Posted on

Emergent strategy och ett radhus från 40-talet

Våra blickar möttes i det trånga märkligt disponerade, och för tillfället icke fungerande badrummet. Jag tittade på rörmokaren, rörmokaren tittade på mig. Han kliade sig lite i hårfästet och vände bort blicken.

-Jaa du, sa han.

Dessa är ord man sällan vill höra från en rörmokare.

Jag bor i ett radhus byggt på 40-talet. Det har sedan ”piffats upp” vid flera tillfällen (inte minst på 80-taket) med lösningar som kändes moderna och tekniskt relevanta vid respektive tidpunkt. Detta gör att varje tilltänkt åtgärd, reparation eller renovering innebär ett slags omvänt kinderägg: man vet att det kommer överraskningar, men de är sällan av det positiva slaget. Över tid har jag lärt mig att man kan ha planer och ambitioner med huset, men att de aldrig kommer bli exakt som man planerat. Det blir något. Det blir ofta något ganska bra efter lite justeringar och adaptioner, men det blir aldrig som planen.

Denna utvikning blir ett slags trubbig illustration av området Emergent Strategy. För en liten genomläsning på området rekommenderar jag den här artikeln av den evigt briljante JP Castlin, men en hissversion skulle väl kunna vara detta:

Att göra en strategi, en långsiktig plan, är enormt viktigt. Att bara agera taktiskt utan en plan är som att ge sig ut i skogen på orientering utan karta.

Men att tro att kartan berättar hela sanningen är ju bara naivt. Hur skogen faktiskt ser ut, hur vädret är, vilka andra som rör sig i skogen och en massa andra faktorer behöver man löpande anpassa sig till.

Den hybrid som uppstår mellan plan och verklighet är just vad emergent strategy handlar om.

Så fort ett strategidokument publiceras inom en organisation börjar en massa processer kring att se hur denna strategi funkar i praktiken. Kanske möter man praktiska hinder i genomförandet, kanske upptäcker någon i organisationen en möjlighet till fantastiska resultat genom ett initiativ som går emot den övergripande strategin.

I detta gränsland formeras på ett organiskt vis en ny tolkning av strategin, där avvägningar mellan stringens mot planen och anpassning till omgivningen hela tiden görs. Hur man hanterar de avvägningarna är en mycket intressant kulturell sak. Har vi en organisationskultur som är djärv, utforskande och testande, eller stringent, långsiktig och mer hierarkisk?

Clayton Christensen, professor i strategi vid Harvard, ser risken med att ett alltför stringent följande av en fast strategi. ”Deliberate Strategy” kan leda till att man sätter skygglappar på organisationen och missar möjligheter till tillväxt, medan omfamnande av Emergent Strategy innebär mer av ett öppet synsätt.

I det sammanhanget dyker det upp ett gammalt slitet uttryck: ”Culture eats strategy for breakfast”. Man skulle kanske kunna nyansera det till ”Culture seriously affects how strategy is executed”, men det låter så klart inte lika fräsigt.

Förståelsen för vad som händer mellan strategi och verklighet får i min mening implikationer på två nivåer:

För det första för utformandet av strategin – här behöver man vara ödmjuk för att en strategi aldrig kan omfatta alla situationer och vara allmängiltig över olika områden och över tid. Det innebär att en strategi måste vara enkel, tydlig, och erbjuda en riktning även när den ska tolkas i vaga, oväntade eller oklara situationer. Ju mer invecklad, detaljerad och tvärsäker en strategi är, desto större risk att den förkastas helt när den väl stöter på en föränderlig omvärld.

För det andra för stödet i kulturen – även här handlar det om en riktning, en metod, ett enkelt ledord kring hur man agerar när man möter oväntade situationer. Hur fritt agerar man på nya impulser, hur mycket lutar man sig mot strategi, hur ser man på risk?

Den perfekta planen som går att efterleva blint existerar inte, men att agera på omvärlden utan riktning är minst lika fel. Balansen däremellan är ett spännande område.

Och rörmokaren? Jodå. En pragmatisk tolkning av planen på ett snyggt funkis-hem, influerat av en kultur där funktion måste komma före form, skapade en lösning i form av ett jävligt krokigt rör. Men nu funkar toaletten i alla fall.

Posted on

Konstens relation till duken


JohanahoJ, CC BY-SA 4.0, via Wikimedia Commons

På 1600-talet, under renässansens Italien, uppfanns målarduken som nytt underlag för konst. Innan dess målade man på träpaneler, men dessa var tunga, ojämna, och sprack titt som tätt. Massa jidder. Läge för en innovation.  

Initialt tillverkades målarduken av hampa, och ordet ”canvas” har faktiskt sitt ursprung i cannabis.  Man spikade upp hampa-duken på en träram, och konceptet blev snabbt populärt. Duken tillverkas fortfarande ibland av hampa, även om linne och bomull är mer vanligt nuförtiden. I övrigt är grejen densamma, 400 år senare.  

 

Målarkonsten är liksom ikonen och sinnebilden för kreativitet. Men du köper inte konst för att duken är fräsigt tillverkad. Kreativiteten får sin plats ovanpå duken.

I mars 2021 sålde digitala artisten Beeple sitt verk ”Everydays – The First 5000 days” för 69 miljoner dollar. Eller ja, inte själva verket som sådant, utan NFT:n, det block chain-baserade digitala kvittot på verket. Liksom skryt-rättigheterna till att du faktiskt äger konstverket.  

 

Det är ju rätt svindlande. 69 miljoner dollar för ett digitalt kvitto. Visst, du får jpg:n också, men det är kvittot som är grejen. Många som jobbar med konst och kreativitet får säkert lite feeling kring innovation och så.  

 

Men målarduk gonna be målarduk.  

 

Ska man köpa en målarduk idag finns det en uppsjö av leverantörer och kanaler. En snabb googling ger hundratals sajter med namn som kombinerar ”create” och ”store” på olika sätt. Man får bilden av hur SEO-människan på Panduro börjar svära och får svettningar under armarna redan på måndag morgon, och sen är det ett rent helvete ända fram till fredagen för att försvara positionerna.  

