Posted on

Zlatan gonna be Zlatan

En stjärna är en stjärna. Zlatan är grym på vad han gör. Han sticker ut, har talang, har driv, gör mål.

Men många av de kvalitéer som gör honom till en grym målgörare är också kvalitéer som skulle göra honom till en ganska kass målvakt. Där kanske man istället behöver någon med lugn, tålamod, lite mer kallt kalkylerande.

Utöver en Zlatan och en målvakt behövs ett helt gäng spelartyper till, samt materialare, ägare, tränare med flera. Massör. Alla typerna behövs för att skapa ett framgångsrikt lag.

 

Sen behövs det en koordinerande kraft, som sätter riktning, strategi. Som fördelar rollerna på de olika spelarna, ser till att Zlatan verkligen får spela på topp och göra det han är bra på, ser till att mittfältet passar honom så att han kan göra sin grej etc etc.

I detta finns en liknelse till marknadsföring. Media, konceptutveckling, produktutveckling, distribution, performance marketing, sajt/UX har alla olika roller att spela, och behöver koordineras med andra ”spelare” och ha en gemensam riktning, men behöver också få utveckla expertisen för sin roll.

Vissa expertiser får mer rampljus än andra. Dale Reece som är “Performance & Medical Coordinator” i landslaget har 15 900 träffar på google. Zlatan har 43 miljoner.

 

Utöver specialisterna finns som sagt ett stort koordinerande jobb att göra. Vem sätter den övergripande riktningen, visionen, prioriteringarna. Om vi håller oss kvar i sportliknelser kan man säga att det kan vara olika spelare i olika lag. Ser vi istället på basketdokumentären ”The Last Dance” ser vi exempel på att den dynamiske spelaren Michael Jordan är den som sätter riktningen för Chicago Bulls.

Men i min mening är det undantaget som bekräftar regeln. Att tro att den som är bäst på att sätta mål också är bäst på att välja spelstil eller se till att man bokar rätt buss till bortamatchen är att hoppas på mycket. Istället är det ofta en mycket torrare typ som behövs i de sammanhangen. Baseballfilmen ”Moneyball” med Brad Pitt och Jonah Hill är ett bra exempel på när den torre analytiske tränaren skapar förutsättningarna för framgång.

Men. Last Dance har en rating på 9,1 på IMDb. Moneyball bara 7,6.

Ett problem inom marknadsföring, liksom med sport, är att det där med riktning är mer trögrörligt, mindre synligt och mindre kul att lägga tid på. En spektakulär räddning eller ett bicicleta-mål är roligare att kolla på än en långdragen diskussion om laguppställning. På samma sätt är det enklare att engagera när man pratar om kampanjer och kreativitet, säljsiffror och dashboards, nya kanaler och teknik, än om prioriteringar och organisation.

Mark Ritson brukar dra ett tankeexempel där han säger att analys strategi och execution är lika viktiga delar av marknadsföring. Och reklam (det roliga) är en fjärdedel av execution. Med den hypotesen skulle reklam och kommunikation stå för 8,33% av jobbet inom marknadsföring (1/3/4=0,083), och därmed få 8,33% av uppmärksamhet och tankemöda.

Att kunna bedöma om en insats är strategiskt rätt är något annat än att kunna utföra den insatsen med elegans. Båda delarna behövs för att nå framgång, men ibland känns det som att det fokus vi lägger på att uppskatta utförande överskuggar tanken på att sätta riktning, att göra torra avväganden och en långsiktig plan.

Kort sagt tror jag det vore bra att ibland göra marknadsföring lite tråkigare. Att prata lite mer om branschens kartläsare, vallare, tränare, och kanske lite mindre om Zlatan. Annars riskerar vi att springa snabbt som fasen i en riktning ingen vet är rätt.

Posted on

Alternativkostnader och hushållning

Två centrala delar inom marknadsföring är ekonomi och psykologi. Jobbet går i grunden ut på att påverka folks beteende, och då är psykologi naturligtvis relevant. Den ekonomiska biten kommer in eftersom marknadsföringen bedrivs inom ett företag som har begränsat med resurser, och då behöver man hushålla med användningen av dessa resurser. (ordet ekonomi kommer från klassiskt grekiska oikos, ”hus” och nomos, ”lag”, dvs läran om hushållande med begränsade resurser i ett tillstånd av knapphet.)

Inom den ekonomiska sfären finns opportunity cost som ett centralt begrepp. Alternativkostnad är väl ett sätt att översätta det till svenska. I grunden handlar det om att utvärdera saker man satsar på mot de potentiella andra satsningar som man väljer bort. (Här finns ett fantastisk klipp frän en skola i Åbo som förklarar ramverket).

I grunden: Jämför inte vilken effekt du kan få av att investera 100 000 kr i Google mot att behålla de 100 000 på banken. Jämför istället med vad du skulle fått i effekt om du lade pengarna på Facebook istället. Eller på att uppdatera hemsidan. Eller producera nytt content. Eller vad som helst.

