Posted on

Gammal är äldst, även i skakiga tider

Byron Sharp, nestorn av tanken på ett ganska rakt, enkelt och tidlöst synsätt på marknadsföring, har uttalat sig 10 är efter att hans bok ”How Brands Grow” kom ut.

 

I den bryter han ner hur man skapar tillväxt i marknadsföring i två enkla faktorer: Mental avaliability (bli uppmärksammad, bli ihågkommen, bli ihågkommen för något som är relevant för det du vill sälja) och physical avaliability (gör det enkelt att köpa det du erbjuder genom att finnas i rätt kanaler på rätt sätt.

Boken har blivit enormt hyllad och accepterad som en viktig bildnings-pusslebit för marknadsförare. Men den gpde Byrpn har också fått tillbringa 10 år med att svara på frågor kring hur hans principer påverkats av en föränderlig värld.

– Jo visst, det du säger låter smart, men säkerligen har framväxten av sociala medier förändrat detta?

”Sociala medier” kan sedan ersättas med en hel mängd trender, utvecklingar och buzzwords. Influencer marketing, E-handel, AI. Syftesdriven marknadsföring, Corona, Lågkonkunktur, Högkonjunktur. Alla dessa saker som ”kommer förändra marknadsföring för alltid” kan listas i tusental (se upprört blogginlägg här).

Även i denna intervju kommer dessa frågor upp, men bemöts ganska tydligt: Principerna i ”How Brands Grow” är – med undantag för några branscher och korta tidsperioder –  lika tidlösa som Newtons lagar. De som argumenterar för förändringen är ”charlataner” som antagligen har pengar att tjäna på att skrämma upp marknadsförare kring disruption.

När det gäller Corona kallar Sharp det för ”embarrassing arrogance” när marknadsförare antar att konsumenter bryr sig om vad varumärken säger om krisen. Kan man inte hålla sig ifrån att prata om den pågående pandemin, är det bättre att stänga ner marknadsföringen helt. Det bästa är dock att fortsätta marknadsföra sin vara likt tidigare.

Förändringar i köpbeteende är kortsiktiga, visar den data Sharp följer. Att hemleverans ökat på bekostnad av att handla i butik är ett beteende som kommer försvinna efter pandemin, anför Sharp. Även den trend att vi lägger mindre tid på att ”nöjesflanera i butik” och testa nya varumärken (vilket lett till att gamla trygga varumärken haft en fördel under Corona) kommer också klinga ut.

Data som framkommit om nya beteenden som McKinsys siffra om att 36% provat ett nytt varumärke under pandemin, förkastas enkelt eftersom det inte finns någon referensdata. Det finns ingen som vet om siffran var högre eller läge än 36% motsvarande period innan corona.

Vissa studier visar att konsumenter ökat sitt intresse för syftesdriven reklam under corona. Sharp som är en känd motståndare till syftesdrivet förkastar även detta. Syfte och ”taking a stand” riskerar att alienra köpare som tycker annorlunda än du. En ännu allvarligare problematik är att du överfokuserar på syfte och slutar prata om det som verkligen är viktigt (produktfördelar, varumärke etc. ). Dessutom, anförs det, bryr sig konsumenter avsevärt mindre än vad reklamare tror:

-I would love to do a survey on this actually. Ben & Jerry’s is pointed out as one of the most purpose-driven brands. I would love to know how many consumers on the street have any idea about that. I think they would say: ”That’s the one with Cookie Dough isn’t it?”

(se annat, något mindre upprört blogginläg här).

Vad skall man då säga om denne man? Har han rätt? Gör marknadsförare fel Utan att vara allt för kategorisk tror jag man kan konstatera två saker:

Ett: Vi i Sverige är långt ifrån förskonade från en nervositet kring att hänga med i nya trender, eller risken att bli för ”inifrån och ut” navelskånande kring vad vi i ankdammen tycker är smart marknadsföring. Jag skulle tvärtemot säga att vi har ett riktigt högt index på att prata disruption och new normal, att hylla syftesdriven reklam utan att veta riktigt om den driver varumärke

Två: Man kan ifrågasätta saker kring Byron Sharp, man kan hitta undantag och invändningar, men i grunden så är hans analys solid (och den underbyggs löpande med data från hans arbetsplats The Ehrenberg Bass Institute).

Det är antagligen ganska enkel psykologi som förklarar detta. Att nya spännande grejer är roligare att fokusera på än gamla sanningar. Att man är mer rädd för förändring än man är trygg i det konstanta. Och att dessa tankegångar eldas på av sådana som tjänar pengar eller uppmärksamhet genom att predika nyhetens lov.

Men marknadsföring är i grunden en disciplin under fältet ekonomi. Ekonomi betyder ungefär ”hushållning med knappa resurser”, och handlar därmed mer om att välja bort än att välja. Om vi har begränsat med budget och personalkraft, hur hushåller vi bäst med det? Fokuserar vi på de 80% av saker som är konstanta, eller de 20% som är nya? Fokuserar vi på små nichade segment, eller den breda huvudmålgrupp. Lägger vi vår tid på nya kanaler och tekniker eller på att optimera det gamla vanliga? I alla projekt vi initierar, har vi en tydlig bild av hur de kommer bidra till antingen Mental eller Physical avaliability?