 

Debatten blir ofta binär. Folk vill att ALLT ska vara nytt. Och att ALLT skall vara kreativt och innovativt. Eller INGET ska vara nytt och kreativt. Till exempel när folk ifrågasätter värdet av kreativitet och gamla fina reklambyråer krymper eller går i konkurs. Då är det viktigt att komma ihåg att det kreativa är det som händer ovanpå duken, det behöver få vara fritt och galet och inte lika uppmätt och detaljstyrt som vävning av hampaduk.  

 

Som när det överlägset skrockas åt Tik-Tok, eller Amazon, eller röststyrning, bara för att man minsann gjort en Orvesto-slagning och målgruppen i de kanalerna har liten disponibel inkomst och indexerar lågt på ”Pröva Nya Produkter Jag Hört Om Från En Vän”. Nya saker kan vara bra och addera värde.  

 

Eller när folk blir så där ilskna så att venerna i pannan poppar fram bara för att det fortfarande annonseras i TV och tidningar. Bara för att något är gammalt och etablerat behöver det inte betyda att det inte är något bra.  

 

 En del gammalt är bra, beprövat och funkar, en del gammalt är skit. Samma gäller med nya och innovativa saker. Man får testa sig fram till vad som är vad.  Kanske säljer du reklamkampanjer i form av NFT:er i metaverset i framtiden, eller så bokar du ytterligare en 30 sekundare på TV.

 

Det enda vi vet med största säkerhet är att många tavlor kommer fortsätta målas och säljas på en duk av bomull eller linne. Ibland hampa till och med.  

 

 

Posted on

Size matters

Enkla förklaringar och modeller är inte bara en trygghet att luta sig emot i en komplex värld. Ofta är de också en nödvändighet för att över huvud taget skapa någon slags förståelse och se en väg framåt.

Tänk om varenda fråga man hade i livet, från hur man kör i en rondell till hur man väljer skor utifrån brittiska storlekar, skulle besvarats med ett ”det där är jävligt komplicerat, låt mig ge dig en föreläsning om lite olika viktiga ingångsvärden”.

Vi behöver executive summaries, enkla tydliga skyltar, sammanfattande slagord. Vi hinner inte ta in en hel uppsats om högertrafikomläggningen och trafikskadestatistik varje gång vi kör in i en korsning.

Ett exempel på hur viktiga bilder och modeller är för förståelse handlar om bipacksedlar till medicin som distribueras i områden med analfabetism. Ett exempel från Sydafrika visar att man genom att låta lokala experter göra små justeringar i de piktogram som kom från globalt håll närmast fördubblas förståelsen av hur man ska ta medicinen.

Så. Människan älskar och behöver sammanfattningar. System 1 och System 2. Redundans och entropi. Så långt allt gott och väl. Men ibland dyker det upp situationer där den underliggande komplexiteten ÄR viktig. Ibland behöver vi inte, likt i trafiken, få alla att tänka och agera enligt exakt samma regelverk. Och ibland kan sammanfattningarna, skyltarna eller modellerna skapas med okunnighet eller slarv. Eller oavsiktligen skapas för att förmedla en sak och sedan tolkas på ett annat vis. Och då blir det ju problem.

Reklam och marknadsföringsvärlden svämmar över av modeller, förkortningar och förklaringar. Men det finns en risk i att dessa inte riktigt granskas kritiskt, att de tas som en sanning och att de inte påverkas av någon komplexitet. Om inte annat finns det en risk i hur de ser ut rent visuellt.

Ta bilden av en tratt. Gud vad vår bransch ser trattar i PowerPoints hela dagarna i ända. En sak är att definitionen av de olika ”skikten” i tratten ganska öppna för tolkning. Men intressant är också proportionerna mellan delarna i tratten. Tittar jag på den tratt som kommer överst när man googlar på ”marketing funnel” ser den ut som ovan.

Min lekmanna-mätning uppskattar storleken av Awareness-delen till 42%, Lead Nurture till 49% och sales till 9%. Har dessa proportioner något med hur viktiga respektive del är att göra? Är dessa relationer i viktighet universiellt applicerbara och baserade på forskning? Antagligen inte, och antagligen har inte personen som skapat den velat påstå det heller. Antagligen har det bara blivit så för att modellen skulle se snygg ut. Men mentalt kan ju den som ser modellen tolka det så. Inte minst när man bara bildgooglar ”marketing funnel”.

Lojalitet är ett annat ämne på tapeten i vår bransch. Gräver man kan man hitta massor av detaljerade, torra och ganska fult uppställda studier från Ehrenberg Bass Institute som ifrågasätter att lojalitet är någon större kraft när det gäller att få konsumenter till köp. Men då får man gräva. Det man däremot hittar massor av när man säker på ”Loyalty” är den smaskigt enkla Loyalty Loop” från McKinsey. Jag har ärligen inte orkat djupdyka i den underliggande rapporten (jag är lite allergisk mot sammanblandning mellan korrelation och kausalitet), men vem behöver läsa? Modellen ovan finns på miljontals hemsidor och verkar tydlig nog. Ännu en lekmannamätning ger vid handen att 40,5% av all business kommer från lojalitet.

Och samma kan gälla massor av andra modeller. Om det finns 4P i Kotlers klassiska marknadsföringsmodell, innebär det att Pris, Plats, Produkt och Promotion alla står för exakt 25% av ett bolags potential i tillväxt? Det faktum att BCG-matrisen delar in varumärken i kossor, hundar stjärnor och frågetecken, vad gör de förenklade ikonerna med vår tolkning av vad de försöker säga? Den där pedagogiskt fantastiska Binet & Field grafen över långsiktiga och kortsiktiga marknadsinsatser, inte fasen kan är verkligheten så enkel och tydlig som den antyder?

I en värld av snabbt tempo, smaskiga modeller och en längtan efter enkla lösningar kan det kanske ibland vara värt att stanna upp. Att tänka efter kring om det man ser framför sig verkligen gäller till 100% i praktiken. Vara lite motvalls kanske?

 

Posted on

En värld av spikar

”Jag antar att det är frestande, om det enda verktyget du har är en hammare, att behandla allt som om det vore en spik.”

Citatet tillskrivs Abraham Maslow (ja, killen med behovshierarkin) och är en illustration av en kognitiv bias som kallas ”Instrumentets lag”. Denna lag säger i grund och botten att människor är alltför självsäkra i effektiviteten och kraften hos verktyg som de är bekanta med. Och däremot skeptisk till verktyg som är okända.

