Posted on

Share of Search, bryggan mellan digitalt och långsiktigt

En längre tid har det funnits ett slags dualitet inom marknadsföringsfältet. På ena sidan de som utgår från klassiska modeller, mänskligt beteende, långsiktiga trender, på andra sidan de som jobbar med detaljerat i nya kanaler, med ny teknik, nya snabbare data och mätetal. Länge har dessa två läger haft svårt att hitta en bro, någon gemensam grund att stå på. Kanske har det hänt något nu?

Problemet för det klassiska lägret har varit att de jobbat med så långa cykler, så breda penseldrag och så dyra mättekniker att de blivit omsprungna av de som jobbar med nya digitala tekniker. Målsättningen definierar detta läger som ökad marknadsandel, och minskad priselasticitet (dvs att kunna ta ett högt pris för sin vara eller tjänst). Det är någon som tar lång tid att påverka, och som kan vara svårt och dyrt att mäta. Enkäter, brand trackings, GfK eller Nielsen-data på sälj kan vara både långsamma och dyra mätverktyg.

Det digitala lägret har däremot brottats med ett överflöd av data och KPI:er, ibland så många att det har varit svårt att bringa reda i hur de kopplar till företagets övergripande tillväxt. Hur kopplar egentligen Instagram engagement rates till marknadsandel? Ett tag lät ”Buzz” i sociala medier som en bra indikator för intresse i ett varumärke, men sen kom forskning som visade att ju mer ett varumärke talades om i sociala medier, desto lägre var intentionen att köpa detta varumärke.

Men som sagt, nu verkar det finnas en bro. Les Binet, ena halvan av Binet&Field kända för boken ”The Long and Short of It” har kommit med ny forskning som länkar sökdata till marknadsandelar.

Det mätetal som pekas på är ”Share of Search”. Tro mig, du kommer höra mycket om det framöver. Definitionen av mätetalet är: Antalet organiska sökningar för ett varumärke I en viss kategori, delat med det totala antalet sökningar för alla varumärken I den kategorin.

Binet testade hur detta mätetal korrelereade till marknadsandel i tre brancher (bilar, el/energi, och mobiltelefoner. Han kom fram till att:

  • Share of Search korrelerar med marknadsandel i alla tre kategorier.
  • Share of Search är en ledande indikator för framtida utveckling av marknadsandel – när Share of Search går upp, tenderar marknadsandel att gå upp, samma vid nedgång. Klyftan mellan dem dessa tal – Extra Share of Search (ESOS) – är en mycekt stark indikator på utvecklingen av marknadsandelar.
  • Ledtiden mellan Share of Search och marknadsandel kan vara betydande, upp till ett år för bilar.

  • Denna långsiktiga prognos kan också fungera som ett varningssystem, om SoS är avsevärt lägre än marknadsandel är det en klar rödflagg.
  • Share of Search är inte en självklar sanning utan behöver granskas/valideras. SoS kan påverkas av pris, men också av negativa händelser (skandaler som genererar massa sökningar på ett varumärke t.ex)

  • Share of Voice (andel av köpt annonsering i branchen) påverkar Share of Search: gör man en stor reklamsatsning skapas en stor kortsiktig effekt på SoS som dör bort snabbt. Men det finns också en mindre, mer långsiktig effekt som avtar mer långsamt.
  • De långsiktiga effekterna av annonsering ackumuleras dock över tiden i SoS.
  • Reklam driver tillväxten av Share of Search där Binet ser att 60% av sökningar kan härledas till långsiktigt varumärkesbyggande och 40% från kortsiktiga taktiska insatser.

Binet spekulerar även kring man genom att mäta basnivån för Share of Search när man inte kör reklamkampanjer kan få ett mätetal kring ett varumärkes grundläggande styrka i marknaden.

Hela Les Binets draging kan ses här: https://vimeo.com/465319431

 

Det är definitivt en intressant ny mätmetodik: snabb, billig och kopplar samman den traditionella och digitala världen. Sen innehåller tänket en del brasklappar kring avvikelser, men det är en klart intressant potential.

 

P.S. marknadsforskningens andre gigant, Byron Sharp, har varit skeptisk: ”If the objective of your advertising is to increase numbers of people google searching for you, then YES use share of search as an effectiveness metric.” Oklart om detta är vetenskapligt grundat eller bara avundsjuka

P.P.S. en del röster kommer kanske höjas kring att Binet hittade en lösning i just sök, med tanke på att mycket av hans forskning och framträdanden de senaste åren sponsrats av Google.

 

 

Posted on

Optimeringens tristess och gangstertidningen F.E.D.S

Den stora reklam- och kreativitetsgurun Rory Sutherland ifrågasatte en gång varför ”kreativa människors idéer alltid granskas av strukturerade människor, men strukturerade människors idéer granskas aldrig av kreatörer”.

Jag tror att den tanken har något som verkligen resonerar i dessa tider. De tider vi lever i kategoriseras som ”den digitala tidsåldern”, ”Age of Internet”, fjärde industriella revolutionen (eller femte beroende på vem du talar med). Jag tror att en mer träffande beskrivning skulle vara ”optimeringens tidsålder”.

När allt blir digitalt kan allt i livet uttryckas som en siffra. Och när allt är en siffra, blir det oerhört frestande att börja analysera och jämföra dessa siffror. Att använda dem för att optimera.

