Posted on

Zlatan gonna be Zlatan

En stjärna är en stjärna. Zlatan är grym på vad han gör. Han sticker ut, har talang, har driv, gör mål.

Men många av de kvalitéer som gör honom till en grym målgörare är också kvalitéer som skulle göra honom till en ganska kass målvakt. Där kanske man istället behöver någon med lugn, tålamod, lite mer kallt kalkylerande.

Utöver en Zlatan och en målvakt behövs ett helt gäng spelartyper till, samt materialare, ägare, tränare med flera. Massör. Alla typerna behövs för att skapa ett framgångsrikt lag.

 

Sen behövs det en koordinerande kraft, som sätter riktning, strategi. Som fördelar rollerna på de olika spelarna, ser till att Zlatan verkligen får spela på topp och göra det han är bra på, ser till att mittfältet passar honom så att han kan göra sin grej etc etc.

I detta finns en liknelse till marknadsföring. Media, konceptutveckling, produktutveckling, distribution, performance marketing, sajt/UX har alla olika roller att spela, och behöver koordineras med andra ”spelare” och ha en gemensam riktning, men behöver också få utveckla expertisen för sin roll.

Vissa expertiser får mer rampljus än andra. Dale Reece som är “Performance & Medical Coordinator” i landslaget har 15 900 träffar på google. Zlatan har 43 miljoner.

 

Utöver specialisterna finns som sagt ett stort koordinerande jobb att göra. Vem sätter den övergripande riktningen, visionen, prioriteringarna. Om vi håller oss kvar i sportliknelser kan man säga att det kan vara olika spelare i olika lag. Ser vi istället på basketdokumentären ”The Last Dance” ser vi exempel på att den dynamiske spelaren Michael Jordan är den som sätter riktningen för Chicago Bulls.

Men i min mening är det undantaget som bekräftar regeln. Att tro att den som är bäst på att sätta mål också är bäst på att välja spelstil eller se till att man bokar rätt buss till bortamatchen är att hoppas på mycket. Istället är det ofta en mycket torrare typ som behövs i de sammanhangen. Baseballfilmen ”Moneyball” med Brad Pitt och Jonah Hill är ett bra exempel på när den torre analytiske tränaren skapar förutsättningarna för framgång.

Men. Last Dance har en rating på 9,1 på IMDb. Moneyball bara 7,6.

Ett problem inom marknadsföring, liksom med sport, är att det där med riktning är mer trögrörligt, mindre synligt och mindre kul att lägga tid på. En spektakulär räddning eller ett bicicleta-mål är roligare att kolla på än en långdragen diskussion om laguppställning. På samma sätt är det enklare att engagera när man pratar om kampanjer och kreativitet, säljsiffror och dashboards, nya kanaler och teknik, än om prioriteringar och organisation.

Mark Ritson brukar dra ett tankeexempel där han säger att analys strategi och execution är lika viktiga delar av marknadsföring. Och reklam (det roliga) är en fjärdedel av execution. Med den hypotesen skulle reklam och kommunikation stå för 8,33% av jobbet inom marknadsföring (1/3/4=0,083), och därmed få 8,33% av uppmärksamhet och tankemöda.

Att kunna bedöma om en insats är strategiskt rätt är något annat än att kunna utföra den insatsen med elegans. Båda delarna behövs för att nå framgång, men ibland känns det som att det fokus vi lägger på att uppskatta utförande överskuggar tanken på att sätta riktning, att göra torra avväganden och en långsiktig plan.

Kort sagt tror jag det vore bra att ibland göra marknadsföring lite tråkigare. Att prata lite mer om branschens kartläsare, vallare, tränare, och kanske lite mindre om Zlatan. Annars riskerar vi att springa snabbt som fasen i en riktning ingen vet är rätt.

Posted on

Alternativkostnader och hushållning

Två centrala delar inom marknadsföring är ekonomi och psykologi. Jobbet går i grunden ut på att påverka folks beteende, och då är psykologi naturligtvis relevant. Den ekonomiska biten kommer in eftersom marknadsföringen bedrivs inom ett företag som har begränsat med resurser, och då behöver man hushålla med användningen av dessa resurser. (ordet ekonomi kommer från klassiskt grekiska oikos, ”hus” och nomos, ”lag”, dvs läran om hushållande med begränsade resurser i ett tillstånd av knapphet.)

Inom den ekonomiska sfären finns opportunity cost som ett centralt begrepp. Alternativkostnad är väl ett sätt att översätta det till svenska. I grunden handlar det om att utvärdera saker man satsar på mot de potentiella andra satsningar som man väljer bort. (Här finns ett fantastisk klipp frän en skola i Åbo som förklarar ramverket).

I grunden: Jämför inte vilken effekt du kan få av att investera 100 000 kr i Google mot att behålla de 100 000 på banken. Jämför istället med vad du skulle fått i effekt om du lade pengarna på Facebook istället. Eller på att uppdatera hemsidan. Eller producera nytt content. Eller vad som helst.

Hade en haft oändliga resurser hade en ju kunnat satsa på alla saker man trodde gav tillbaka mer än man investerade. Alla grejer vi kan lägga 100 000 kr på som vi kan anta ger minst 100 001 kr tillbaka – kör! Men det är ju ganska sällan man har en oändlig budget. Och hade man haft oändliga resurser hade det kanske inte varit så kul eller utmanande att jobba med marknadsföring heller.

Så man måste istället väga alla insatser som drar av ens ändliga resurser (tid, personal, mediebudget, produktionsbudget etc etc) mot bästa möjliga alternativ. Inte nöja sig med bra grejer, utan försöka sita på de bästa. Inte bara för att lägga resurser där de gör mest nytta, utan också för att undvika att dela upp sina resurser på för många initiativ. Det finns många ställen inom marknadsföring där saker som i grunden ser bra ut, kan misslyckas om man inte gör dem fullt ut. En filmproduktion kräver en viss budget för att bli bra. En varumärkeskampanj behöver en viss medieinvestering bakom för att slå igenom bruset. En webshop behöver komma till en viss nivå för att över huvud taget leverera en bra upplevelse.

När man gör de här valen och prioriteringarna kan man vikta sina alternativ i. ett slags stege, där de behöver nå riktigt högt upp för att komma med på radarn. Börja med basala utvärderingskriterier längst ner, och sedan jobba sig uppåt:

Jag tror den här typen av ramverk kan vara intressanta att ha i bakhuvudet. Naturligtvis finns den en massa andra hänsynstaganden i detta, synergier mellan olika insatser, värdet av att experimentera kring saker som kanske inte är direkt mätbara, existerande strukturer etc. Men i grunden finns det ett värde i att tänka att varje gång man väljer något innebär det att man väljer bort något annat.

(Något jag kapitalt misslyckas med att förklara för min sexåring, som vägrar acceptera att man inte kan välja lördagsgodis OCH fotbollskort OCH att spara till en hamster med samma tjuga. Nåja.)