I studier har detta visat sig gälla många områden. Vid diagnos av psykisk sjukdom har läkare varit alltför benägna att diagnostisera människor med de sjukdomar som det fanns bra läkemedel för. I mjukvaruutveckling är fenomenet  känt som  ”den gyllene hammaren” och innebär att bara tillämpa programmeringsspråk och system som du känner som en lösning oavsett problemet. Vissa ser till och med ett mönster av orsakssamband mellan storleken på en nations armé och sagda nations benägenhet att lösa internationella konflikter med militära ingripanden.

Marknadsföringsområdet är naturligtvis inget undantag. Det är – på grund av en mängd nischer, tillvägagångssätt och självutnämnda experter – en magnifik grogrund för hammare.

Det blir mycket uppenbart när man tittar på ”extremisterna” i denna kognitiva bias: de som tar mycket små och isolerade metoder och verktyg (hammare) och höjer dem till gudabenådad nivå där de kan lösa allomfattande problem.

Varumärkespositionering, innehållsmarknadsföring, CX, syftesdrivet, 60/40, konsumentengagemang, programmatisk annonsering, AI och DTC är alla saker som av vissa människor presenteras som den heliga graal för att uppnå tillväxt för företag.

Alla dessa är kanaler och mekaniker potentiellt användbara ”hammare”: för vissa specifika jobb kan de vara riktigt användbara verktyg. Men ett problem uppstår när evangelister lägger fram dessa verktyg som universella lösningar på alla problem för alla varumärken. Inifrån och ut-perspektivet leder till antagandet att just det problemet som verktyget du är skicklig på kan lösa är det största problemet för valfritt företag. Det leder till och med till antagandet att ALLA företag ser samma problem som huvudprioriteten. Alla är spikar.

Detta behöver inte vara ett problem med det finns en stark övergripande koordinator, en övergripande byggentreprenör så att säga, som kan sätta de hamrande människornas entusiasm i perspektiv och rollsätta den inom en större verktygslåda. Men så blir inte alltid fallet, av ett par skäl:

  • Lockelsen i något enkelt. En enkel lösning är tilltalande. Det gör att ett problem verkar hanterbart och sätter en tydlig väg framåt. Det är därför det kan vara lättare att säga, “alla dina problem kan lösas med Influencer Marketing”, snarare än ”du har en komplex situation med sammankopplade utmaningar inom distribution, pris elasticitet och medieräckvidd i tillväxtsegment, som kommer att kräva flera lösningar att ta itu med. Det är komplicerat”
  • Bakomliggande motiv. De som förespråkar en unik lösning kan ha starka ekonomiska incitament att driva denna agenda. Broadcast-medier drar nytta av lösningar relaterade till bred räckvidd och känslomässig reklam. Fördelarna med personalisering är extra intressanta att driva för tech-plattformar som Adobe och Salesforce. Om du arbetar med detaljhandelsstrategier han det vara fördelaktigt att presentera distribution och placering på butikshyllan som viktigast för en varumärkes framgång.
  • Effektivisering och decentralisering. Att marknadsavdelningar effektiviseras och också blir mer uppdelade i silos som varumärke, försäljning, digitalt, CRM mm undergräver styrkan och mandatet hos en CMO som övergripande koordinator mellan verktyg, leverantörer och byråer.

När det blir uppenbart att ett verktyg inte gör det arbete det är tänkt att göra, försöker vissa specialister på det verktyget att ändra narrativet. Det är inte fel på verktyget, det är hur det används.

”Om du inte låter influencers skapa innehållet själva, gör du inte influencer marketing rätt.”

”Du kan inte bara lägga ut din TV-annons på Facebook, du måste skapa anpassat videomaterial”

”Om du vill se någon effekt i TV-reklam måste du investera minst X miljoner”.

När denna typ av motvilja mot att byta riktning kör rakt in i en tegelvägg, kan det vara ganska underhållande. En nutida hammarsvingande klan är det datadrivna digitala ”rätt budskap vid rätt person vid rätt tidpunkt”-gänget. Låt mig vara totalt övertydlig: det finns definitivt ett stort värde i det området, det kan vara mycket användbart i vissa situationer. Men att tro att något verktyg är en universell lösning på alla problem är att lura sig själv.

Så när Tim Cook från Apple ställer sig upp på en konferens i Bryssel nyligen och levererar nedanstående rader betyder det något.

”Technology does not need vast troves of personal data stitched together across dozens of websites and apps in order to succeed. Advertising existed and thrived for decades without it, and we’re here today because the path of least resistance is rarely the path of wisdom.”

Det betyder att du aldrig ska vara för säker på överlägsenheten i det du vet. Det betyder att du ska vara öppen för nya perspektiv.

Tack för perspektivet Tim.

 

 

 

P.S Insight intelligences studie Delade Meningar från nu i våras visar att 64 procent av svenskar föredrar reklam som är slumpmässig och som inte känns riktad till en person. Det är festligt.

Posted on

Stig och mörkret.

Idag är fem av fem artiklar på ”Mest Läst”-listan här på resume.se artiklar om ICA-Stig. Så har det sett ut på den listan närmare en vecka. Fem av fem. Tutti.

Här kan man lätt förfasas: Sveriges ledande publikation inom kommunikation, spjutspetsen av kunnande och aktualitet inom allt från varumärkesstrategi till branschens ekonomi och förutsättningar, kunde inte hitta något mer brännande och relevant att de kunde ens ta sig in på topp fem?

Här finns dock ett par anledningar till fattning. En anledning är naturligtvis att intresset är ett bevis på ett fantastiskt kompetent och långsiktigt jobb av Frank Hollingworth och gänget på King. Ica-spåan är ett jobb som är värt uppmärksamhet. En annan anledning är det faktum att när nyheter från branschen är så breda att de intresserar även de utanför ankdammen, då får besökarstatistiken på resume.se lite slagsida (lex Paulo Roberto).

Men inte bara Resumé och dess läsare är förtjusta över att det faktum att det äntligen händer något i världen. Aftonbladets desk pangar i febrig iver iväg tre (3!) pushnotiser i ämnet på en kvart. (DE klart mindre klickvänliga polarisarna får en. Lamers.).

Detta brännande fokus på vem som skall fylla Loas loafers är nämligen också ett tecken på något annat: bristen på bra nyhetsstoff i en nedstängd värld.

