Posted on

När gamla lagar falla

(På engelska då den är skriven för econsultancy.com och jag inte orkade översätta till Svenska. Sorry)

 

Simple, distinctive and categorical statements have a way of becoming truths. That is because they simplify complex patterns, because they slash time for analysis and discussion in processes, and because they make really nice statement slides.

These statements and “rules” range from a very few undisputable ones, over a wide range of statements that are factually based but are subject to conditions and can be questioned depending on scenario, to the outright questionable ones.

A strong brand reduces price elasticity. Can’t argue with that.

The optimal budget distribution between long- and short term advertising is 60/40. Data based insight, yet Binet & Field themselves say that the ratio varies depending on brand maturity, category etc. Also, the distinction of budget posts between advertising and other disciplines can sometimes be blurry, creating some ambiguity. The rule is valid, but in the over-simplified way it is often retold, there can be argued against.

Successful Influencer marketing depends on giving the influencers freedom to create the content they know works for their followers. Seriously believe this can be questioned, at least if you have some faith in the thinking about distinctiveness, singularity and brand asset management.

Innovate or die. We’ve all seen the Kodak slides, but the universal validity of innovation as a necessity is just bonkers.

So while ranging in validity, these statements become absolute truths because they are so simple, and because their simplicity causes them to be repeated in so many trend and strategy decks. After some time, they become so ubiquitous you are considered out of the loop if you don’t mention them – or agree with them for that matter.

Interestingly, the statements you need to agree with are different, depending of in what field you work. They can often be completely contradictory to the ones followed by other, adjacent fields. You work in digital strategy and UX? Of course, the future is cusstumer centric and personalized! Ad agency professional? Naturally most of your efforts need to be emotionally driven and have broad and universal appeal.

One of the laws that have been around long enough to become an accepted truth, and dodged scrutiny and critical examination, is Paretos law.

Vilfredo Pareto, a.k.a. Mr 80/20. Image courtesy of Wikipedia

The Pareto principle (also known as the 80/20 rule,) states that, for many events, roughly 80% of the effects come from 20% of the causes. Management consultant Joseph M. Juran suggested the principle and named it after Italian economist Vilfredo Pareto, who noted the 80/20 connection while at the University of Lausanne in 1896.

In the field of business economics and marketing, Paretos Law has been applied as the understanding that 20% of any brands customers stand for 80% of that brands business. As a consequence, it is concluded that brands are well advised to focus a lot of their energy on these most valuable customers.

A new paper  from Byrpn Sharp, Jenni Romanuk and the Ehrenberg Bass institute shows that this relationship is just not true. The reason they wanted to examine Paretos law is exactly that rock solid reputation the 80/20 law has as an indisputable fact. As they quote in their new study;

“I grew up with the 80/20 rule and [before reading How Brands Grow] kind of accepted it for a long time without much thinking. Who could argue with a famous economist?”  Jan-Benedict Steenkamp, Professor of Marketing, University of North Carolina

Not only professor Steenkamp has been convinced, a google seach shows over half a million results for 80/20 rule of marketing

But the new Ehrenberg paper shows that the 20% most valuable customers stand for just over half of a brands business, not even close to 80%.

It also shows variation between industries, from the top score for Dog Food at 68% to a low point of 44% for hair conditioner.

Furthermore, the study shows that regardless of brands efforts, consumers move a lot between being heaby buyers, to light buyers or non buyers, and vice versa.

So, what can we learn from the debunking of Paretos Law in marketing? Firstly, that we should be very skeptical of people showing flashy slides with the numbers “80/20” on them without problematising them.

Secondly, and perhaps even more importantly, that we need to do our own background check on even the most accepted laws and principles of our industry. It is important to have a critical mind in an industry where someone could stand to make a lot of money from a principle being accepted. 80/20 rules and “most valuable customer” studies may be more likely to be promoted by the CRM giants, while the TV networks prefer including “broad emotional reach” findings in their trend decks. Without understanding the broader perspective and critically examining how different sets of rules apply and interact, one may easily be misled.

Staying critical, and staying curious. Not a bad rule in itself.

 

P.S. On the topic of old laws falling, it appears the Dunning Kruger effect is also being questioned.. The Dunning Kruger effect states that the less knowledgeable someone is on a topic, the more headstrong and detailed they are in predictions and statements on that topic. In this, it has been a favourite for criticising over-confident evangelists and futurologists. But alas, it seems everyone’s guesswork is equally crap, regardless of experience in the field.

 

Posted on

Det var väl tråkigt.

En svartvit bild på Gällivare Torg får illustrera denna text. Förlåt Gällivare.