Hade en haft oändliga resurser hade en ju kunnat satsa på alla saker man trodde gav tillbaka mer än man investerade. Alla grejer vi kan lägga 100 000 kr på som vi kan anta ger minst 100 001 kr tillbaka – kör! Men det är ju ganska sällan man har en oändlig budget. Och hade man haft oändliga resurser hade det kanske inte varit så kul eller utmanande att jobba med marknadsföring heller.

Så man måste istället väga alla insatser som drar av ens ändliga resurser (tid, personal, mediebudget, produktionsbudget etc etc) mot bästa möjliga alternativ. Inte nöja sig med bra grejer, utan försöka sita på de bästa. Inte bara för att lägga resurser där de gör mest nytta, utan också för att undvika att dela upp sina resurser på för många initiativ. Det finns många ställen inom marknadsföring där saker som i grunden ser bra ut, kan misslyckas om man inte gör dem fullt ut. En filmproduktion kräver en viss budget för att bli bra. En varumärkeskampanj behöver en viss medieinvestering bakom för att slå igenom bruset. En webshop behöver komma till en viss nivå för att över huvud taget leverera en bra upplevelse.

När man gör de här valen och prioriteringarna kan man vikta sina alternativ i. ett slags stege, där de behöver nå riktigt högt upp för att komma med på radarn. Börja med basala utvärderingskriterier längst ner, och sedan jobba sig uppåt:

Jag tror den här typen av ramverk kan vara intressanta att ha i bakhuvudet. Naturligtvis finns den en massa andra hänsynstaganden i detta, synergier mellan olika insatser, värdet av att experimentera kring saker som kanske inte är direkt mätbara, existerande strukturer etc. Men i grunden finns det ett värde i att tänka att varje gång man väljer något innebär det att man väljer bort något annat.

(Något jag kapitalt misslyckas med att förklara för min sexåring, som vägrar acceptera att man inte kan välja lördagsgodis OCH fotbollskort OCH att spara till en hamster med samma tjuga. Nåja.)

Posted on

Syftet med reklam

”Den som inte är röd när han är ung har inget hjärta. Men den som inte är blå när han är gammal har ingen hjärna” påstås Winston Churchill ha sagt.

Det här har varit en sanning länge. Genom hippie-rörelser, Vietnam-protester och punkrörelser. Så sent som 2002 röstade svenska förstagångsväljare klart med vänster än snitt-svensken, med hälften av rösterna på röda alternativ, 10% till MP.

Men något har hänt. 2022 är förstagångsväljarna distinkt mer höger än det svenska snittet. M & SD samlar 48% av rösterna och MP är mindre än i sverige-snittet. Vad hände med ungdomens blåögda idealism? Byttes den till blåfärgad pragmatism?

En liknande utveckling känns igen från landsbygd vs storstad. Tidigare var landsbygden mer socialdemokratisk, och när storstadsrösterna kom in blev det blåare i valprognoserna. Nu firar Socialdemokraterna sina största valframgångar i distrikt som Östermalm.

Det här är ju en mycket intressant värdegrundsutveckling, och också något som är spännande för marknadsförare. Var ligger det där hjärtlandet folk pratar om? Hur gör man relevant reklam där? Vad är viktiga kulturella strömningar som mitt varumärke behöver ta hänsyn till?

Detta applicerar inte minst till territoriet ”syftesdriven reklam”. Syftesdriven reklam har som utgångspunkt – lite raljant – att konsumenter inte längre kan tänka sig att köpa en tandborste bara för att de känner igen varumärket och tänderna blir rena, tandborsten i fråga måste stå för något. Den här teorin går nog någorlunda lätt att svälja för marknadsförare så länge man själv personligen vill stå upp för samma saker som den där tandborsten. Men hur blir det om det istället blir motsatta ståndpunkter?

Det är hyfsat etablerat att reklam- och marknadsmänniskor indexerar högre än gemene man på gällande hur viktigt man ser etik, miljöfrågor, hållbarhet etc. Men desto lägre kanske på frågor som låga bensinpriser eller konservativ värdegrund? Och dessa värderingar lirar ju ganska bra med den gängse bilden man har av den yngre generationen: Framtidens konsumenter handlar bara från hållbara varumärken. De vill ha varumärken som står upp för goda etiska värderingar.

Men vad händer om den gängse bilden är fel?

Ett tillfälle när syftesdriven kommunikation faktiskt gav effekt var när amerikanska snabbmatskedjan Chick-Fil-A öppet gick ut med sin position mot aborter och för en traditionell kristen värdegrund. Konservativa MAGA-amerikaner köande i timmar för att handla hela veckan lång (förutom söndag då restaurangerna är stängda pga kristna). Men jag tror inte det är ett exempel som uppmuntrar i reklam-communityn.

Jag är generellt skeptisk till syftesdriven reklam. Jag tror att företag bör driva sina affärer, göra bra reklam, maximera vinst, betala skatt, och sen låta viktiga frågor som miljö och jämställdhet skötas av politiker och staten. Dels är jag skeptisk till om konsumenter faktiskt bryr sig om varumärkens syfte i någon större utsträckning. Och dels tror jag inte många marknadsförare funderat igenom scenariot ”Vi vill jobba syftesdrivet mot ungdomar, ha fingret mot pulsen och hänga med i kulturella trender, men vår kärnmålgrupp verkar vara på en helt annan syftes-resa än oss”.

