Worthless creativity?

Creativity, the ability to make or otherwise bring into existence something new, whether a new solution to a problem, a new method or device, or a new artistic object or form. www.brittanica.com

Creative communication engages, occupies and pays the salaries of many in our industry. But does creativity really create value? Let’s dig a little into the issue ..

The problem

Is the effectiveness of creativity declining or even disappearing? It has been discussed for a some time, and increasingly so after a new study from Peter Field, ”The Crisis in Creative Effectiveness” was released.

The research compares data on marketing performance (PIA Effectiveness Awards: share of the market, brand equity, profitability etc.) with data on success in advertising from WARC Rankings (Cannes Lions, Clio, D&AD etc). The study covers 600 cases between 1996 to 2018 and the result is bleak to say the least. A prize winning campaign in 2018 is less effective than ever during the 24 years that the study covers, and it has no advantage compared to a non-prize winning campaign. In other words: Usually a Cannes Lion meant that the awarded company would gain success but that correlation can no longer be established.

Is this true?

In my humble opinion, there are a few questions you could raise. Marketing Guru Mark Ritson has touched upon this as well, mainly on these grounds;

Correlation vs causality? The study compares two sets of data (success on the market and number of creative awards) and shows a that the connection between the two have become weaker. However, that doesn’t necessarily mean that there is a causality between the two. Does prize winning campaigns give commercial success or is it companies that are in a “flow” of commercial success that can afford prize winning advertising? Or, are there other external factors (distribution/legislation/state of the market) behind the success?

Selection The campaigns that enters IPA Effectiveness Awards and major creativity awards has been through a selection. It costs both time and money to enter awards and some companies do not participate for reasons of principle. So are the campaigns that enter advertising awards representative for the market in general? Some people consider (Rory Sutherland for example) that advertising awards is an arena for advertising agencies showing off to the advertising industry, rather than an award show for effectiveness)

On an overall level (and also confessing I don’t know enough about the methodology) I would say that Peter Fields study has empiricism and that the trend in it is so pronounced it cannot be denied. I also feel that there are small indications on other data points that supports the theory. For instance, the TGI survey carried out in Britain where consumers were asked whether the find advertising on television as entertaining as the actual TV shows;

The reason behind all this?

There are of course a number of things causing this, but most originate from the conflict between short term vs long term. This discussion in turn originates from the Binet & Field study “The Long and the Short of it”.  This study shows that communication based on short term KPIs (sales/awareness/digital engagement) over time is essentially different from communication built on long term KPIs (share of market/price etc.) It has also been known that companies focus too much on campaigns and other efforts with short term goals.

When looking at creative awards, it also appears that an increasing share of awarded campaigns base their submissions on short term results (6 months or less).

What might be the underlying reasons for this short term focus?

The sheer number of short term KIPs Digitisation has increased the amount of short-term KPIs one can look at, while the long-term ones are fairly constant. It is of course easier to base you work on data that is easily available, updated in real-time and often free.

Career acceleration CMO:s are said to change jobs most often than any other members of the C-suite. If you are in a position for three years and want to make your mark it is easier to do so focusing on short term optimisation projects.

Short attention span A personal reflection: In a time where we are expecting faster information, news and updates – are we more reluctant to judge campaigns on whether they are fresh and compelling or not? A consistent, strategic and long-term campaign might feel out of date when it is presented to the jury?

What can be done do about this?

This is basically a two-part answer: First of all, how do we create better advertising that builds real value. And then how do we make sure we reward and highlight good advertising in a better way, in competitions not least.

If we look at the first part there is a lot of interesting literature, from Binet & Field to Byron Sharp and Mark Ritson. (I have tried to gather some interesting thoughts in a brochure available for download here).

Among all these, I think it may be interesting to highlight Jenni Romaniuk, who has done some solid research on how to use brand assets to link separate (short term) campaigns and channels to build synergies and value over time.

There is no shortage of facts and arguments that support a more long-term overall thinking. The difficult thing seems to be to get it implemented in practice. It does, however, feel like we are now in a bit of a trend where these topics are being debated more and more, a discussion which hopefully can create an impact at the CMO level.