Det är helt otroligt hur tydligt återkomsten efter semestern är ett antiklimax.

Man ser fram emot styrkan i kontrasten. Kontrasten mellan ett stillasittande, passivt, närmast rent vegetativt tillstånd, och en hets och stress i pitcher, i budgetar och i att ta saker som utvecklingssamtal på ett sådant allvar att man närmast får näsblod.

Ett vanligt år brukar man beklaga sig över den där kontrasten, kokettera över den. ”Har inte fått igång hjärnan ännu och nu har jag plötsligt 300 rödflaggade mail i inkorgen”. Man suckar och stönar. Men man tycker samtidigt att det är lite skönt. Att livet berikas av kontraster. Att man får återgå till att vara en tänkande, effektiv människa som klarar av något mer än att blåsa upp en strandmadrass på en dag.

You don’t know what you’ll miss till it’s gone.

Nu finns inte den där kontrasten kvar på samma sätt. Delvis är kanske tillvaron lite lugnare: svårt att säga att pitchprocesserna står som spön i backen, färre hetsiga kunder som genast måste lösa de där projekten de prokrastinerade i juni. Men det är också svårt att ta den där uppstarten på riktigt samma bultande blodkärl i tinningen-allvar. När pandemin rasar och ekonomin kraschar kan det liksom vara svårt att riktigt lyckas elda upp sig över en ny Facebook-design eller någon Influencer-kampanj eller det förskräckliga och/eller smarta i en Åkestam kampanj med könsord.

Vardagen i ankdammen utspelar sig i ett gråaktigt skimmer, där toppar och dalar skalas av. När man bara får sitta vid vartannat bord känns aldrig Riche helt tomt, men heller aldrig helt fullt. Ingen kräks, hånglar eller slåss på en reklamgala över videolänk.

I allt detta saknar man kontraster, äkthet och den energi som kommer av att interagera med massa människor. Man saknar en vardag som är levande, och som slipper stå i relation till en pandemi.

Det handlar väl i grunden bara om att bita ihop, kämpa sig igenom detta och försöka se ljus i slutet av tunneln.

Allt prat om ”new normal”, om att allt kommer bli distansarbete för all framtid och att gamla tiders stadspuls bara kommer leva som ett nostalgiskt minne fick Jerry Seinfeld att reagera in en fin text:

Energy, attitude and personality cannot be “remoted” through even the best fiber optic lines. That’s the whole reason many of us moved to New York in the first place. 

Real, live, inspiring human energy exists when we coagulate together in crazy places like New York City. Feeling sorry for yourself because you can’t go to the theater for a while is not the essential element of character that made New York the brilliant diamond of activity it will one day be again. 

You say New York will not bounce back this time.

You will not bounce back. In your enervated, pastel-filled new life in Florida. I hope you have a long, healthy run down there. I can’t think of a more fitting retribution for your fine article.

This stupid virus will give up eventually. The same way you have.

We’re going to keep going with New York City if that’s all right with you. And it will sure as hell be back.

Gud vad man längtar till den dagen.

Posted on

Balanced scorecard för medieköp?

De senaste 20 åren har ett dramatiskt skifte skett i relationen mellan annonserade företag och journalistik. I takt med att konsumenters beteende förändrats har majoriteten av annonspengarna flyttats från medier med en ansvarig utgivare till fria plattformar som Facebook och Google. Nu börjar en del annonsörer se en problematik med att deras reklam syns i okontrollerade sammanhang, och att deras annonsbudgetar stödjer plattformar som potentiellt kan sprida hatiska budskap. Bör annonsörer ta en pådrivande roll i frågan, och i så fall hur?

Problematiken har varit på tapeten flera gånger i olika vågor. I samband med amerikanska presidentvalet 2016 uppdagades Cambridge Analytica, samt hur hårt vinklade eller ibland helt falska nyheter fick spridning och skapade polarisering. Bland annat Dagens Nyheter uppmärksammade hur polarisering accelererades av ”Trollfabriker” som tjänade annonspengar på de klick som genererades av falska och hatiska inlägg. I olika omgångar under 2017 till 2019 har Youtube hotats av bojkott eftersom deras annonssystem varit för dåligt för att hålla isär extremistiskt innehåll och reklam. Som exempel kan nämnas hur reklam för Coop, Ica och Barncancerfonden syntes via klipp där personer med anknytning till Granskning Sverige hotade medarbetare på Expressen. 2019 bojkottade Nestlé och Disney Youtube efter att det uppmärksammats att pedofiler använder plattformens kommentarsfält för att leta offer.