Att mänsklig interaktion, möten, jobba tillsammans, göra produktioner, hänga på event, bråka i paneler, skvallra på fester är upptakten till så mycket som är nyhetsvärdigt. Det är högre bandbredd, mer intensivt än ett Zoom-möte, men det är också svängigare, slarvigare, mer impulsivt. Mer möjlighet för att det händer något i ögonblicket.

”Kabyssen”. Mitt liv nu, tydligen. 

Nu sitter många inne själva. Vi har tråkigare, och vi är också tråkigare. Vi skapar mindre intressant stoff, samtidigt som vi hungrar efter allt mer nyheter som drar uppmärksamheten från den ensliga obekväma jävla fällstolen i gästrummet.

En perfekt storm för Ica-Stig.

Skynda på med sprutan Tegnell, annars kommer den här bloggen börja handla om skrivbordsstolar och skärminställningar.

Fy fan.

Posted on

Re:renegater

Världen är som den är, och människorna har sina föreställningar.

Det hela hade sin upprinnelse under senhösten herrens och Coronans år 2020. På Myndighetens korridors-tyngda kontor var det denna dag ledningsgruppsmöte och stämningen var överlag mörk. På plats fanns Myndighetschefen och – på nåder – dennes sekreterare. Övriga ledamoten fanns med via länk, virussäkert men trist. Över såväl huvudkontoret (vilket undkommit regionalstödspolitik och ännu låg i centrala huvudstaden) som tjänstemännens hemmakontor i diverse gentrifierade förorter, hängde gråa moln, så tunga att de tycktes eviga.

Mötet segade sig igenom en lång agenda och till slut fanns bara en punkt kvar. En Svarte Petter, skvalpande längst ned på den delade powerpointens bullet list.

Julfesten.

Efteråt kunde ingen riktigt förklara hur det gått till, hur beslutet hade fattats och vilka argument som framlagts. Kanske läste man in någon kreativt i julfesten. Kanske gjorde insikten att det skrämmande nog skulle behöva bli ”digitalt på något vis” att många medarbetare snabbt fann sätt att diskvalificera sig själva. När länken kopplades ner och röken skingrades hade hur som helst Myndighetens tre kommunikatörer valts till festkommitté.

Det blev såklart ett huvudbry för de tre och en både stressad och förvirrad mailslinga följde. Tills den yngsta av de tre kom att tänka på en sak. En gammal klasskamrat till honom som enligt vad som framställdes i sociala medier gjort sig något av en karriär inom podd/influencer/content fältet. En snabb LinkedIn-sökning senare kunde bekräftas att denne Johan Kvarn minsann var ”Founder / Chief Innovation Officer” på ett föredrag som skapade någon form av digital magi. Ett möte arrangerades snabbt.

Myndighetens tre Amigos blev först chockade av Johan Kvarns något burdusa stil och direkta språk. Men de lockades allt mer in i de uppmålade bilderna av viralkampanjer,  TikTok-kontons miljonräckvidd och beskrivningen av Alex & Sigge som ”2020-talets Knesset”. Beslutet att anlita Johan beseglades av två faktorer: En av kommunikatörernas dotters favorit-influencer skulle kunna medverka på festligheterna, och dessutom skulle kommunikatörerna själva få både påverka innehåll och medverka i en skojfrisk podd-intervju under evenemanget.

Bländade av stjärnglans och frestade att efter åratal av hundratals likformade kommunikéer, pressreleaser och myndighets-tweets äntligen få vara lite kreativa skrev de under på den digitala nedersta raden.

Om de berodde på lågt ställda förväntningar eller ren tur i genomförandet skall vi låta vara osagt, men julfesten blev en strålande framgång. Influencern mimade till ett par jullåtar, och en parodi-intervju på länk med kommunikatörerna på temat ”livet på Myndigheten” rev ner virtuella handklappningar i massor.

Framåt vårkanten hade det blivit dags för bred kampanj mot allmänheten. Myndighetens ledning hade sett hur Corona givit MSB en stjärnstatus bland myndigheterna som ställde dem själva så djupt i skuggan att det skulle se ut som fan i kommande förtroendemätningar. – Tid för handling, hade Myndighetschefen frustat genom quinoa-salladen på lunchmötet med planläggning för 2021. Lägg det på kommunikatörerna!

När beskedet togs emot av de tre Amigos var det med avgjort blandade känslor. Visst, kul med stor kampanj o så. Men det var en stor maskin att driva, såväl spännande som  skrämmande att ta detta ansvar.

-Visst, kul att ha något att snacka om i Almedalen, men var börjar man ens? Sa den första amigon

-”Medium is the message” mumlade amigo två, som egentligen var en amiga och hade 30 mer eller mindre bortglömda högskolepoäng i Medie- och Kommunikationsvetenskap från Göteborgs universitet.

Den tredje amigon, som hade kryddat sitt CV inför ansökan till Myndigheten ganska rejält och egentligen helt saknade kvalifikationer, satt tyst. Så plötsligt tittade han upp.

-Johan Kvarn! utropade han.

Trion enades om att ”Kvarnens” stöd skulle vara ovärderligt i sammanhanget. Så mycket längre än så kom de inte i tankebanorna. Som tur var satt de inte ensamma i denna båt. Eftersom kampanjen uppskattades gå på ett flertal miljoner hamnade projektet under Lagen om Upphandling och Myndighetens upphandlare, jurister, ekonomier och övriga byråkrater stormade in i processen.

Till en början var detta betryggande för våra Amigos. Lite stadga och struktur i projektet. Tyvärr visade det sig att denna stadga och struktur begränsade kommunikatörernas handlingsutrymme. Bland processmöten och handlingsplaner där det pratades om leverantörers hållbarhetspolicy, kvalitetssäkringsprocess, erfarenhet kring myndighetskommunikation och allmänna kompetens kändes det svårt att flika in något kring Johan Kvarn. Istället gjordes en professionell sållning bland landets största byråer och en handfull valdes ut för möten.

På golvet i det stora konferensrummet på en av dessa byråer låg Executive Creative Director Totte på rygg. En efterhängsen ryggvärk hade gjorts värre av flertalet Padel-turneringar, och varken naprapat, akupunktör eller yoga hade kunnat råda bot. Utsträckt läge på hårt golv var det enda som innebar lindring.

Utöver smärtan i ryggen stördes Tottes sinnesfrid också av det stundande mötet på byrån. Myndigheten. Kunde absolut bli något spännande, men kunde lika väl bli en broschyr och SEO-optimerad torr copy till hemsidan. Man visste aldrig med den här typen av uppdrag.

