Posted on

Lemon – hur reklamen tappade sin kreativa sötma

Att tänka holistiskt och emotionellt, att bygga en dramaturgi, väcka känslor och locka till skratt, det är saker som man relaterar till höger hjärnhalva. En ny studie visar att den här typen av approach är på nedgång i vår alltmer effektiviserade, strukturerade och optimerade samtid. Samtidigt är detta allt mer marginaliserade tänkesätt just det som samtida forskning visat mest effektivt för att skapa värdebyggande reklam.

Detta är temat för en ny studie som heter ”Lemon – How the advertising brain turned sour”, författad av Orlando Wood. Det är meriterade IPA, The Institute of Practitioners in Advertising, som står bakom denna nya publikation. IPA står även bakom ”The Long and Short of It”, en av de viktigaste studierna från de senaste 10 åren, som visar på riskerna med att överfokusera på kortsiktig, taktisk kommunikation.

Efter att ”The Long and Short of It”, visat vikten av att göra långsiktigt fokuserad och emotionell kommunikation, blir nu Lemon en breddning av perspektivet som visar hur denna trend påbörjat för länge sedan, och hur den inte bara fått sitt uttryck i reklam utan även i andra delar av vår kultur. Tidigare forskning har tydligt visat att marknadsförare generellt blivit alltför taktiska, konkreta och kortsiktiga för sitt eget bästa. Driva kortsiktiga klick och försäljningar, att agera på data och ta fram ”rätt budskap vid rätt tidpunkt till rätt mottagare” har skett på bekostnad att sticka ut, att skapa känslor och att bygga varumärke. Statistik visar hur detta fokus har minskat reklamens effektivitet.

 

Lemon sätter då denna rörelse i ett större perspektiv, genom att visa hur detta är en del av en större rörelse inom samhället; Hela den västerländska kulturen är på väg att bli datadriven, trygg, strukturerad och tråkig. Det är svårt att rabbla alltför många exempel utan att låta gubbig, men musik idag är rent statistiskt mer repetitiv än för 40-50 år sedan, där refrängen (det enkla verktyget för att bli ihågkommen) upprepas allt fler gånger per låt. Musik har blivit allt mer professionaliserat med tydliga formler för vad som ger en hit, inte minst underbyggt med snabb realtidsdata från Spotify.

 

Och filmer följer också en allt mer ”trygg” väg, där en ökande andel av alla filmer är uppföljningar i en serie eller tillhör en franchise som t.ex. Frost, Bond eller Batman. TV-program blir i allt högre utsträckning dokumentärer eller tävlingsprogram med tydliga regler, på bekostnad af ”friare” program.

Lemon tittar också längre bakåt, med hjälp av tidigare forskning från Iain McGilchrist. Denna visar att trenden kring om höger eller vänster hjärnhalva är det som är styrande i samhället pendlar över tid. Ända sedan romartiden har pendeln svängt fram och tillbaka kring vad som ses som viktigast, det vackra eller det rationella.

Och om samhället i stort nu är inne i en trend mot mer rationellt tänkande så står naturligtvis inte byråvärlden opåverkad. Gör man en bedömning av TV-reklamen i brittisk TV över de senaste årtiondena, märker man hur reklam med ”vänster hjärnhalva-fokus” tar en allt högre andel av reklambreaken.

Hela resonemanget kring höger och vänster hjärnhalva är ganska omstritt och inte så vetenskapligt som man kanske kommit att vänta sig saker från IPA. Men bortsett från den detaljen är det ett väldigt intressant resonemang att bredda tanken kring att vi blir alltmer analytiska och stela i samhället. Att knyta denna trend till kulturella faktorer snarare än bara teknologiska ger en bredare förklaring, men öppnar också upp för andra tankar om hur man motverkar problemet. Hur bygger vi en byråkultur som motverkar ett allt för starkt fokus på det logiska? Reklamgurun Rory Sutherland har sagt

Why are creative peoples’ ideas are always audited by structured people, but structured peoples’ ideas are never audited by creatives?

Ett tänktvärt citat som sätter fingret lite på det studien visar.  Lemon en väldigt spännande studie, och med stor säkerhet en tankemodell vi kommer prata mycket om i branchen kommande år.

Posted on

Brando, påfåglar och reklamtävlingens nya nytta

Jag tror starkt på att utforma en strategi innan det taktiska arbetet tar vid. Först skriver du ett manus, sedan rollbesätter du. Så innan du undersöker vilken ny teknik du kan utnyttja, vilka mediekanaler du ska synas i eller vilken kreativa PR-idé du ska välja – utgå från ditt manus och se vilken roll dessa saker kan spela. Och på samma sätt som Marlon Brando gick från att vara perfekt som ung rebell i Storstadshamn, till att vara ett lika perfekt patriark i Gudfadern, kan också olika marknadsföringsverktyg skifta roll över tid.