Stop hate for profit

Nu, sommaren 2020, kommer på nytt rop om bojkott, den här gången med bakgrund i Black Lives Matter rörelsen och upprördhet kring hur rasism och vit makt-organisationer kan ta plats på Facebook. Initiativet ”Stop Hate for Profit” har backats av bolag som Ben & Jerrys, Patagonia, Reebok och Levis. Starbucks, den sjätte största reklamköparen på Facebook, har pausat all annonsering.

Och den här gången finns det en annan underklang i budskapet. Där det tidigare handlat mer om rent kommersiella grunder, att annonsören inte vill se sin reklam bredvid något som kan skapa en negativ effekt på imagen, vill man nu utmana Facebook som helhet. Även om min kampanj bara syns på ”trygga” delar av Facebook, så vill jag inte att annonspengar från mig går till att stödja en plattform där hat kan spridas.

Tidning med ansvarig utgivare

I grunden handlar detta om frågan om ansvarig utgivare. Alla medier behöver ha en sådan, någon som är ytterst ansvarig för innehållet i den publikationen. Om innehåll i en tidning, radio- eller tv-kanal ör olagligt eller falskt finns det någon att ställa till svars för det. Och som en följd av detta har de som driver publikationen ett naturligt motiv att granska och moderera innehållet.

Facebook däremot, ser sig inte som en publikation utan som en teknisk plattform. Likt ett telefonnät eller ett system för postdistribution. Och på samma sätt som Telias VD inte kan hållas ansvarig för hatfulla SMS som skickas kan inte Mark Zuckerberg hållas ansvarig för hat på Facebooks plattformar. På en principiell nivå tänker nog många att Facebook har rätt, men i ljuset av vilken enorm räckvidd bolaget har, och vilka enorma vinster de gör, finns det ändå en känsla att de borde ta ett större ansvar.

I den pågående bojkotts-rörelsen finns också en annan problematik som handlar om underliggande principer och mönster. Tittar man på själva frågan på bordet, att något borde göras åt spridningen av vit makt-hat, så håller nog de flesta med om det. Och om då Reebok och Starbucks hjälper till att skapa denna förändring så är ju det trevligt. Men tittar man på det underliggande mönstret, att stora börsnoterade företag påverkar hur medier och journalistik ser ut i samhället, då blir det mer komplicerat. Skulle vi stödja samma underliggande princip om vi tyckte annorlunda än företaget i den fråga som diskuterades för dagen.

Visst är Facebook ett enormt företag vars maktposition kan ifrågasättas. Men Starbucks som nu utmanar dem är även de ett gigantiskt bolag vars etik ibland ifrågasatts. Man talar idag ofta om syftesdrivna företag: Bolag som Patagonia hyllas för sin starka ståndpunkt om hållbarhet, Ben & Jerrys för sina uttalanden om jämställdhet och rättigheter. Men att hänga upp en positiv samhällsutveckling på börsägda bolag kan vara riskabelt.

Hulk Hogan

En parallell finns till berättelsen om Hulk Hogan och Gawker, berättad bl.a. i utmärkta Netflix-dokumentären Nobody Speak. Storyn såg ut att handla om den ekonomiskt pressade före detta wrestlaren som utmanade förlagsjätten Gawker och kämpade för människors integritet och rätt till privatliv. På ytan en fråga där många kan ställa sig på Hogans sida mot skvaller-sajten Gawker. Men sedan visar det sig finnas ett underliggande lager, där finansmannen Peter Thiel har använt Hogan som marionett. Thiel har finansierat Hogans advokater för att få till stämningen och i förlängningen konkursen för Gawker.  Bakgrunden är en personlig vendetta han haft sedan tidigare med Gawker. Plötsligt handlade målet snarare om miljardärers vilja att tysta obekväm fri press.

Peter Thiels var för övrigt den första externa investeraren i Facebook.

En av de andra rösterna som höjts på sistone för att sociala medier skall hållas ansvariga för sitt innehåll är Donald Trump (sic). Utspelet var en reaktion mot att Twitter markerade ett av hans inlägg som falskt. På en underliggande nivå fanns ett hot om att om man gjorde Twitter ansvarigt för sitt innehåll kunde Trump med flera sedan stämma dem så fort något de ogillade dök upp på plattformen.

Kort sagt är skärpunkten mellan yttrandefrihet, fri press, annonsörers kommersiella kraft och företags goda vilja en rörig plats, där goda intentioner kan komma från tvivelaktiga parter, och tvivelaktiga utspel kan komma från välmenta parter. I den fråga som vi har på bordet just nu finns en grundläggande fråga kring ansvar för innehåll kontra frihet att uttrycka sig, en fråga som är för stor och allvarlig för att hitta ett kort svar på. Men det finns också en fråga kring annonsörers inblandning i hur medier fungerar som är mera konkret.