Denna utveckling begränsar det mänskliga sinnet. Istället för att tänka fritt om att testa nya saker, experimentera, vara djärva och lite galna, tenderar vi att bara fortsätta att göra mer av samma gamla saker, bara lite snabbare och mer effektivt. Utvecklingen illustreras vackert i Orlando Woods bok ”Lemon”, som exemplifierar denna utveckling med allt från historiska jämförelser (det inrutade och  tråkiga sen-romerska riket vs det kreativt drivna tidigt romerska) till data på utvecklingen av allt tråkigare tv-annonser i Storbritannien.

Naturligtvis är data inte en dålig sak i sig. Men det finns ett problem när data sätter ramarna för hela verksamheten, snarare än att bara vara ett stycke information som man kan välja om man vill ha som vägledning i ett beslut. Det problemet blir ännu större om du dessutom tittar på fel data, data som egentligen inte är avgörande för er som organisation. Detta fenomen av ”Vanity metrics” är en hörnsten i forskningen från Les Binet & Peter Field, som visar hur varumärken under de senaste åren så målmedvetet gjort Social media engagement, sidvisningar och konverteringsgrader till sina prioriteringar, utan att validera om dessa mätetal faktiskt skapade värde på makro-nivå.

I denna optimerade värld tar jag stor njutning i undantagen.  De fall där någon har tittat på data och fortfarande gjort något kreativt, originellt eller direkt galet.

Ett klassiskt exempel på utmanande av konsumentdata är Henry Ford, som har tillskrivits med citatet ”Om jag hade frågat mina kunder vad de ville att de skulle ha sagt en snabbare häst.”

Ett annat exempel på att tänka på helt olika sätt för att få resultat är rymdpennan. Enligt berättelsen insåg NASA att utan gravitation rinner bläck inte ner till kulspetsen i en penna, vilket gör det omöjligt att skriva i rymden. De startade ett då stort projekt: Ingenjörer rekryterades, prototyper byggdes och miljoner spenderas på att utveckla rymdpennan (tydligen blev resultatet någon form av gaspatron för att driva bläcket mot spetsen). Vad gjorde under tiden konkurrenterna i rymdtävlingen, Ryssarna? De skickade upp en blyertspenna.

En särskilt sorglig aspekt av optimerings-epoken är när den påverkar människors vardag. Tråkig reklam eller förlorade möjligheter i omnichannel-marknadsföring är trots allt ganska världsliga frågor. Men optimering kryper in i hur vi arbetar, interagerar och lever våra liv. Jag älskar särskilt undantaget där skolor i Sverige (i allmänhet ett offer för bemannings- och processoptimering) körde experiment där de gick mot trenden och överanställde. De satte bara mer personal i varje klass, utan någon särskild roll, eller sätta ett mål för den delen, och bara tittade på vad som hände. Resultaten inkluderade lyckligare och bättre presterande elever, mer kontinuitet på grund av mindre användning av vikarier, och förbättrad ekonomi eftersom de eliminerade användningen av personaluthyrnings-företag. Positiva resultat av att göra motsatsen till klassisk optimering.

En av de branscher som påverkas mest av optimering är media. Clickbait, sensationalism i journalistik, oklarhet kring intäktsmodeller har orsakat problem för media som försöker optimera och stegvis förbättra sina företag. Mitt favoritexempel på annorlunda tänkande från denna bransch (ledsen New York Times och The Guardian) är F.E.D.S.

F.E.D.S payoff är ” Finally Every Dimension Of The Streets”. Tidningen startades av Antoine Clark i New York 1998 och rapporterar regelbundet om välkända amerikanska mördare, kingpins och pimps. F.E.D.S. kommer ut kvartalsvis, och finns i alla större amerikanska städer, liksom i Taiwan, Singapore, Japan, England och Frankrike.  En framgångssaga på en mycket nischad marknad.

Bortsett från det uppfriskande bisarra innehållet (några berättelser från 2020-nummer inkluderar “Wild Cowboys – 158 years to Life”, “A Dangerous Game of Prison Basketball”  och “Marijuana: TOO LIT”), är F.E.D.S. intressant för en sak till: Den har inget digitalt fotavtryck. Inget alls.

Det finns ingen webbsida. Ingen Facebook-sida. Ingen Youtube-kanal. Det finns inget sätt att prenumerera på nätet. Du kan köpa fristående nummer genom fristående tidningsleverantörer online, men det är också allt. I en värld där alla analyserar Google Analytics-siffror, utforskar digital transformation och optimerar nya intäktsströmmar, ignorerar F.E.D.S. bara alla standardråd och gör sin egen grej.

Det i viss mån illustrerar skillnaden mellan optimering och innovation. Mellan att skruva på samma som alla andra gör och att testa något nytt.

Och i en värld där alla optimerar i samma riktning, tycker jag att uppfriskande. I en strukturerad och strömlinjeformad värld är avvikelserna i min mening inspirerande.

För lika mycket som livet i en värld av ständig innovation skulle vara kaotiskt och ineffektivt, lika mycket är livet i en värld med bara optimerade upplevelser rent ut sagt tråkigt.

Mot den bakgrunden är jag glad att leva i en värld med F.E.D.S. magazine.