Byron Sharp, nestorn av tanken på ett ganska rakt, enkelt och tidlöst synsätt på marknadsföring, har uttalat sig 10 är efter att hans bok ”How Brands Grow” kom ut.
I den bryter han ner hur man skapar tillväxt i marknadsföring i två enkla faktorer: Mental avaliability (bli uppmärksammad, bli ihågkommen, bli ihågkommen för något som är relevant för det du vill sälja) och physical avaliability (gör det enkelt att köpa det du erbjuder genom att finnas i rätt kanaler på rätt sätt.
Boken har blivit enormt hyllad och accepterad som en viktig bildnings-pusslebit för marknadsförare. Men den gpde Byrpn har också fått tillbringa 10 år med att svara på frågor kring hur hans principer påverkats av en föränderlig värld.
– Jo visst, det du säger låter smart, men säkerligen har framväxten av sociala medier förändrat detta?
”Sociala medier” kan sedan ersättas med en hel mängd trender, utvecklingar och buzzwords. Influencer marketing, E-handel, AI. Syftesdriven marknadsföring, Corona, Lågkonkunktur, Högkonjunktur. Alla dessa saker som ”kommer förändra marknadsföring för alltid” kan listas i tusental (se upprört blogginlägg här).
Även i denna intervju kommer dessa frågor upp, men bemöts ganska tydligt: Principerna i ”How Brands Grow” är – med undantag för några branscher och korta tidsperioder – lika tidlösa som Newtons lagar. De som argumenterar för förändringen är ”charlataner” som antagligen har pengar att tjäna på att skrämma upp marknadsförare kring disruption.
När det gäller Corona kallar Sharp det för ”embarrassing arrogance” när marknadsförare antar att konsumenter bryr sig om vad varumärken säger om krisen. Kan man inte hålla sig ifrån att prata om den pågående pandemin, är det bättre att stänga ner marknadsföringen helt. Det bästa är dock att fortsätta marknadsföra sin vara likt tidigare.
Förändringar i köpbeteende är kortsiktiga, visar den data Sharp följer. Att hemleverans ökat på bekostnad av att handla i butik är ett beteende som kommer försvinna efter pandemin, anför Sharp. Även den trend att vi lägger mindre tid på att ”nöjesflanera i butik” och testa nya varumärken (vilket lett till att gamla trygga varumärken haft en fördel under Corona) kommer också klinga ut.
Data som framkommit om nya beteenden som McKinsys siffra om att 36% provat ett nytt varumärke under pandemin, förkastas enkelt eftersom det inte finns någon referensdata. Det finns ingen som vet om siffran var högre eller läge än 36% motsvarande period innan corona.
Vissa studier visar att konsumenter ökat sitt intresse för syftesdriven reklam under corona. Sharp som är en känd motståndare till syftesdrivet förkastar även detta. Syfte och ”taking a stand” riskerar att alienra köpare som tycker annorlunda än du. En ännu allvarligare problematik är att du överfokuserar på syfte och slutar prata om det som verkligen är viktigt (produktfördelar, varumärke etc. ). Dessutom, anförs det, bryr sig konsumenter avsevärt mindre än vad reklamare tror:
-I would love to do a survey on this actually. Ben & Jerry’s is pointed out as one of the most purpose-driven brands. I would love to know how many consumers on the street have any idea about that. I think they would say: ”That’s the one with Cookie Dough isn’t it?”
(se annat, något mindre upprört blogginläg här).
Vad skall man då säga om denne man? Har han rätt? Gör marknadsförare fel Utan att vara allt för kategorisk tror jag man kan konstatera två saker:
Ett: Vi i Sverige är långt ifrån förskonade från en nervositet kring att hänga med i nya trender, eller risken att bli för ”inifrån och ut” navelskånande kring vad vi i ankdammen tycker är smart marknadsföring. Jag skulle tvärtemot säga att vi har ett riktigt högt index på att prata disruption och new normal, att hylla syftesdriven reklam utan att veta riktigt om den driver varumärke
Två: Man kan ifrågasätta saker kring Byron Sharp, man kan hitta undantag och invändningar, men i grunden så är hans analys solid (och den underbyggs löpande med data från hans arbetsplats The Ehrenberg Bass Institute).
Det är antagligen ganska enkel psykologi som förklarar detta. Att nya spännande grejer är roligare att fokusera på än gamla sanningar. Att man är mer rädd för förändring än man är trygg i det konstanta. Och att dessa tankegångar eldas på av sådana som tjänar pengar eller uppmärksamhet genom att predika nyhetens lov.
Men marknadsföring är i grunden en disciplin under fältet ekonomi. Ekonomi betyder ungefär ”hushållning med knappa resurser”, och handlar därmed mer om att välja bort än att välja. Om vi har begränsat med budget och personalkraft, hur hushåller vi bäst med det? Fokuserar vi på de 80% av saker som är konstanta, eller de 20% som är nya? Fokuserar vi på små nichade segment, eller den breda huvudmålgrupp. Lägger vi vår tid på nya kanaler och tekniker eller på att optimera det gamla vanliga? I alla projekt vi initierar, har vi en tydlig bild av hur de kommer bidra till antingen Mental eller Physical avaliability?
Saker förändras konstant, och man skall alltid förhålla sig skeptisk till gamla sanningar. Men man skall också vara skeptisk till nya sanningar.
Nästa gång någon börjar prata disruption och ”new normal”, kan det kanske vara läge att bläddra igenom gamla ”How Brands Grow igen. Efter 10 år tycker jag fortfarande den håller.