Dessutom tror jag helt enkelt att jobbet att skapa en bättre värld görs effektivare på nationell nivå än på en marknadsavdelning. Jag personligen känner absolut att det finns fantastiskt viktiga frågor att driva just nu kring miljö, jämställdhet, tolerans med mera. Men den känslan kanaliseras kanske effektivare via röstsedeln än via reklambudgeten.

 

Posted on

Stagflation – vad gör vi nu?

Varningssignalerna kring ekonomi och konjunktur ringer allt högre. I ett sådant läge väntar man med andakt in” Såhär bör marknadsförare agera i lågkonjunktur” artiklarna. Likt ”Så här bör marknadsförare agera i en pandemi”-artiklarna” och ”Så här bör marknadsförare agera när det pågår ett krig”-artiklarna bör de vara tydliga, slagkraftiga, och gärna författas i punkt-form.

Det som ÄR spännande i det nuvarande läget är att det är ett ämne som faktiskt är relevant till kärnan av marknadsföring. Många av de revolutioner som förutspåtts för marknadsföring (utifrån inträdet av TikTok, Influencers, Metaverse) är ju egentligen inkrementella förändringar på kanalstrategi för reklamen, en högst marginell påverkan på hela fältet marknadsföring.

Men när inflation gör att dina leverantörskostnader ökar och marginaler minskar, när samma inflation för att konsumenter har mindre pengar att lägga på din produktkategori, då hamnar fokus på marknadsföringens viktigaste KPI:er; Att maximera marknadsandel och minimera priselasticitet. Att få så stor del som möjligt av en minskande kaka, och att fortsätta kunna ta betalt så att man har marginaler.

Och inför en sådan utmaning räcker antagligen inte en uppdatering av kanalmix för annonsering. Nu behöver man tänka över hela artilleriet: prissättning, produktutbud, investeringsnivå i varumärkesbyggande, distribution. Man behöver ställa frågor och förankra beslut som inte ligger hos en marknadsavdelning utan kanske måste upp på styrelsenivå.

I det här läget ställs marknadsföring på sin spets. Jobbet blir svårt, utmanande och spännande.

Mark Ritson påpekar att det finns en stor vikt i att se ett bredare perspektiv: att först diagnostisera din marknad, sedan sätta in en strategi och sedan genomföra den strategin i en taktik som spänner över produktutveckling, prissättning, marknadsföring (reklam) och plats (distribution). Med en helikoptervy över alla dessa element kan du se hur de interagerar, gör informerade avvägningar mellan olika initiativ och arbetar långsiktigt. En ny ekonomisk vardag tvingar oss att ta detta perspektiv, vilket kan vara nyttigt.

Vad kan man då hoppas på för bredare drag i den där ”så bör du agera”-artikeln? Några önskemål på viktiga punkter att adressera från min sida:

Först och främst bör man prata om att inte bli historielös. Om man tror att makroekonomi, människors psykologi, marknadsekonomiska regler etc är sig lika över tid (ledtråd: ja det tror man) då är ju inte detta den första lågkonjunkturen i historien. Och då finns det, om inte ett facit så i alla fall tydliga lärdomar att ta med sig.

Sen bör man nog ta upp frågan om att fortsätta investera i varumärket. Det är en långsiktig investering, det är ditt bästa vapen för att få konsumenter att vara med och ta kostnaden för inflationen. Högst rimligt att fortsätta en investering här, men hur mycket? Om konkurrenter bromsat, kan man fortfarande få en bra share of voice med lägre investering? Hur kan man väga investeringar i varumärke i svåra tider relativt andra investeringar? Vad gör man om kapital saknas?

Ett avsnitt kring hur man hanterar taktisk annonsering vore bra.  – Att fortsätta kapitalisera på ett varumärke och stödja fysisk tillgänglighet genom taktisk reklam är såklart rimligt, men kanske har man vissa produkter eller tjänster där efterfrågan tillfälligt försvinner, eller där det inte går att leverera varor på ett lönsamt sätt i denna ekonomi. Pausa, bromsa, ändra?

Vad innebär nya drivkrafter för segmentering och positionering. – Även om ditt erbjudande och dina konkurrenter är sig lika så går vi in i ett läge där konsumenters attityder förändras. Mer sparsamma, riskmedvetna, osäkra. Och det moderna samhället har med att tydlighet lärt oss att Maslow hade fel; Det finns ingen logisk trappa för prioriteringar när vi behöver prioritera eller välja. Folk kan mycket väl välja en lyxig handväska över investeringar i boende, eller en caffe latte i månaden över en försäkring. Hur viktar man om kring sina viktigaste målgruppssegment? Hur omvärderar man vilka produkter det är jag slåss emot i kriget om konsumenternas plånbok. Och hur utformar jag budskap, erbjudanden och produkter som svarar mot dessa nya attityder?

