Enkla förklaringar och modeller är inte bara en trygghet att luta sig emot i en komplex värld. Ofta är de också en nödvändighet för att över huvud taget skapa någon slags förståelse och se en väg framåt.
Tänk om varenda fråga man hade i livet, från hur man kör i en rondell till hur man väljer skor utifrån brittiska storlekar, skulle besvarats med ett ”det där är jävligt komplicerat, låt mig ge dig en föreläsning om lite olika viktiga ingångsvärden”.
Vi behöver executive summaries, enkla tydliga skyltar, sammanfattande slagord. Vi hinner inte ta in en hel uppsats om högertrafikomläggningen och trafikskadestatistik varje gång vi kör in i en korsning.
Ett exempel på hur viktiga bilder och modeller är för förståelse handlar om bipacksedlar till medicin som distribueras i områden med analfabetism. Ett exempel från Sydafrika visar att man genom att låta lokala experter göra små justeringar i de piktogram som kom från globalt håll närmast fördubblas förståelsen av hur man ska ta medicinen.
Så. Människan älskar och behöver sammanfattningar. System 1 och System 2. Redundans och entropi. Så långt allt gott och väl. Men ibland dyker det upp situationer där den underliggande komplexiteten ÄR viktig. Ibland behöver vi inte, likt i trafiken, få alla att tänka och agera enligt exakt samma regelverk. Och ibland kan sammanfattningarna, skyltarna eller modellerna skapas med okunnighet eller slarv. Eller oavsiktligen skapas för att förmedla en sak och sedan tolkas på ett annat vis. Och då blir det ju problem.
Reklam och marknadsföringsvärlden svämmar över av modeller, förkortningar och förklaringar. Men det finns en risk i att dessa inte riktigt granskas kritiskt, att de tas som en sanning och att de inte påverkas av någon komplexitet. Om inte annat finns det en risk i hur de ser ut rent visuellt.
Ta bilden av en tratt. Gud vad vår bransch ser trattar i PowerPoints hela dagarna i ända. En sak är att definitionen av de olika ”skikten” i tratten ganska öppna för tolkning. Men intressant är också proportionerna mellan delarna i tratten. Tittar jag på den tratt som kommer överst när man googlar på ”marketing funnel” ser den ut som ovan.
Min lekmanna-mätning uppskattar storleken av Awareness-delen till 42%, Lead Nurture till 49% och sales till 9%. Har dessa proportioner något med hur viktiga respektive del är att göra? Är dessa relationer i viktighet universiellt applicerbara och baserade på forskning? Antagligen inte, och antagligen har inte personen som skapat den velat påstå det heller. Antagligen har det bara blivit så för att modellen skulle se snygg ut. Men mentalt kan ju den som ser modellen tolka det så. Inte minst när man bara bildgooglar ”marketing funnel”.
Lojalitet är ett annat ämne på tapeten i vår bransch. Gräver man kan man hitta massor av detaljerade, torra och ganska fult uppställda studier från Ehrenberg Bass Institute som ifrågasätter att lojalitet är någon större kraft när det gäller att få konsumenter till köp. Men då får man gräva. Det man däremot hittar massor av när man säker på ”Loyalty” är den smaskigt enkla Loyalty Loop” från McKinsey. Jag har ärligen inte orkat djupdyka i den underliggande rapporten (jag är lite allergisk mot sammanblandning mellan korrelation och kausalitet), men vem behöver läsa? Modellen ovan finns på miljontals hemsidor och verkar tydlig nog. Ännu en lekmannamätning ger vid handen att 40,5% av all business kommer från lojalitet.
Och samma kan gälla massor av andra modeller. Om det finns 4P i Kotlers klassiska marknadsföringsmodell, innebär det att Pris, Plats, Produkt och Promotion alla står för exakt 25% av ett bolags potential i tillväxt? Det faktum att BCG-matrisen delar in varumärken i kossor, hundar stjärnor och frågetecken, vad gör de förenklade ikonerna med vår tolkning av vad de försöker säga? Den där pedagogiskt fantastiska Binet & Field grafen över långsiktiga och kortsiktiga marknadsinsatser, inte fasen kan är verkligheten så enkel och tydlig som den antyder?
I en värld av snabbt tempo, smaskiga modeller och en längtan efter enkla lösningar kan det kanske ibland vara värt att stanna upp. Att tänka efter kring om det man ser framför sig verkligen gäller till 100% i praktiken. Vara lite motvalls kanske?