Totte hörde steg i korridoren och hann nätt och jämnt baxa upp sig i en stol innan byråchef Eva Kovacs vallade in en hord typecastade myndighetspersoner i rummet. Mitt i gruppen fanns tre som såg extra nervösa ut. Det var dessa tre som hade till uppdrag att dra den kreativa briefen.

Mötet avlöpte i en dämpad formalitet, och det var svårt för Totte och Eva att läsa stämningen. En sak stack dock ut. På väg ut ur rummet dröjde sig en av de tre nervösa kvar och hamnade på så sätt själv med Totte ett ögonblick.

-Visst kan vi välja.. ja.. vilka som tar tag i det där med poddar o influencers? Och det.. digitala? Om vi jobbar ihop?

Totte fann frågan både märklig och överraskande och kom sig inte för att göra annat än nicka och humma instämmande. När han berättade om detta för Eva efter mötet blev hon eld o lågor

-Magi Totte! De gillar dig redan, och jag tänker sätta nordeuropeiskt rekord i ”dra ner brallorna-priser” i inskicket. Mellan kvalitetspoängen och priserna har vi detta i en liten ask!

Mycket riktigt. Kommunikatörerna fick sätta kvalitetspoängen i upphandlingen. Ett fint betyg där tillsammans med de omtalat neddragna brallorna innebar att Tottes och Evas byrå sammantaget hade klart lägst viktat pris.

Men säg den glädje som varar. Knappt hade baksmällan efter segerchampagnen lagt sig innan det var dags för uppstartsmöte, och det blev i mycket en förvirrad affär. De tre Amigos dök upp utan vare sig en tydlig målbild för kampanjen eller en beskrivning av målgrupp och bakgrund. I släptåg hade de dessutom Johan Kvarn, som med sin iver att framsjunga ett lov till content, sociala kreatörer och klickoptimering mer eller mindre tog över mötet.

Totte blev både förvirrad och trött av hela spektaklet. Men han var i klar minoritet. De tre Amigos följde entusiastiskt ”Kvarnens” varje ord. Kvarnen själv ångade glatt på och duckade alla Tottes frågor och invändningar kring målgrupper, effekter och kampanjsyften. Och Eva log mötet igenom åt insikten att detta såg ut att bli ett självspelande piano mellan kund och underleverantör, där Byrån själva kunde göra en minimal insats och därmed, mellan skål och vägg, hitta en lösning på huvudvärken med de utlovade bärplockarmässiga timpriserna.

Medan Totte drar sig undan hetluften och håglöst skissar på payoff och koncepttext virvlar Cirkus Kvarnen vidare, mycket centreras kring en kombinerad ”Lifestyle Showroom Space” och ”Real Time Content Creation Studio” som byggs söder om stan. Efter att Totte mentalt checkat ut var det nu istället Eva som hade blandade känslor. Projektets energi och växande budget var lovande, men allt fler underleverantörs-kostnader hamnade i hennes attest. Studio, utrustning, Influencer fees, hyra, förskottsfakturering av AI-drivna programmatiska online video-köp. Summorna virvlar förbi, vissa av posterna ör Eva osäker kring men Johan Kvarn insisterar på nöden av pengar direkt.

-Den virala potentialen mot den här unga trendkänsliga målgruppen är jävligt flyktig understryker han.

Eva kan inte påminna sig att en ung trendkänslig målgrupp skulle ha någon speciell relevans för Myndighetens uppdrag men skickar trött en attest till ekonomi.

När lanseringsdatum närmar sig får Totte enbart fragment av information från Eva som nu arbetar på plats från Studion tillsammans med Kvarnen för att söka bringa lite reda i projektet. Fragmenten blir dock allt mer desperata..

”Vi får INGA följare på Insta”

”Showroomet är tomt, vad fan är det tanken att folk skall göra här?”

”Det sponsrade snapchat-filtret hackar så att folk får epilepsi-anfall”

”En av poddarna har börjat bråka om att vi bara har audio-rättigheter och hon tillåter inte att något filmas”

”NOLL personer har anmält intresse för lanserings live-streamen. Kvarnen har rekryterat ett gäng Foodora-förare till att åka runt och erbjuda folk pengar för att klicka in”

Lagom till lanseringen anländer de tre Amigos, samt myndighetschefen och berörd minister som hedersgäster till en mer eller mindre folktom studio, befolkad främst av surande poddare, TikTokers med näsan ner i skärmen, en artist med vag P3-credd som mimar in i en iPad, och ett halvdussin Foodora-bud. En 3D-skrivare står och raspar i ett hörn, en praktikant i VR-hjälm snubblar runt i lounge-hörnan.

Den skarpa kontrasten mellan förväntan och verklighet skapar en direkt explosion av känslot från Myndighetschef och minister, varpå i stort sett alla övriga i lokalen högljutt börjar skylla på varandra. I den kalabalik som följer bryter främst två röster fram, ministerns upprepande av ”skandal”, och Johan Kvarns återkommande intyg att ”det kommer se fantastiskt ut med rätt filter på”.

När röken har lagt sig några veckor senare har Johan Kvarn flytt landet.

Myndighetschefen tvingas avgå.

Tottes och Evas byrå tvingas i konkurs.

 

Postumt tilldelas byrån dock ett flertal internationella reklampriser för kampanjen.

För världen är som den är, och människorna har sina föreställningar.

 

P.S. Har du inte läst Renegater ännu, köp den då för guds skull

P.P.S. läs gärna den fina intervjun i Resumé med Klas Östergren också

Posted on

What marketers should not learn from the American election

 

Not all people who voted for Trump are gun-toting pro life anti-BLM folks. There is a scale, from the most right-wing extremists to people who may just think that Trumps low tax approach is so important to the growth of the economy it outweighs his character flaws.

Also, as almost half of Americans voted for Trump, few major brands can afford to alienate them all (as very well put by JP Castlin in a piece for Marketing Week ).

This leads to the realization that the American election – in combination with a bit of classic “How Brands Grow” by Byron Sharp – holds a lesson for marketers.

Admittedly, nothing is more cringe-worthy than yet another “[insert number] things marketers can learn from [insert current major event]”. Not only because of the farfetched constructs needed to link every single political, technological or societal development to selling FMCG wares, but also because these learnings always seem to validate the hype du jour.