Hur jobbar man med prissättning? – Konsumenter har mindre i plånboken och är mer försiktiga med spendering, samtidigt som du kanske har inflation i kostnader från underleverantörer. På vilket sätt bibehåller man marginaler utan att tappa volym? Hur kan smarta prisstrategier (tillsammans med varumärke och distribution) maximera vinsten? Hur väger man kortsiktiga volymvinster mot långsiktig möjlighet att bibehålla ett prispremium? Vad kan man göra i effektivisering i produktionsledet?

Hur jobbar man med distribution? – Innebär dessa nya attityder, beteenden och positioneringar att man behöver se över var man säljer sina produkter och tjänster? Behöver man undersöka bundling och samarbeten med andra aktörer?

Hur förankra nödvändiga åtgärder med ledningen? – Efter fruktkorgarna i fikarummet är varumärkesannonseringen ofta det första som ryker i en lågkonjunktur. Dels är det snabbare och enklare att skära ner än många andra kostnader, dels är korrelationen mellan investering och värdeskapande långsiktig och lite komplicerad att mäta. Hur driver man kritiska beslut från ett marknadsperspektiv och knyter marknadsinsatser till värdeskapande på bästa sätt i en tid när fokus kan vara främst på besparingar?

Ja det finns sannerligen stora frågor att fundera över just nu. Så när den där artikeln om hur marknadsförare skall agera i en lågkonjunktur kommer, då kommer jag klicka för glatta livet.

Om artikeln inte kommer (eller OM den kommer och visar sig innehålla bara råd kring att investera i TikTok) då han gemene marknadsförare en del att tänka på på sin egen kammare..

Posted on

Axiom om perspektiv

Ett axiom (latin för ”värde”, ”åsikt”) är ett självklart påstående vars sanningshalt inte kan betvivlas.

Inom marknadsföring finns det ganska få axiom som är bransch-gemensamma. Det finns många saker som kanske borde vara axiom, men som tappas bort i en nervositet i att inte hänga med i nya trender.

Exempelvis: Att gemene man inte bryr sig om reklam och varumärken, att de flesta köpbeslut fattas på ryggradskänsla och inte genom noggrann analys, eller att bra reklam är reklam som växer marknadsandelar och minskar priselasticitet. Ganska logiska och självklara påstående om man sitter och funderar på dem ett tag. Men tyvärr drunknar de i buzz kring brand ambassadors, digital customer journeys och gränsöverskridande kreativitet.

Ett annat axiom-värdigt begrepp inom marknadsföring är ”Tro inte att du är målgruppen”. Det finns många exempel på hur de som arbetar inom marknadsföring skiljer sig ganska distinkt från befolkningen i gemen. Rör man sig i vardagen mestadels inom denna ankdamm är det lätt att få för sig att urbana progressiva liberala light-hipsters i yngre medelåldern är medianen av svensk demografi.

Under semestermånaderna kan man få en uppfriskande korrigering av denna hemmablindhet (tillbringade 8h på Liseberg i sommar och tror inte jag såg en enda Birkenstock eller comme des garcons-tröja). Spontan-slagningar i Orvesto, läsande av lokaltidningar från mindre orter eller att prata med någon från en annan generation kan också verka vederkvickande.

På senare tid har jag hittat stor glädje i en ny kanal för ögonöppnande mot världen, och insikt i hur specifik och nischad min egen tillvaro är.

Twitter-kontot Random Restaurant (https://twitter.com/_restaurant_bot)  är lika enkelt som genialt; Slumpmässigt plockas information from alla hundratals miljoner restaurang-recensioner som finns på Google, en adress och 4 bilder plockas från denna, och en twitter-post skapas. En gång i timman, dygnet runt, året runt.

Varje dag som jag öppnar Twitter får jag en liten inblick i världen. Från lyxkrogar i Franska Polynesien till syltor i Kuwait, från biljardkrogar i Alingsås till snacksbarer i Elfenbenskusten. Man påminns om länder vars existens man förträngt, och får en ögonblicks-bild in i lokal kost och inredningsdesign. En liten påminnelse om hur snävt mitt eget vardagsperspektiv är.

Man kan behöva påminnas om även saker som borde vara självklara.

Posted on

Vi och våra föreställningar

”Världen är som den är, och människorna har sina föreställningar”.

Citatet från Klas Östergrens ”Renegater” är något jag alltmer återkommer till när jag funderar och resonerar kring reklam och kommunikation. Antagligen är det ett ålderstecken att man i en snabbrörlig och trendkänslig bransch håller fast i ett citat om kontinuitet.

Världen är som den är, och människorna har sina föreställningar. Nog känns meningen relevant när det ständigt florerar föreställningar i vårt skrå om rafflande nya trender eller dramatiska förändringar. Här finns såklart många exempel på saker som blossat upp som trender man MÅSTE agera på, men sedan visat sig vara saker som inte materialisera i den riktiga världen. Från QR-koder till VR, från second screen till blockchain. Det kanske mest aktuella exemplaret är Corona-pandemin, som av vissa förutspåddes förändra konsumentbeteenden för alltid.