Vindflöjel

Att företag vill ansluta till goda initiativ är varken nytt eller nödvändigtvis problematiskt. Men det som kan ifrågasättas är hur genuina, hur långsiktiga och hur välriktade dessa stödinsatser är. Bolag som lägger upp en regnbågsbild i sociala medier men samtidigt är inblandade i rättsprocesser för att olagligt avskedat anställda på grund av bakgrund eller läggning. Bolag som går i försvar av jämställdhet men bara har medelålders män i styrelsen. Bolag vars bojkotter av sociala medier kanske inte håller mycket längre än den tid man kan få positiv PR i frågan. Det behövs, kort sagt, lite struktur för den här typen av insatser.

Det positiva är att en läxa redan är gjord på andra områden än media. När det gäller HR, när det gäller miljöfrågor, när det gäller arbetsförhållanden hos underleverantörer i fattiga länder. Där finns redan principer kring hur man använder balanced scorecard för att skapa transparens, enighet, långsiktighet och mätbarhet kring dessa frågor, från marknadsavdelning ända upp till styrelse och ägare. När det gäller hållbarhet finns FN:s 17 hållbarhetsmål som ett rättesnöre. Genom att ansluta sig till globalt överenskomna mål slipper det enskilda bolaget hitta på egna initiativ eller program som riskerar att bli felriktade eller kortvariga.

GARM

Det är något liknande som kan behövas på mediesidan. Inte att ett gäng marknadschefer skjuter från höften när en ny fråga dyker upp på agendan, utan att ett centralt, övergripande organ (hej Sveriges Annonsörer?) gör ett gediget arbete med att tänka igenom vad som kan vara rimliga ambitioner för den som vill sätta en högre standard för sina medieköp. På global nivå finns The Global Alliance for Responsible Media (GARM), men det är en ganska vag och bred ambition. Jag tror det behövs något mer konkret, påtagligt. En standard som sedan hela bolaget kan enas om att följa, som förankras från ägarled ner till den avdelning och byrå som arbetar med medieköp. Att även om det inte är det mest kostnadseffektiva eller intäktsbringande i alla lägen, så skall alla våra reklamköp följa dessa standarder. En snygg ikon man kan sätta längst bak i årsredovisningen. Ja ni förstår.

Det är fantastiskt att frågan om ansvar kring hur hat och falska budskap sprids i världen förs upp på agendan. Det är fantastiskt att många stora och starka parter tar aktiv del i detta. Det gäller bara att tänka efter noga kring hur man skall formera arbetet framåt.

 

Posted on

Det blev ingen Rosé i år, men det kanske blev något bättre.

Just nu är det 29 grader i Cannes. Det skulle varit PEAK Cannes Lions just nu. Men samtidigt avslöjar en webcam nära festivalpalatset en apokalyptisk brist på rosé-packade Creative Directors i ironiska t-shirts. Inga martech-bolag på väg ut på yachter för att prata förbättrade clickrates över en caiprinha, inga svensk-samlingar på Le Goeland för att dryfta den eviga frågan ”fick Sverige fler priser än förra året?”

I någon katolsk mening är det såklart träffande med denna tomhet. Cannes har för vissa fått symbolisera mycket som är fel med reklam, ett slags högmod. Vita välutbildade män från trygga bakgrunder som fastnat i en evighetsloop av inbördes beundran. Tech-företag med monster-budgetar som marknadsför sina lösningar som kommunikationens heliga graal utan hänsyn till om den löser ett reellt problem, eller är om den är etiskt försvarbar. Tomtebloss-kampanjer som skapar snabb uppmärksamhet men har en oklar koppling till annonsörens affärsnytta.

Men man får inte glömma att det finns fantastiskt mycket bra med Cannes också. En ambition och ett driv framåt i att skapa ny reklam. En lekfullhet. En ambition att lyfta kommunikation som rör hållbarhet och jämställdhet. Och en ambition att utforska vad som faktiskt är reklam som fungerar.

Kopplat till denna utforskande ambition har Cannes Lions släppt ny forskning av Peter Field och James Hurman. The Effectiveness Code är ett försök att grotta i det som är pudelns kärna, men ändå så svårdefinierat; vad är bra reklam? Det är såklart lite lustigt att detta fortfarande behöver definieras, 66 år efter att Cannes Lions startade. Men faktum är att när Field & Hurman frågade marknadschefer och byråchefer 2019 insåg de att de inte visste vad effektiv reklam var.

