Posted on

Ingen människa är en länk

 

”Ingen människa är en ö” skrev John Donne redan 1623.

Ingen människa är en ö, hel och fullständig i sig själv; varje människa är ett stycke av fastlandet, en del av det hela.

Det är ju fint på något sätt. Att vi blir de vi är i interaktionen med andra människor.

Jag fick besked från Berghs häromdagen att en föreläsning jag skall hålla där kommer ske på  videolänk via Zoom.

Zoom Rooms is the original software-based conference room solution used around the world in board, conference, huddle, and training rooms, as well as executive offices and classrooms. Founded in 2011, Zoom helps businesses and organizations bring their teams together in a frictionless environment to get more done.

Jag har använt Zoom tidigare. Där finns massa fiffiga features. Man kan dela in klassen i mindre grupper, folk kan rösta i omröstningar eller räcka upp handen. Men det är liksom inte samma sak. Något i det mänskliga går förlorat. Något kring alla de nyanser man kan uppfatta från kroppsspråk, tonalitet, röstläge. Snabbheten i att uppfatta intentioner och nyanser.

Corona har satt många i en ny vardagssituation, där fikarum, öppna kontorslandskap och after work bytts mot slack, teams och hangouts. Videokvalitén är krispig, och har man tur kan man till och med räcka upp handen virtuellt. Men, återigen. Det är inte samma sak, något i det mänskliga går förlorat.

Handlar det om bandbredd, skärmstorlek eller att vi inte har uppfunnit lukt-tv ännu? Kommer VR eller AR lösa biffen? Jag vet inte. Finns det en parallell till svårigheter att skapa emotionell kommunikation i digitala kanaler? Ingen aning.

Men en strimma hopp kan jag erbjuda. Ett tillfälle då man genom en glasruta, på bara ett par sekunder kan skapa en mänsklig interaktion, ett samförstånd, en värme och en känsla av gemenskap. Jag pratar såklart om mötesplats-vinken. Ni vet, när man kommer på en smal passage på en väg, två bilar möts, den ena väljer att bromsa in så den andra kan köra förbi först. Och sen kommer den. En uppskattande vink från den som kör först. Genomförd med ena handen, medan den fortfarande vilar på ratten. Och sen, ett direkt svar från den väntande föraren, en nick. Tack för att du ser och uppskattar min insats.

Man blir ju varm.

Lös mötesplats-vinken nu Zoom. Det här börjar bli tråkigt.

Posted on

Att annonsera eller inte annonsera?

Många annonsörer sitter nu och funderar över vad de skall göra i detta nya och osäkra landskap. Det är ingen avundsvärd position, och det finns en mängd faktorer med oväntad och potentiellt stor påverkan.

Mitt i allt att ta i beaktande finns det ett par grafer som jag tror kan vara relevanta i beslutsunderlaget.

IPA har visat ett statistiskt samband mellan spendering på reklam och tillväxt i marknaden. Kortfattat kan man säga att om din andel av reklamvisningarna  i branschen är högre än din marknadsandel, så kommer din marknadsandel statistiskt antagligen öka. Om Volvo har 20% marknadsandel, och står för 30% av alla reklamvisningar för bilvarumärken i Sverige, så kommer deras marknadsandel öka. Om de står för 10% av visningarna kommer marknadsandelen minska.

Att det är andelen av de totala reklamvisningarna som ger effekt är ju också intressant när man betänker att det finns indikationer av att totala reklaminvesteringar kommer mattas av eller flyttas till senare på året. Här kan ju då den marknadschef som håller i sin annonsering medan hens konkurrenter bromsar finnas en möjlighet till att få en högre share of voice till samma kostnad.