Givetvis skulle svenskarna nu äntligen börja handla mat på nätet, en total omställning var att vänta för vem orkar åka till mataffärer när man kan få AI-informerade matkasse-rekommendationer och snabba leveranser? Nåja, E-handelns andel av dagligvaruhandeln fick en boost under pandemin, men minskar nu kraftigt igen. Just för februari var siffran ner 18,8% mot tidigare år, ganska dramatiskt.

Sökningar på hemleverans börjar också återvända till pre-pandemi-nivåer, likaså intresset för att skaffa vovve.  I motsatt riktning går trenden för ”boka bord”-sökningar. Vi återvänder till fysiska restauranger, till  förtret för matleverans-magnaterna och alla ”dark kitchens”. Slowly, nature is healing.

En större djupdykning i det här ämnet gör den alltid briljante Mark Ritson i sin krönika med titeln ”Welcome to the new normal, it’s the same as the old one”

Han pekar på ett brett spektra av indikatorer, bl.a. på biobesök, e-handelsindex, Zooms aktiekurs och efterfrågan på formella kontorskläder som områden där man såg en drastisk effekt tidigt i pandemin, men nu ser en tillbakagång till nivåer som de såg ut för två år sedan.

Eller ja, inte exakt till samma nivå som för två år sedan, utan till den nivå man hade varit på om den underliggande långsamma trenden hade fortsatt i två år.

Det är här det gäller att hålla tungan rätt i mun; Om man påstår att världen är helt oföränderlig är man blind för väldigt viktiga trender. Det är klart att digitalisering, elektrifiering, globalisering är verkliga trender, som på sikt kommer ha en enorm påverkan på en mängd branscher. Men att tro att kortsiktig volatilitet orsakad av extraordinära omständigheter automatiskt kommer fortsätta är minst lika dumt.

Att planera för en långsam och inkrementell omställning är något annat än att panik-stänga alla fysiska butiker för en tillfällig peak i e-handel.

När någon pekar på förändringar som på kort sikt kommer ”förändra marknadsföringen för alltid” kan det vara värt att fundera ett varv. Är det en faktisk, långsiktig förändring. Eller har något blåsts upp för att slide-deck om trendspaningar blir fräsigare med lite dramatik i storytellingen

Posted on

För lat för Meta

Människan är av naturen lat. Nu låter det ju som ett ganska negativt klingande omdöme, men att vara lat innebär att vara effektiv. Att hitta den enklaste vägen och minimera krångel gör att vi kommer längre, minskar stress, och i bästa fall hinner hem i tid till fredagsmyset med familjen. Att vara lat är att undvika krångel, och vem är egentligen intresserad av krångel?

Den här lättjans effektivitet är väl undersökt av vetenskapen. Richard Thalers nobelprisvinnande forskning om nudging, Daniel Kahnemans bok ”Thinking Fast And Slow”, etcetera

Men att konsumenter är lata och obrydda går sällan samman med marknadsavdelningars stolta självbild. Man vill vara viktig för konsumenterna, vill att de skall förstå och bry sig om produkten, följa flöden och mönster som man själv gillar. Klicka sig igenom ett flöde med 14 steg för att få personaliserat content, sen älska detta content, dela det, köpa produkten, bli lojala ”most valuable customers” och ”brand ambassadors” och bara liksom… tycka om dom.

Men konsumenter (för att referera 90210) är inte Brandon. Dom är Steve. Eller Dylan. Dom bryr sig om andra grejer än dig och vad du vill.

Exempel på det här finns det gott om. I UX-sammanhang är bilden ”folk i parken skiter i dina skyltar och tar kortaste vägen” en klassiker. En annan tankevurpa är tilltron till ”brand purpose”: Bland marknadsförare är nyckeln till Ben & Jerrys framgångar deras engagemang i politik, jämställdhet och miljö, men om du frågar gemene man bryr de sig bara om god glass i en färgglad förpackning.

Ett exempel kopplat till System 1 & 2 Thinking modellen är inköp av vanliga varor som tandkräm. Ponera att man skulle köpa tandkräm på det sätt marknadsförare av tandkräm skulle vilja att man gör det. Noggrann research, undersökande av fördelar, pris, add-ons, kvalité. Granska den där loggan med ”Godkänd av Svenska Tandläkarförbundet” och kanske googla den för att säkra att den betyder något? Med tanke på att det finns ett 20-tal sorter på en vanlig ICA skulle uppgiften ta en timma minst. Istället går vi på vana, på det vi känner igen, det som känns tryggt. Vi fattar det lata beslutet.

Och inte bara går vi på vana. Retail-foskning visar att produkter som står på hyllan i ögonhöjd kan få uppemot 25% mer uppmärksamhet och försäljning relativt dem närmre golvet.

Och det gäller inte bara i den fysiska världen, research från Google visar också att typ 50% ger upp på en hemsida om den inte laddat efter 4 sekunder.

Utöver att den här grundtanken om konsumenter är bra att ha med sig för alla som jobbar med kommunikation, har den också bäring på ett aktuellt ämne: Metaverse.