Everything from urbanization and 5G through fake news and forest fires seems to support purpose driven, influencer amplified, omnichannel based d2c innovation. With AI on top.

With the risk of being eternally dubbed an old fart, it may be the most interesting to focus on when learnings go against the grain. I liked when twitter responded to Pfizers stock market success in the light of a potential Covid vaccine with the ironical “6 things marketers can learn from Pfizers vaccine success”. In actuality, there is one clear lesson: Staying humble to the fact that marketing is not just advertising. Product development is also crucial, as is distribution and pricing. And there’s a whole would outside that can turn any marketing effort on its head in a heartbeat.

So what is that twisted lesson from the American election? In short: avoid type casting segments of people, don’t overestimate their convictions or engagement levels, and don’t take stands that alienate people.

The polarized media view of the American election has portrayed society as a duality between sheltered urban educated goody-two-shoes and gun toting hillbilles, which is of course far from true. But marketers can be just as keen to find commonalities in segments.  One example is the surprisingly persistent idea that generations are characteristically different from each other. A recent bit of research   from BBH Labs showed that despite all the Millenial-obsession of late, our approach to eating nuts is a more relevant one than our generational bracket. Even “People who floss” are a more coherent group than Gen Z..

A mirror effect of the fact that people are not so easily segmented into coherent distinct groups is that segmenting tour marketing efforts to narrowly will cause problems. And this is where Byron Sharp and “How Brands Grow” come into play. If you want to grow your brand, your marketing and messaging should target all potential category buyers.

If we believe we can attribute the characteristics of our most frequent buyers to all of our buyers, and if we believe that different customer segments are really distinct and different, then it is easy to come to the conclusion we need to “take a stand” to clearly align with the opinions of our “brand followers”. If the people writing comments on our Instagram posts dislike Trump, surely all people buying our brand do so? And if “Trump Voters” as a group are so homogenous and extreme in opinion, they seem to stand so far from our brands position we would never be able to won them over anyway.

But the truth is most brand buyers are light buyers, who do not really appreciate what the brand stands for. And the segments out there are not so distinct, they are blurred and overlapping, meaning there is a risk part of your buyers are Trump supporters, even if your business is selling organic kale smoothies in urban areas.

So given this insight, what is the learning from the election for marketers? I would say most brands should avoid the tactics of big brands like Patagonia, whose “Vote the a**holes out”-initiative, was so celebrated.

Instead, they may take a cue from the last  and smallest entry into the ”brands involved in election  circus category”: Four Seasons Total Landscaping. Four Seasons became the focus of attention for the election after the GOP mistook Four Seasons Landscaping for Four Seasons Hotel and famously booked a landscaping firm parking lot for a major press conference. Four Seasons Landscaping, as you see above, responded in an inclusive, open, and generous manner many marketers could take a lead from.

On a personal level, one can hold strong opinions about the tangerine tinted man in Washington. But that does not mean a brand should alienate all those who could consider him an option. The world is just not that black and white.

 

 

 

 

Posted on

Share of Search, bryggan mellan digitalt och långsiktigt

En längre tid har det funnits ett slags dualitet inom marknadsföringsfältet. På ena sidan de som utgår från klassiska modeller, mänskligt beteende, långsiktiga trender, på andra sidan de som jobbar med detaljerat i nya kanaler, med ny teknik, nya snabbare data och mätetal. Länge har dessa två läger haft svårt att hitta en bro, någon gemensam grund att stå på. Kanske har det hänt något nu?

Problemet för det klassiska lägret har varit att de jobbat med så långa cykler, så breda penseldrag och så dyra mättekniker att de blivit omsprungna av de som jobbar med nya digitala tekniker. Målsättningen definierar detta läger som ökad marknadsandel, och minskad priselasticitet (dvs att kunna ta ett högt pris för sin vara eller tjänst). Det är någon som tar lång tid att påverka, och som kan vara svårt och dyrt att mäta. Enkäter, brand trackings, GfK eller Nielsen-data på sälj kan vara både långsamma och dyra mätverktyg.

Det digitala lägret har däremot brottats med ett överflöd av data och KPI:er, ibland så många att det har varit svårt att bringa reda i hur de kopplar till företagets övergripande tillväxt. Hur kopplar egentligen Instagram engagement rates till marknadsandel? Ett tag lät ”Buzz” i sociala medier som en bra indikator för intresse i ett varumärke, men sen kom forskning som visade att ju mer ett varumärke talades om i sociala medier, desto lägre var intentionen att köpa detta varumärke.

Men som sagt, nu verkar det finnas en bro. Les Binet, ena halvan av Binet&Field kända för boken ”The Long and Short of It” har kommit med ny forskning som länkar sökdata till marknadsandelar.

Det mätetal som pekas på är ”Share of Search”. Tro mig, du kommer höra mycket om det framöver. Definitionen av mätetalet är: Antalet organiska sökningar för ett varumärke I en viss kategori, delat med det totala antalet sökningar för alla varumärken I den kategorin.

Binet testade hur detta mätetal korrelereade till marknadsandel i tre brancher (bilar, el/energi, och mobiltelefoner. Han kom fram till att:

  • Share of Search korrelerar med marknadsandel i alla tre kategorier.
  • Share of Search är en ledande indikator för framtida utveckling av marknadsandel – när Share of Search går upp, tenderar marknadsandel att gå upp, samma vid nedgång. Klyftan mellan dem dessa tal – Extra Share of Search (ESOS) – är en mycekt stark indikator på utvecklingen av marknadsandelar.
  • Ledtiden mellan Share of Search och marknadsandel kan vara betydande, upp till ett år för bilar.

  • Denna långsiktiga prognos kan också fungera som ett varningssystem, om SoS är avsevärt lägre än marknadsandel är det en klar rödflagg.
  • Share of Search är inte en självklar sanning utan behöver granskas/valideras. SoS kan påverkas av pris, men också av negativa händelser (skandaler som genererar massa sökningar på ett varumärke t.ex)

  • Share of Voice (andel av köpt annonsering i branchen) påverkar Share of Search: gör man en stor reklamsatsning skapas en stor kortsiktig effekt på SoS som dör bort snabbt. Men det finns också en mindre, mer långsiktig effekt som avtar mer långsamt.
  • De långsiktiga effekterna av annonsering ackumuleras dock över tiden i SoS.
  • Reklam driver tillväxten av Share of Search där Binet ser att 60% av sökningar kan härledas till långsiktigt varumärkesbyggande och 40% från kortsiktiga taktiska insatser.