Saker förändras konstant, och man skall alltid förhålla sig skeptisk till gamla sanningar. Men man skall också vara skeptisk till nya sanningar.

Nästa gång någon börjar prata disruption och ”new normal”, kan det kanske vara läge att bläddra igenom gamla ”How Brands Grow igen. Efter 10 år tycker jag fortfarande den håller.

 

 

 

 

 

Posted on

När gamla lagar falla

(På engelska då den är skriven för econsultancy.com och jag inte orkade översätta till Svenska. Sorry)

 

Simple, distinctive and categorical statements have a way of becoming truths. That is because they simplify complex patterns, because they slash time for analysis and discussion in processes, and because they make really nice statement slides.

These statements and “rules” range from a very few undisputable ones, over a wide range of statements that are factually based but are subject to conditions and can be questioned depending on scenario, to the outright questionable ones.

A strong brand reduces price elasticity. Can’t argue with that.

The optimal budget distribution between long- and short term advertising is 60/40. Data based insight, yet Binet & Field themselves say that the ratio varies depending on brand maturity, category etc. Also, the distinction of budget posts between advertising and other disciplines can sometimes be blurry, creating some ambiguity. The rule is valid, but in the over-simplified way it is often retold, there can be argued against.

Successful Influencer marketing depends on giving the influencers freedom to create the content they know works for their followers. Seriously believe this can be questioned, at least if you have some faith in the thinking about distinctiveness, singularity and brand asset management.

Innovate or die. We’ve all seen the Kodak slides, but the universal validity of innovation as a necessity is just bonkers.

So while ranging in validity, these statements become absolute truths because they are so simple, and because their simplicity causes them to be repeated in so many trend and strategy decks. After some time, they become so ubiquitous you are considered out of the loop if you don’t mention them – or agree with them for that matter.

Interestingly, the statements you need to agree with are different, depending of in what field you work. They can often be completely contradictory to the ones followed by other, adjacent fields. You work in digital strategy and UX? Of course, the future is cusstumer centric and personalized! Ad agency professional? Naturally most of your efforts need to be emotionally driven and have broad and universal appeal.

One of the laws that have been around long enough to become an accepted truth, and dodged scrutiny and critical examination, is Paretos law.

Vilfredo Pareto, a.k.a. Mr 80/20. Image courtesy of Wikipedia

The Pareto principle (also known as the 80/20 rule,) states that, for many events, roughly 80% of the effects come from 20% of the causes. Management consultant Joseph M. Juran suggested the principle and named it after Italian economist Vilfredo Pareto, who noted the 80/20 connection while at the University of Lausanne in 1896.

In the field of business economics and marketing, Paretos Law has been applied as the understanding that 20% of any brands customers stand for 80% of that brands business. As a consequence, it is concluded that brands are well advised to focus a lot of their energy on these most valuable customers.

A new paper  from Byrpn Sharp, Jenni Romanuk and the Ehrenberg Bass institute shows that this relationship is just not true. The reason they wanted to examine Paretos law is exactly that rock solid reputation the 80/20 law has as an indisputable fact. As they quote in their new study;

“I grew up with the 80/20 rule and [before reading How Brands Grow] kind of accepted it for a long time without much thinking. Who could argue with a famous economist?”  Jan-Benedict Steenkamp, Professor of Marketing, University of North Carolina

Not only professor Steenkamp has been convinced, a google seach shows over half a million results for 80/20 rule of marketing

But the new Ehrenberg paper shows that the 20% most valuable customers stand for just over half of a brands business, not even close to 80%.

It also shows variation between industries, from the top score for Dog Food at 68% to a low point of 44% for hair conditioner.

Furthermore, the study shows that regardless of brands efforts, consumers move a lot between being heaby buyers, to light buyers or non buyers, and vice versa.

So, what can we learn from the debunking of Paretos Law in marketing? Firstly, that we should be very skeptical of people showing flashy slides with the numbers “80/20” on them without problematising them.

Secondly, and perhaps even more importantly, that we need to do our own background check on even the most accepted laws and principles of our industry. It is important to have a critical mind in an industry where someone could stand to make a lot of money from a principle being accepted. 80/20 rules and “most valuable customer” studies may be more likely to be promoted by the CRM giants, while the TV networks prefer including “broad emotional reach” findings in their trend decks. Without understanding the broader perspective and critically examining how different sets of rules apply and interact, one may easily be misled.

Staying critical, and staying curious. Not a bad rule in itself.

 

P.S. On the topic of old laws falling, it appears the Dunning Kruger effect is also being questioned.. The Dunning Kruger effect states that the less knowledgeable someone is on a topic, the more headstrong and detailed they are in predictions and statements on that topic. In this, it has been a favourite for criticising over-confident evangelists and futurologists. But alas, it seems everyone’s guesswork is equally crap, regardless of experience in the field.