Om man har grundtanken om människors lättja i bakhuvudet in i utvärderingen av Wal-Marts 2017 vision av Shopping i Metaverse är det lätt att bli fundersam. Ta på en tung VR-hjälm, koppla in den, gå in i en hoppig värld med fula varor där du måste gå omkring i en digital butik istället för att bara klicka på grejer i en lista som vanlig e-handel. Vad i detta skulle någon människa vid sina sinnens fulla bruk ta sig igenom varje gång de ska handla? (Eller titta för all del på mer aktuella exempel från H&M och Samsung.. ingen distinkt förbättring).

Och då är detta ändå hur det ser ut när ett av världens största företag lägger resurser på att spåna kring potentialen i Metaverse. Tänk er hur det blir när PrisXtra ska bli virtuellt.

Men icke desto mindre pratas det Metaverse. Det trendspanas, skrivs listor på vad varumärken bör tänka på när de ger sig in, vässas tankar på PR-byråer. Varifrån kommer hypen?

Den kommer såklart från Facebook, som döpte om sig till Meta och pratar Oculus och avatarer i en aldrig sinande ström. Men varför babblar Facebook Metaverse när tekniken uppenbarligen inte är mogen nog att bli något annat än ett nytt Second Life-debacle?

Evigt smarte marknadsförings-professorn Scott Galloway sätter fingret på det i den här intervjun: Det ör en i grunden smart strategi (att söka något dramatiskt nytt för att hitta en väg ur Facebooks kraschande kärnaffär) som tar sig uttryck i en usel riktning (en teknologi som är omogen och icke-intuitiv). Medan striktare lagstiftning och alltmer skeptiska användare och annonsörer lämnar Facebook söker Marc Z desperat efter nästa stora grej.

Jag tror inte han har hittat den.

Posted on

Friends at the End

 

Friends at the End. Så heter det program för ett värdigt avslut på livet som British Horse Society erbjuder sina medlemmar. Vackert ändå.

Uttrycket ”Att piska en död häst” är ju lite mindre vackert. Likt ”Friends at the End” har även detta koncept/uttryck sitt ursprung i England. Efter långa, energiska och resultatlösa försök att reformera arbetet i brittiska parlamentet började man anklaga liberala politikern John Bright för att ägna sig åt ”flogging a dead horse” när han vägrade släppa ett uttömt och dött ämne. Fatta när det är läge att ge upp John, var andemeningen.

Nåväl.  Det om detta.

Tre demokratiska senatorer har just introducerat ett lagförslag, var syfte är att kraftigt begränsa hur tech-jättar får använda data för att styra sin annonsering. Banning Surveillance Advertising Act som den heter, begränsar möjligheter att styra annonsering på kön, ålder, religion eller tredjepartsdata man köpt från andra datakällor. Man kan fortfarande styra på geografi och kontextuellt baserat på vilket innehåll en användare konsumerar.

Detta är i sig inte slutet eller ”dödsstöten” för den glada verksamhet som kallas personaliserad marknadsföring. Man trodde GDPR skulle bli döden, men det gick att hitta vägar kring det. Man trodde att Chromes utfasning av cookies skulle avsluta allt, men det fanns fortfarande vägar framåt. (Den aktuella lagen gäller dessutom som jag förstår det endast i USA, vilket lämnar en icke försumbar del av världen oberörd av just detta).

Men om man adderar GDPR, Chrome, Apples önskan att stärka integritet i sina miljöer och Banning Surveillance Advertising Act tillsammans så ser man ju en trend, n’est pas? På allt fler håll, från allt fler källor, begränsas möjligheten att använda data fritt i reklam.

Och i det här läget finns det många smarta och motiverade människor som arbetar hårt på lösningar för att ändå kunna jobba med data-styrd reklam. Som kämpar natt och dag för att kunna leverera rätt budskap, till rätt person, vid rätt tillfälle.

Jag ser inget fel i målbilden och ambitionen. Att ett reklambudskap är informerat av data, avvägt mellan taktiska och varumärkesbyggande ändamål, genomtänkt kreativt och producerat med hög kvalité och anpassat till brand guidelines, det är ju svårt att argumentera emot.

Men när nu möjligheterna med data alltmer begränsas, och det samtidigt finns funderingar kring hur man producerar krispiga annonser för små delmålgrupper på ett kostnadseffektivt sätt, hur man på bästa sätt mäter effekt, hur mycket mankraft och systeminvesteringar man behöver för att nå den där målbilden fullt ut..

Kanske behöver man vid någon tidpunkt fundera på om man skall sluta piska den datadrivna hästen. Att fundera på vad man kan uppnå om man skiftar all den tid och kraft som investeras här, till att istället fokusera på saker som insiktsarbete, kreativitet, övergripande varumärkesstrategi.

Vi är kanske inte där ännu, men som ”Friends at the End” säger: Being prepared, structured, and having emotional support helps in the loss of your equine companion. Om (eller när) dagen för frånfället av datastyrd reklam kommer hoppas jag det är så vi adresserar processen.