Binet spekulerar även kring man genom att mäta basnivån för Share of Search när man inte kör reklamkampanjer kan få ett mätetal kring ett varumärkes grundläggande styrka i marknaden.

Hela Les Binets draging kan ses här: https://vimeo.com/465319431

 

Det är definitivt en intressant ny mätmetodik: snabb, billig och kopplar samman den traditionella och digitala världen. Sen innehåller tänket en del brasklappar kring avvikelser, men det är en klart intressant potential.

 

P.S. marknadsforskningens andre gigant, Byron Sharp, har varit skeptisk: ”If the objective of your advertising is to increase numbers of people google searching for you, then YES use share of search as an effectiveness metric.” Oklart om detta är vetenskapligt grundat eller bara avundsjuka

P.P.S. en del röster kommer kanske höjas kring att Binet hittade en lösning i just sök, med tanke på att mycket av hans forskning och framträdanden de senaste åren sponsrats av Google.

 

 

Posted on

Optimeringens tristess och gangstertidningen F.E.D.S

Den stora reklam- och kreativitetsgurun Rory Sutherland ifrågasatte en gång varför ”kreativa människors idéer alltid granskas av strukturerade människor, men strukturerade människors idéer granskas aldrig av kreatörer”.

Jag tror att den tanken har något som verkligen resonerar i dessa tider. De tider vi lever i kategoriseras som ”den digitala tidsåldern”, ”Age of Internet”, fjärde industriella revolutionen (eller femte beroende på vem du talar med). Jag tror att en mer träffande beskrivning skulle vara ”optimeringens tidsålder”.

När allt blir digitalt kan allt i livet uttryckas som en siffra. Och när allt är en siffra, blir det oerhört frestande att börja analysera och jämföra dessa siffror. Att använda dem för att optimera.

Denna utveckling begränsar det mänskliga sinnet. Istället för att tänka fritt om att testa nya saker, experimentera, vara djärva och lite galna, tenderar vi att bara fortsätta att göra mer av samma gamla saker, bara lite snabbare och mer effektivt. Utvecklingen illustreras vackert i Orlando Woods bok ”Lemon”, som exemplifierar denna utveckling med allt från historiska jämförelser (det inrutade och  tråkiga sen-romerska riket vs det kreativt drivna tidigt romerska) till data på utvecklingen av allt tråkigare tv-annonser i Storbritannien.

Naturligtvis är data inte en dålig sak i sig. Men det finns ett problem när data sätter ramarna för hela verksamheten, snarare än att bara vara ett stycke information som man kan välja om man vill ha som vägledning i ett beslut. Det problemet blir ännu större om du dessutom tittar på fel data, data som egentligen inte är avgörande för er som organisation. Detta fenomen av ”Vanity metrics” är en hörnsten i forskningen från Les Binet & Peter Field, som visar hur varumärken under de senaste åren så målmedvetet gjort Social media engagement, sidvisningar och konverteringsgrader till sina prioriteringar, utan att validera om dessa mätetal faktiskt skapade värde på makro-nivå.

I denna optimerade värld tar jag stor njutning i undantagen.  De fall där någon har tittat på data och fortfarande gjort något kreativt, originellt eller direkt galet.

Ett klassiskt exempel på utmanande av konsumentdata är Henry Ford, som har tillskrivits med citatet ”Om jag hade frågat mina kunder vad de ville att de skulle ha sagt en snabbare häst.”

Ett annat exempel på att tänka på helt olika sätt för att få resultat är rymdpennan. Enligt berättelsen insåg NASA att utan gravitation rinner bläck inte ner till kulspetsen i en penna, vilket gör det omöjligt att skriva i rymden. De startade ett då stort projekt: Ingenjörer rekryterades, prototyper byggdes och miljoner spenderas på att utveckla rymdpennan (tydligen blev resultatet någon form av gaspatron för att driva bläcket mot spetsen). Vad gjorde under tiden konkurrenterna i rymdtävlingen, Ryssarna? De skickade upp en blyertspenna.

En särskilt sorglig aspekt av optimerings-epoken är när den påverkar människors vardag. Tråkig reklam eller förlorade möjligheter i omnichannel-marknadsföring är trots allt ganska världsliga frågor. Men optimering kryper in i hur vi arbetar, interagerar och lever våra liv. Jag älskar särskilt undantaget där skolor i Sverige (i allmänhet ett offer för bemannings- och processoptimering) körde experiment där de gick mot trenden och överanställde. De satte bara mer personal i varje klass, utan någon särskild roll, eller sätta ett mål för den delen, och bara tittade på vad som hände. Resultaten inkluderade lyckligare och bättre presterande elever, mer kontinuitet på grund av mindre användning av vikarier, och förbättrad ekonomi eftersom de eliminerade användningen av personaluthyrnings-företag. Positiva resultat av att göra motsatsen till klassisk optimering.

En av de branscher som påverkas mest av optimering är media. Clickbait, sensationalism i journalistik, oklarhet kring intäktsmodeller har orsakat problem för media som försöker optimera och stegvis förbättra sina företag. Mitt favoritexempel på annorlunda tänkande från denna bransch (ledsen New York Times och The Guardian) är F.E.D.S.

F.E.D.S payoff är ” Finally Every Dimension Of The Streets”. Tidningen startades av Antoine Clark i New York 1998 och rapporterar regelbundet om välkända amerikanska mördare, kingpins och pimps. F.E.D.S. kommer ut kvartalsvis, och finns i alla större amerikanska städer, liksom i Taiwan, Singapore, Japan, England och Frankrike.  En framgångssaga på en mycket nischad marknad.

Bortsett från det uppfriskande bisarra innehållet (några berättelser från 2020-nummer inkluderar “Wild Cowboys – 158 years to Life”, “A Dangerous Game of Prison Basketball”  och “Marijuana: TOO LIT”), är F.E.D.S. intressant för en sak till: Den har inget digitalt fotavtryck. Inget alls.

Det finns ingen webbsida. Ingen Facebook-sida. Ingen Youtube-kanal. Det finns inget sätt att prenumerera på nätet. Du kan köpa fristående nummer genom fristående tidningsleverantörer online, men det är också allt. I en värld där alla analyserar Google Analytics-siffror, utforskar digital transformation och optimerar nya intäktsströmmar, ignorerar F.E.D.S. bara alla standardråd och gör sin egen grej.