When it comes to the relevance of competitions and how we make sure to pay attention to the right things, Peter Field suggests in his study that two separate disciplines should be created in award shows: Prices for short-term efforts and long-term campaigns should be kept apart. It’s an interesting thought. Long term categories may be more planning-driven than creator-driven. More strategy than crafts. More models and figures than execution and wow-factor. One can only hope that we are an industry that has long-term vision and patience to sit through those categories. We might learn a lot.

Värdelös kreativitet?

Creativity, the ability to make or otherwise bring into existence something new, whether a new solution to a problem, a new method or device, or a new artistic object or form. www.britannica.com

Kreativ kommunikation engagerar, sysselsätter och betalar lönen för många i vår branch. Vi hyllar och dissar, har prisutdelningar och skapar FB-grupper dör att dryfta vad som är bra kreativ reklam. Men skapar kreativiteten egentligen något värde? Låt oss gräva lite i frågan..

Vad är problemet?

Den stora frågan är om effektiviteten i reklam har försvunnit. Diskussionen har funnits ett tag men har verkligen tagit fart efter en ny studie av Peter Field, ”The Crisis in Creative Effectiveness”.  Studien går ut på att korsköra data kring företags marknadsprestanda från PIA Effectiveness Awards (marknadsandel, varumärkesstyrka, lönsamhet etc) med data kring hur framgångsrika företag är i reklamtävlingar från WARC Rankings (Cannes Lions, Clio, D&AD etc). Studien täcker 600 case mellan 1996 och 2018 och resultaten i den är nedslående. Prisvinnande kampanjer 2018 ger mindre effektivitet än någonsin under studiens 24 år på marknaden och de har nu ingen fördel jämfört med icke prisvinnande kampanjer. Kort sagt, tidigare kunde man koppla ett Cannes Lions till att annonsören skulle gå bra men nu ser man inte den korrelationen längre.

Diskussionen har också varit närvarande i Sverige. Dels ur ett slags allmänt ”visst är reklamen tråkigare idag än för 10 år sedan”-perspektiv, men också kopplat till kreativa byråers lönsamhet. Argumentet där är att om kreativa byråer inte längre kan få gehör för värdet av sin kreativitet, kommer deras omsättning och lönsamhet att dala (se exempelvis nedgången på sistone för Honesty som varit erkänt starka på att bygga kreativa bärande koncept).

Stämmer det verkligen?

I min mening finns det en del att fundera över kring studien, även reklamprofilen Mark Ritson har visat på ett par frågetecken kring Binet & Fields forskning generellt. Främst handlar dessa frågetecken om två områden

Korrelation vs kausalitet? Studien jämför två uppsättningar data (framgång i marknaden och vinst av kreativa priser) och konstaterar att sambandet har blivit svagare. Men bara för att det funnits ett samband behöver det ju inte nödvändigtvis vara ett orsakssamband. Ger prisvinnande reklam kommersiell framgång eller är det företag som är inne i ett ”flow” av kommersiell framgång som tar sig råd att satsa på kreativ reklam? Eller finns det utomstående faktorer (distribution/lagstiftning/konjunktur) som ligger bakom påverkan?

Urval Både de kampanjer som skickas in till IPA Effectiveness Awards och till de större reklamtävlingarna har ju gått igenom ett urval. Det kostar i både tid och pengar att skicka in bidrag till tävlingar, en del företag tävlar inte av principiella skäl. Är de kampanjer som finns med i tävlingar representativa för marknaden i stort? Vissa (exempelvis Rory Sutherland) anser också att tävlingar blivit mer av en arena där byråer försöker imponera på resten av branchen, än faktiska tävlingar för effektiva kampanjer.


Överlag skulle jag nog ändå säga att Peter Field-studien är så pass stor och trenden så pass tydlig att den inte går att förneka. Jag tror också att man kan hitta små indikationer i andra datapunkter som stödjer den. Se till exempel TGI:s brittiska enkät där man frågat konsumenter om de tycker reklam på TV är lika rolig som själva programmen;


Vad är orsaken?