Posted on

Lyxen (sic) med ett starkt varumärke

Balenciaga och Gucci har just lanserat en samarbets-kollektion som kallas ”The Hacker Project”. ”Exploring ideas of authenticity and appropriation within the fashion industry, House codes from Gucci and BALENCIAGA merge to create new interpretations of signature pieces”.

En armfäktande pretentiös koncepttext som borde höra hemma I en utställningskatalog på Etnografiska, och inte på Balenciagas Insta. Men också en ingång till en intressant frågeställning: Får man göra såhär med ett varumärke?

Är det något man får lära sig i teoretiska ramverk om varumärkesbygge så är det att varumärket är heligt. Att du inte kompromissar med typsnitt och logga, att du skall äga din egen varumärkesvärld och inte kompromissa med den.

Här blandar Balenciaga och Gucci loggor, mönster, produktdesign och avsändare hej vilt. Upptåget skapar uppmärksamhet, men kompromissar det inte varumärket? Urvattnar det?

Det korta svaret är nej, inte i det här fallet.

Följer man Jenni Romanuks forskning om Distinctive Brand Assets (vilket man gör) så finns det ett par saker som spelar in i hur man utvärderar det här projektet.

Det första är att ett varumärke inte är en enhetlig sak, det är en uppsättning av olika beståndsdelar, s.k. Distinctive Brand Assets. Dessa kan vara en logga, en payoff, ett typsnitt, ett reklammaner, en produktdesign etc. Varumärket blir summan av dessa beståndsdelar.

Det andra är att hur starkt ett varumärke äger sina assets, och hur unika de är för just det  varumärket, bestämmer hur lekfull man kan vara med dem.

Jag var på ett seminarium kring de här frågorna just som Carlsberg hade lanserat sin kampanj ”Probably [not] the best beer in the world” och hade möjligheten att fråga Jenni om inte det här var att förstöra payoffen ”Probably the best beer in the world”. Men resonemanget var då att payoffen var så starkt etablerad, så tydligt associerad med Carlsberg, och dessutom presenterades den här kampanjen i en kontext med andra sydliga assets närvarande (gröna färgen, Carlsberg-loggan, brandat ölglas) att den mentala strukturen kring en Carlsberg-värld var intakt. Och att lekfullheten med payoffen istället förstärkte helheten genom att bli en intresseväckare och indragare.

Och när man resonerar på det viset går det såklart att hitta andra exempel på kampanjer som, utifrån starka assets, använt lekfullhet för att skapa intresse. Pamntamera-låten som framfördes som en version av Guantanamera (av ett starkt Buena Vista Social Club-inspirerat band) blev över tid så starkt i sig själv att den kunde framföras av olika artister men ändå bära samma varumärke. McDonalds har experimenterat med annonser där man bara ser en tredjedel av loggan.  För tv-serien Mad Men gjordes annonser med den fallande Don Draper i bild, men utan att ens nämna seriens namn. Svenska NG LI för Viking Line är ett annat exempel .

Att leka med sitt varumärke är alltså OK. Men bara under förutsättning att man förtjänat den lyxen. Det krävs nämligen åratal av stringens, tydlighet, investering för att bygga upp brand assets. Och det är den delen som kan bli enkel att förbise när man tittar på The Hacker Project. Bode Gucci och Balenciaga är starka varumärken med riktigt starka brand assets. Och samarbetet är genomtänkt – de adderar något till varandra. Och i alla ytor, även om man byter ut eller leker med 2-3 brand assets, så finns det alltid ett par starka kvar, som förankrar helheten. Är mönstret utbytt finns produktformen kvar. Är färgpaletten ändrad är ändå loggan klart synlig.

Att tro att man som okänt varumärke kan få ökad varumärkesstyrka genom vilt experimenterande men samarbeten eller varumärkes-lekfullhet – det blir lite som att Rocky Balboa skulle slå Apollo Creed bara genom att hoppa upp i ringen och börja veva, lite learning by doing liksom. Att planlöst vevande skulle innebära ökad styrka som skulle leda till en vinst i matchen.

Nej Rocky. Du skulle bara bli spöad direkt. Och försvagad av det. Och sen spöad ännu mer i nästa rond. Och nästa.

Man måste ut och springa timma efter timma i fula sweatpants. Bära stockar i knädjup snö. Bli utskälld av en alkad irländsk coach. Styra upp alla beståndsdelarna.

SEN kan man gå ut och dansa i ringen.

 

Posted on

Blir Darth Vader tafflig i Teams-möten?

Det finns en fantastisk sketch  av Eddie Izzard där han konstaterar att Dödsstjärnan i Stjärnornas krig måste haft en matsal. Han fortsätter med att spekulera i hur denna matsal kan ha sett ut, om Darth Vader på något vis förväntat sig särbehandling i kön, vad som kan ha stått på menyn.

Kontrasten mellan den där galet singulära, målmedvetna och mäktiga organisationen och det vardagliga i att man måste ställa tillbaka sin bricka i den där lilla vagnen med våningar efter att man ätit i en matsal är dråplig. Det liksom klär av det mäktiga och potenta i det onda imperiet. Sen börjar sinnet spinna vidare. Hur många jobbade i matsalen? Fanns det grupperingar bland personalen som snackade skit om chefen? Fanns det utvecklingssamtal? Teambuilding?