IPA har också visat att det finns en viktig del av reklam som inte främst driver effekt just nu. Medan taktisk, säljdrivande reklam kanske missar målet just nu när folk sitter i hemmakarantän, så finns det varumärkeskommunikation som snarare handlar om att skapa preferens, att få folk att vilka betala mer för produkter. Denna kommunikation når sin effekt över längre tid, generellt talar man om att detta bör utvärderas på mer än sex månaders sikt. Även om reklam med ”köp nu”-budskap kan vara krontraproduktiv för vissa branscher, så kan reklam som bygger varumärke tjäna ett syfte: man sår nu, för att skörda när saker återgår mer till det normala.

 

Sammanfattningsvis:

  • Den som spenderar mer på reklam än sin marknadsandel kommer att växa.
  • Generell oro kan minska totala annonseringen på kort sikt vilket gör det enklare och billigare att få en hög share of voice.
  • Varumärkesbyggande kommunikation har sitt största värde på lång sikt (över 6 månader) och kan därmed bygga värde även om konsumtionen är låg här och nu.

Det finns såklart inga perfekta modeller, och ingen vet hur lång och stor påverkan Corona kommer ha på samhälle och ekonomi. Men dessa modeller kan vara relevanta att fundera över innan man fattar beslut om annonsering.

 

Om detta, och mycket annat relevant, har kollegorna på Dentsu skrivit i en kort, koncis och tydlig PPT som finns här nedan.

 

 

Posted on

Godhjärtade varumärken i Corona-tider?

Jag skrev nyligen ett blogginlägg på Econsultancy där kontentan var att CSR-tänk bör initieras på styrelsenivå, inte på marknadsavdelningen (eller reklambyrån för den delen).

Marknadsföring handlar om att maximera ett företags vinst med alla verktyg tillgängliga inom de gränser som fastställs av ledning, ägare (och lagen). 

En logisk följd av detta blir att ett företags hållbarhetsstrategi måste komma från styrelsen eller ägarna. Det måste förmedlas till marknadsavdelningen (och andra avdelningar) att företagets ägare vill driva en hållbarhetsagenda, även om det är på bekostnad av tillväxt.

Varumärken som Patagonia och Toms Shoes är exempel på att låta syfte att styra den övergripande strategin och därmed sätta ramar för marknadsföringsteamet.

Så vad händer om det inte finns några sådana gränser? Två möjligheter;

Om hållbarhetsinitiativ kommer från marknadsavdelningen eftersom det är det bästa sättet att skapa tillväxt för företaget, är det inte hållbarhet, det är bara marknadsföring (och potentiellt woke washing). Initiativen blir verktyg för positionering eller för att få PR-uppmärksamhet.

Om hållbarhetsinitiativ härstammar från marknadsavdelningen trots att de inte är det bästa sättet att skapa tillväxt för företaget är det suboptimering, går emot marknadsförarnas uppdragsbeskrivning och går mot ägarnas intressen.

Båda dessa typer av aktivitet illustrerar problemen när du har en åtskillnad mellan reklambudskap och övergripande företagsstrategi.

Mark Ritson argumenterar frekvent mot skenheligheten i att företag som försöker visa upp godhjärtade initiativ medan den underliggande affärsmodellen är mer krass. Ett exempel är Cadburys som gjort kampanjer både mot rasism och kommersialism (sic) samtidigt som de använder avancerad skatteplanering för att undvika att bidra till statens ekonomi.

Detta har så klart en relevans nu i Corona tider. Det finns ett slags skala i mitt sinne, där de bästa företagen är de som skänker varor eller på annat sätt bidrar och inte ens skriver om det på sin facebook-sida!

Nästa nivå är de som skänker aktivt, men gör litegranna väsen av det. Kanske mest kommunicerar det internt. Eller låter externa medier själva luska reda på det.

Och sen finns det varumärken som Brew Dog.  Som hotar att reducera löner för arbetarna på bryggeriet.. Som inte tänker bidra till samhället utan att minsann få med en snygg logga på handsprits-flaskorna.

Börja med att tänka på hur ni kan göra nytta. Börja inte med att tänka hur pressreleasen ska se ut. Var inte som Brew Dog.

Update: Efter jag skrev detta har Mark Ritson skrivit en vass text i ämnet. Läs den här.