Det finns såklart en mängd bidragande orsaker men de flesta har sin grund i problematiken kring kortsiktighet vs långsiktighet. Diskussionen om detta kommer ursprungligen från Binet & Fields studie ”The Long and the Short of it”. Där visar man att kommunikation som baseras på kortsiktiga KPIer (försäljning, awareness, digitalt engagemang) över tid blir helt väsensskild från kommunikation som bygger på långsiktiga KPIer (marknadsandel, prispremium etc). De har också visat att företag på senare tid fokuserar allt för mycket på insatser som riktas mot kortsiktiga mål.

Det framgår också att allt fler bidrag som vinner priser i tävlingar får sina priser baserat på inskickade resultat som sträcker sig över mindre än 6 månader. (intressant exempel är Volvo Cars E.V.A. kampanj. Den är troligtvis ganska bra på att bygga långsiktigt värde. Både logga och bil syns tydligt i filmen. Den har gått i breda räckviddskanaler. Den är i linje med målgrupp och långsiktigt varumärkeslöfte kring säkerhet. Men casefilmen trycker på KPIer som Social media views och PR-värde)

Vad kan då vara underliggande anledningar till det här kortsiktiga fokuset?

Det finns allt fler kortsiktiga KPI:er. Digitalisering har ökat mängden kortsiktiga KPI:er man kan titta på, medan de långsiktiga är ganska konstanta. Då blir det enklare att titta på den data som är riklig, realtidsuppdaterad och ofta gratis

Snabba karriärer. Marknadschefer sägs vara de i ledningsgrupper som byter jobb oftast. Sitter man bara på plats 3 år och vill hinna genomföra något som visar tydligt resultat, då är det klart enklare med kortsiktiga projekt

Kort uppmärksamhet. En personlig hypotes: i en samtid där vi förväntar oss allt snabbare information, uppdateringar och nyheter, blir vi kanske då också otåligare i att kampanjer vi bedömer i tävlingar skall vara nya innovativa och fräscha? Ett konsekvent, strategiskt genomfört och långsiktigt kampanjarbete riskerar kanske att kännas gammalt redan när det hamnar hos juryn?

Vad kan man göra åt det?

Det här blir ju i grunden ett tvådelat svar: Först och främst hur skapar vi bättre reklam som bygger värde. Men sen också hur ser vi till att belöna och uppmärksamma bra reklam på ett bättre sätt, i tävlingar inte minst. 

Tittar vi på den första delen så finns det mängder av intressant litteratur, från Binet & Field till Byron Sharp och Mark Ritson. Sätt strategi innan taktik. Håll nere antalet målsättningar. Var distinkt och konsekvent.  (jag har försökt samla en del intressanta tankar i en broschyr som finns till nedladdning här ).

Bland alla dessa idéer tycker jag det kan vara intressant att lyfta Jenni Romaniuk som har ett bra tänk kring hur man använder brand assets just för att knyta ihop olika kampanjer och kanaler för att bygga synergier och värde över tid.

Det saknas inte fakta och argument som understödjer ett mer långsiktigt tänk överlag eller som understödjer att man rollsätter olika kampanjinsatser mot olika syften och håller isär äpplen och päron. Det svåra verkar vara att få det att fungera i praktiken. Här känns det dock som att vi nu är inne lite i en trend där de här ämnena debatteras allt mer, vilket förhoppningsvis kan skapa genomslag ända upp på CMO-nivå.

När det gäller tävlingars relevans och hur vi ser till att uppmärksamma rätt saker föreslår Peter Field i sin studie att man bör skapa två separata discipliner: Priser för kortsiktiga insatser och långsiktiga bör hållas isär. Det är en intressant tanke. Svenska 100-wattaren belönar ju ”Långsiktig Varumärkesvård” (som en av totalt tio kategorier). Den typen av priser blir kanske mer planning-drivna än kreatörs-drivna. Mer strategi än hantverk. Mer modeller och siffror än hantverk och storslagenhet. Man får bara hoppas att vi är en branch som har långsiktighet och tålamod att sitta igenom de kategorierna. Det skulle antagligen vara mycket lärorikt.