Balenciaga och Gucci har just lanserat en samarbets-kollektion som kallas ”The Hacker Project”. ”Exploring ideas of authenticity and appropriation within the fashion industry, House codes from Gucci and BALENCIAGA merge to create new interpretations of signature pieces”.
En armfäktande pretentiös koncepttext som borde höra hemma I en utställningskatalog på Etnografiska, och inte på Balenciagas Insta. Men också en ingång till en intressant frågeställning: Får man göra såhär med ett varumärke?
Är det något man får lära sig i teoretiska ramverk om varumärkesbygge så är det att varumärket är heligt. Att du inte kompromissar med typsnitt och logga, att du skall äga din egen varumärkesvärld och inte kompromissa med den.
Här blandar Balenciaga och Gucci loggor, mönster, produktdesign och avsändare hej vilt. Upptåget skapar uppmärksamhet, men kompromissar det inte varumärket? Urvattnar det?
Det korta svaret är nej, inte i det här fallet.
Följer man Jenni Romanuks forskning om Distinctive Brand Assets (vilket man gör) så finns det ett par saker som spelar in i hur man utvärderar det här projektet.
Det första är att ett varumärke inte är en enhetlig sak, det är en uppsättning av olika beståndsdelar, s.k. Distinctive Brand Assets. Dessa kan vara en logga, en payoff, ett typsnitt, ett reklammaner, en produktdesign etc. Varumärket blir summan av dessa beståndsdelar.
Det andra är att hur starkt ett varumärke äger sina assets, och hur unika de är för just det varumärket, bestämmer hur lekfull man kan vara med dem.
Jag var på ett seminarium kring de här frågorna just som Carlsberg hade lanserat sin kampanj ”Probably [not] the best beer in the world” och hade möjligheten att fråga Jenni om inte det här var att förstöra payoffen ”Probably the best beer in the world”. Men resonemanget var då att payoffen var så starkt etablerad, så tydligt associerad med Carlsberg, och dessutom presenterades den här kampanjen i en kontext med andra sydliga assets närvarande (gröna färgen, Carlsberg-loggan, brandat ölglas) att den mentala strukturen kring en Carlsberg-värld var intakt. Och att lekfullheten med payoffen istället förstärkte helheten genom att bli en intresseväckare och indragare.
Och när man resonerar på det viset går det såklart att hitta andra exempel på kampanjer som, utifrån starka assets, använt lekfullhet för att skapa intresse. Pamntamera-låten som framfördes som en version av Guantanamera (av ett starkt Buena Vista Social Club-inspirerat band) blev över tid så starkt i sig själv att den kunde framföras av olika artister men ändå bära samma varumärke. McDonalds har experimenterat med annonser där man bara ser en tredjedel av loggan. För tv-serien Mad Men gjordes annonser med den fallande Don Draper i bild, men utan att ens nämna seriens namn. Svenska NG LI för Viking Line är ett annat exempel .
Att leka med sitt varumärke är alltså OK. Men bara under förutsättning att man förtjänat den lyxen. Det krävs nämligen åratal av stringens, tydlighet, investering för att bygga upp brand assets. Och det är den delen som kan bli enkel att förbise när man tittar på The Hacker Project. Bode Gucci och Balenciaga är starka varumärken med riktigt starka brand assets. Och samarbetet är genomtänkt – de adderar något till varandra. Och i alla ytor, även om man byter ut eller leker med 2-3 brand assets, så finns det alltid ett par starka kvar, som förankrar helheten. Är mönstret utbytt finns produktformen kvar. Är färgpaletten ändrad är ändå loggan klart synlig.
Att tro att man som okänt varumärke kan få ökad varumärkesstyrka genom vilt experimenterande men samarbeten eller varumärkes-lekfullhet – det blir lite som att Rocky Balboa skulle slå Apollo Creed bara genom att hoppa upp i ringen och börja veva, lite learning by doing liksom. Att planlöst vevande skulle innebära ökad styrka som skulle leda till en vinst i matchen.
Nej Rocky. Du skulle bara bli spöad direkt. Och försvagad av det. Och sen spöad ännu mer i nästa rond. Och nästa.
Man måste ut och springa timma efter timma i fula sweatpants. Bära stockar i knädjup snö. Bli utskälld av en alkad irländsk coach. Styra upp alla beståndsdelarna.
SEN kan man gå ut och dansa i ringen.