Den fysiska butiken har historiskt sett alltid spelat en viktig roll för distributionen. Det som Kotler kallade ”Placering”, eller ”Fysisk tillgänglighet” om du frågar Byron Sharp. I vår tidsålder, när global e-handel regerar, har den fysiska butiken skiftat roll och blivit ytterligare ett verktyg för varumärkesbyggande, snarare än för distribution. Rory Sutherland förklarar det bra när han säger att i en värld med stort utbud och begränsat förtroende har ”verklig” ett stort värde. Det är varumärkesversionen av en påfågels uppseendeväckande fjäderdräkt; ett extremt otympligt sätt för att få uppmärksamhet, som måste innebära att det som gömmer sig under fjädrarna är något riktigt bra. Förr kunde man se produkter märkta med epitetet ”Känd från TV”, en kvalitetsstämpel som med moderna ögon blir nästan löjeväckande, men ett klassiskt exempel för nämnda påfågelteori.  Idag är Daniel Wellington, Warby Parker och Amazon alla exempel på varumärken som öppnat fysiska butiker trots att de är digitala i grunden.

Olika typer av marknadsföringsaktiviteter får alltså nya roller över tid. Ett fenomen som helt verkar ha tappat sin ursprungliga roll är reklamtävlingarna. Peter Field har gjort en hel del analyser som visar en sjunkande korrelation mellan ett varumärke som vinner internationella reklampriser och hur samma varumärke presterar på marknaden. Detta innebär att reklamprisets roll som en indikator för att kreativitet levererar ekonomiskt värde, kan ifrågasättas.

Det finns två tankeströmmar som försöker ge svar på denna utveckling. En är centrerad kring reklamens kortsiktighet idag, digitaliseringen och bristen på långsiktigt strategiarbete innebär att vi fokuserar för mycket på omedelbar ROI snarare än långsiktigt värdeskapande. Den andra har att göra med att yrkesutövarna i reklambranschen är alltför fokuserade på att skapa syftesdriven reklam. Och när man kombinerar dessa två trender innebär det att vi ser fler kortsiktiga, syftesdrivna ”stunts” vinna priser, snarare än traditionella varumärkesbyggande långsiktiga kampanjer..

Om det är något beteendekonomin och dess läromästare (som Thaler och Shotton) lärt oss, så är det att människor följer sin magkänsla. Det är ganska meningslöst att argumentera för hur vi tycker att reklamtävlingar borde fungera – de kommer alltid reflektera de värderingar som branschen bär på. Data från Dentsus CCS-databas visar att personer som arbetar med reklam i Storbritannien är 58% mer intresserade av att köpa produkter från etiska varumärken än befolkningen i stort. De är 39% mer oroliga för miljön än genomsnittet. Det kommer påverka vilka budskap de vill ha med i en kampanj. Och kortsiktigheten i branschen är en helt naturlig effekt av den överväldigande mängd korttidsdata som konstant genereras gratis, i kontrast till svårigheten att hitta och mäta bra långsiktiga KPI: er.

Så vad är nästa steg? Om de stora reklamtävlingarna inte visar oss reklamens förmåga att skapa kommersiellt värde, vad är det då dess roll?

Jag tror att reklampriserna fortfarande har en roll att spela när det kommer till varumärkesbyggande. Men att det snarare är arbetsgivarens varumärke som står i fokus än dess kunder. Påfågelteorin är såklart även närvarande inom employer branding.

Reklamtävlingarnas nya roll kan bli att visa vilka byråer och varumärken som investerar i att göra arbete som uppskattas av branschkollegor. Det signalerar att byrån förmodligen är en roligare plats att arbeta på. Och om de gör arbete som är anpassat efter reklamproffsens moraliska kompass har de större chans att locka fler av dessa reklamproffs till sina lokaler. Syftet med att vinna priser blir förmågan att rekrytera kreativa och progressiva talanger.

Det blir därefter byråns ansvar att facilitera denna nyrekryterade kreativitet, på ett för sina kunder kommersiellt hållbart sätt. Och i kanske 2-3 projekt per år låta kreativiteten gå bananer, så att säga. Dessa 2-3 potentiella prisvinnande kampanjer hjälper därefter till i den framtida rekryteringen av nya kreativa talanger.

Och även om dessa kampanjer har liten bäring rent marknadsekonomiskt kan upphöjandet av syftesdriven kommunikation på lång sikt initiera viktiga diskussioner om t.ex. jämställdhet och hållbarhet, vilket givetvis är bra. Det kan också vara ett showcase för experimentell och nyskapande kreativitet, som inte driver värde idag men kan vara intressant i framtiden. Detta går ifrån det ursprungliga syftet med utmärkelsen. Det förstör  Peter Fields statistiska modeller, och kan också tolkas som ett tecken på att marknadsföring som helhet vandrar en farlig väg framåt. Men det kan också tolkas som att reklamtävlingar får finna en annan roll.

Människor kommer fortsätta vara människor, vi kommer fortsätta bete oss som vi gör. Och istället för att tvinga en åldrande Brando att fortsätta spela ung barbringad hamnarbetare, borde vi låta honom spela den roll han passar för.