Har man en gång fastnat i det där blir sci-fi och andra dramer som bygger på absolut makt, eller helt svartvita uppdelningar mellan goda och onda, aldrig lika givande. Tengils riddare t.ex., trivdes de på jobbet? Fick de OB? De kan ju inte bara drivas av ondska, de måste ju vilja lägga upp fötterna och öppna en bärs på fredagen också?

En samtida fortsättning dök upp när jag kollade på Squid Game. (För den oinsatte handlar Squid Game om att en hemlig ond kraft tvingar folk att tävla i lekar om sin överlevnad). Hela Squid Game:riet sker i en överdådig och uttryckligen ondskefull anläggning. En feature är att alla tävlandes bilder finns på skärmar infällda i golvet i ett rum, sedan släcks bilderna när de dör. Direkt tänker man ”Vilken usel designer som drev igenom det där? Sjukt dyrt och opraktiskt interface? Måste bli smutsigt snabbt?”. Och sen tänker man att någon måste byggt det där jäkla golvet. Hade hen som byggde golvet möjlighet till fikarast? Ja, ni förstår.

Den här diskrepansen mellan image och vardag, mellan kejsarens drömda klädsel och faktiska nakenhet, finns inte bara i fiktionens värld. Verkliga företag, nationer, mäktiga personer hamnar, omedvetet eller medvetet, på ett slags piedestal. PR-byråer och medier bygger upp något som vi vet inte är sant, men som vi ändå accepterar.

Jag tror att anledningen till att vi köpt detta är att vi har haft förmånen av ganska trubbig insyn. Ignorance is bliss som man säger, och att inte behöva ha en kristallklar överblick av skillnaden mellan mental bild och verklighet besparar oss en hel del mentalt skav. Fram tills nu.

Det som sker i vår samtid är ett par parallella rörelser som gemensamt skapar en bizarr verklighetsbild av Izzard-mått. Först och främst har ett par människor blivit så barockt rika och mäktiga att deras image och persona blir guda-lika (alternativt Darth Vader-lika). Parallellt med det skapar internet och sociala medier en spridning av varenda liten aspekt av dessa personers privatliv som ibland står i bjärt kontrast till imagen. Och sist men inte minst har pandemin gjort att den vackra fernissa som lagts på innehållet då det tvättats via professionella medieföretag eller reklambyråer raskt rivits ner till förmån för avskalade teamsmöten och ogenomtänkta hemmaproduktioner.

Betrakta för ett ögonblick bilden ovan. Det är alltså Marc Zuckerberg, världens 5e rikaste människa och chef för världens mäktigaste medieföretag. Han firar USA:s nationaldag med att åka foilbräda med amerikanska flaggan i händerna. Han filmar detta. Och publicerar det.

Mannen i filmen ser ut som en sinnesslö jättebaby med nationalistiska tendenser och ett obefintligt sinne för estetik. Men han publicerar.

Här finns två scenarios. Antingen har världens största mediemogul suttit ner med ett team av världens 1000 smartaste PR-experter och cyniskt kalkylerat fram ett syfte med detta. Ett syfte som är så smart, manipulativt och mångfacetterat att det går vida över mitt förstånd.

Eller så har han inte det. Han har bara varit ute och foliat lite, plockat upp en flagga, kört loss. En polare filmade. Marc säger ”Schysst filmen blev. Med flaggan och solnedgången o så. Kan inte du skicka den till mig så lägger jag upp den på fejjan”.

Jag kan i ärlighetens namn inte bestämma mig för vilket scenario som får mig att må mest illa. Antingen har han enorm makt och använder den sjukt manipulativt. Eller så har han enorm makt och slarvar med den, hanterar den oansvarigt.

Ett annat exempel är när den gode Marc ville presentera att Facebook skulle bli ett Virtual Reality-företag. Utöver den direkta ”VR Marc? 90-talet ringde”-reaktionen kunde man notera två saker. Att han hade satt ihop en så sjukt stel produktpresentation att det var svårt att skilja avataren Marc från människan Marc. Samt att han oförklarligt nog i sitt perfekt inredningsarkitektade hemmakontor använde en flaska BBQ-sås som bokstöd. Genomtänkt och cyniskt, eller puckat? Jag kallsvettas över valet..

Och Marc är naturligtvis inte ensam. Elon Musk hanterar twitter som en personlig ventil för någon slags åsiktstourettes. Jeff Bezos startar ett fallos-symboliskt rymdprojekt och avslutar med att designa raketen som en bokstavlig fallos.

Så medan de här människorna blir mäktigare och mäktigare  (Elon gick just om Rockefeller som rikast i USA:s historia) blir bilden av dem som mänskliga allt tydligare. Antingen låter de den bilden komma fram för att är de cynisk genomtänkta, eller för att de är fumliga.

Vet inte vilken sorts chef jag helst hade haft på Dödsstjärnan.