Det i viss mån illustrerar skillnaden mellan optimering och innovation. Mellan att skruva på samma som alla andra gör och att testa något nytt.

Och i en värld där alla optimerar i samma riktning, tycker jag att uppfriskande. I en strukturerad och strömlinjeformad värld är avvikelserna i min mening inspirerande.

För lika mycket som livet i en värld av ständig innovation skulle vara kaotiskt och ineffektivt, lika mycket är livet i en värld med bara optimerade upplevelser rent ut sagt tråkigt.

Mot den bakgrunden är jag glad att leva i en värld med F.E.D.S. magazine.

Posted on

Gammal är äldst, även i skakiga tider

Byron Sharp, nestorn av tanken på ett ganska rakt, enkelt och tidlöst synsätt på marknadsföring, har uttalat sig 10 är efter att hans bok ”How Brands Grow” kom ut.

 

I den bryter han ner hur man skapar tillväxt i marknadsföring i två enkla faktorer: Mental avaliability (bli uppmärksammad, bli ihågkommen, bli ihågkommen för något som är relevant för det du vill sälja) och physical avaliability (gör det enkelt att köpa det du erbjuder genom att finnas i rätt kanaler på rätt sätt.

Boken har blivit enormt hyllad och accepterad som en viktig bildnings-pusslebit för marknadsförare. Men den gpde Byrpn har också fått tillbringa 10 år med att svara på frågor kring hur hans principer påverkats av en föränderlig värld.

– Jo visst, det du säger låter smart, men säkerligen har framväxten av sociala medier förändrat detta?

”Sociala medier” kan sedan ersättas med en hel mängd trender, utvecklingar och buzzwords. Influencer marketing, E-handel, AI. Syftesdriven marknadsföring, Corona, Lågkonkunktur, Högkonjunktur. Alla dessa saker som ”kommer förändra marknadsföring för alltid” kan listas i tusental (se upprört blogginlägg här).

Även i denna intervju kommer dessa frågor upp, men bemöts ganska tydligt: Principerna i ”How Brands Grow” är – med undantag för några branscher och korta tidsperioder –  lika tidlösa som Newtons lagar. De som argumenterar för förändringen är ”charlataner” som antagligen har pengar att tjäna på att skrämma upp marknadsförare kring disruption.

När det gäller Corona kallar Sharp det för ”embarrassing arrogance” när marknadsförare antar att konsumenter bryr sig om vad varumärken säger om krisen. Kan man inte hålla sig ifrån att prata om den pågående pandemin, är det bättre att stänga ner marknadsföringen helt. Det bästa är dock att fortsätta marknadsföra sin vara likt tidigare.

Förändringar i köpbeteende är kortsiktiga, visar den data Sharp följer. Att hemleverans ökat på bekostnad av att handla i butik är ett beteende som kommer försvinna efter pandemin, anför Sharp. Även den trend att vi lägger mindre tid på att ”nöjesflanera i butik” och testa nya varumärken (vilket lett till att gamla trygga varumärken haft en fördel under Corona) kommer också klinga ut.

Data som framkommit om nya beteenden som McKinsys siffra om att 36% provat ett nytt varumärke under pandemin, förkastas enkelt eftersom det inte finns någon referensdata. Det finns ingen som vet om siffran var högre eller läge än 36% motsvarande period innan corona.

Vissa studier visar att konsumenter ökat sitt intresse för syftesdriven reklam under corona. Sharp som är en känd motståndare till syftesdrivet förkastar även detta. Syfte och ”taking a stand” riskerar att alienra köpare som tycker annorlunda än du. En ännu allvarligare problematik är att du överfokuserar på syfte och slutar prata om det som verkligen är viktigt (produktfördelar, varumärke etc. ). Dessutom, anförs det, bryr sig konsumenter avsevärt mindre än vad reklamare tror:

-I would love to do a survey on this actually. Ben & Jerry’s is pointed out as one of the most purpose-driven brands. I would love to know how many consumers on the street have any idea about that. I think they would say: ”That’s the one with Cookie Dough isn’t it?”

(se annat, något mindre upprört blogginläg här).

Vad skall man då säga om denne man? Har han rätt? Gör marknadsförare fel Utan att vara allt för kategorisk tror jag man kan konstatera två saker:

Ett: Vi i Sverige är långt ifrån förskonade från en nervositet kring att hänga med i nya trender, eller risken att bli för ”inifrån och ut” navelskånande kring vad vi i ankdammen tycker är smart marknadsföring. Jag skulle tvärtemot säga att vi har ett riktigt högt index på att prata disruption och new normal, att hylla syftesdriven reklam utan att veta riktigt om den driver varumärke

Två: Man kan ifrågasätta saker kring Byron Sharp, man kan hitta undantag och invändningar, men i grunden så är hans analys solid (och den underbyggs löpande med data från hans arbetsplats The Ehrenberg Bass Institute).

Det är antagligen ganska enkel psykologi som förklarar detta. Att nya spännande grejer är roligare att fokusera på än gamla sanningar. Att man är mer rädd för förändring än man är trygg i det konstanta. Och att dessa tankegångar eldas på av sådana som tjänar pengar eller uppmärksamhet genom att predika nyhetens lov.

Men marknadsföring är i grunden en disciplin under fältet ekonomi. Ekonomi betyder ungefär ”hushållning med knappa resurser”, och handlar därmed mer om att välja bort än att välja. Om vi har begränsat med budget och personalkraft, hur hushåller vi bäst med det? Fokuserar vi på de 80% av saker som är konstanta, eller de 20% som är nya? Fokuserar vi på små nichade segment, eller den breda huvudmålgrupp. Lägger vi vår tid på nya kanaler och tekniker eller på att optimera det gamla vanliga? I alla projekt vi initierar, har vi en tydlig bild av hur de kommer bidra till antingen Mental eller Physical avaliability?

Saker förändras konstant, och man skall alltid förhålla sig skeptisk till gamla sanningar. Men man skall också vara skeptisk till nya sanningar.

Nästa gång någon börjar prata disruption och ”new normal”, kan det kanske vara läge att bläddra igenom gamla ”How Brands Grow igen. Efter 10 år tycker jag fortfarande den håller.