De har efter detta analyserat och jämfört totalt 4 863 pristagare och vinnare från 2011 till 2019, från alla stora marknaden i världen: 1 031 case från Cannes Creative Efficiency Lions databas, 3 616 case från WARC-databasen och 216 case från IPA-databanken. Syftet är att hitta gemensamma drag hos kampanjer som kan kopplas till olika typer av marknadseffekter. Studien kommer bli ett ramverk för framtida dömande i Cannes Effectiveness Lions.

Startpunkten är vad man kallar klassisk effektmätning. Ett slags pyramid där man börjar med att titta på hur väl man uppnått basala kampanjmål (räckvidd, avsändarkoppling), ovanpå det attitydförändringar (varumärkespreferens och köpintention) och överst konkreta affärsresultat (försäljning, marknadsandel, pris-premium).

Det studien gör är att bryta ner detta mer och addera fler nivåer, för att skapa vad man kallar ”The Creative Effectiveness Ladder”. Den visat olika nivåer av effekter man kan uppnå mer reklam, och pratar om hur man mäter respektive nivå och hur man kan agera för att uppnå bra resultat.

NIVÅ 1 – INFLUENTIAL IDEA

Influential Idea campaigns use creativity to maximize engagement and sharing, resulting in the campaign over-achieving on

NIVÅ 2 -BEHAVIOUR BREAKTHROUGH

Behaviour Breakthrough campaigns use creativity to change the purchase behaviour of customers – or to change other forms of behaviour relevant to the success of the brand.

NIVÅ 3 -SALES SPIKE

Sales Spike campaigns use creativity to create short-term, temporary growth in sales, market share or profitability for a brand.

NIVÅ 4 – BRAND BUILDER

Brand Builder campaigns use creativity to improve the fundamental measures of brand health – including awareness, consideration, preference, purchase intent and image attribute ownership.

NIVÅ 5 – COMMERCIAL TRIUMPH

Commercial Triumph campaigns use creativity to profitably increase sales and market share beyond a single quarter or beyond the duration of the campaign.

NIVÅ 6 – ENDURING ICON

Enduring Icon campaigns use creativity to drive brand and sales growth consistently over a long period of three years or more. They stick with the same creative strategy or creative work throughout that period, creating sustained commercial outcomes.

 

Författarna konkluderar att man generellt sett skall sträva efter att nå så högt upp på stegen som möjligt. En viktig aspekt, som man också lyfter i studien, är att kampanjer som driver mot de nedre stegen kan vara rent kontraproduktiva mot de högre målen, och att man behöver vara väldigt försiktig med den typen av kampanjer. T.ex. skriver de om Sales Spike Campaigns

” We believe the tendency toward these campaigns is an unhealthy one. Although Sales Spike campaigns can often shine brightly and feel as if they’re building brands and growing business, the data suggests that this isn’t usually the case. Our guidance to marketers is to use short-term campaigns tactically and intelligently, but to ensure your overall mix is weighted toward longer-term brand building and sales-sustaining initiatives.”

Det här är, skulle jag saga, en av de viktigare insikterna. Genom att dela upp kampanjer efter olika målsättningar kan man rollsätta dem men också bygga en hierarki i hur viktiga de är. I många av Cannes kategorier har kampanjer enbart utvärderats på ”Influential Idea” eller någon annan av de lägre nivåerna. Uppmärksamhet, försäljning och ”engagement rates” premieras på bekostnad av målsättningar som faktiskt bygger långsiktigt värde för annonsören.

En annan viktig insikt är vad Hurman och Field kallar ‘creative commitment’. Det handlar om att en kampanj generellt leverera bättre resultat om den körs över en lång tid, i många kanaler, med en stor budget. Att våga hålla i en kampanj och ge den en chans, inte byta budskap mellan marknader, säsonger eller kanaler ger en fördel. Statistiken visar att denna comittment ger en fördel, som inte är beroende av kreativ utformning.

En brasklapp jag har för Hurman och Fields studie är frågan om kausalitet. Man har visat att företag som är framgångsrika enligt vissa mått generellt har en kommunikation som uppvisar vissa drag. Men är det kommunikationen som orsakat framgången eller kan det vara något annat? Går man bara tillbaka till sin Kotler så vet man att saker som prissättning, distribution och produktutbud kan ha minst lika stor inverkan på ett företags framgångar som reklam. Utöver detta har du alla konkurrenters agerande att ta hänsyn till. Sen finns också möjligheten till bakvänd kausalitet, alltså att snarare än att stark reklam orsakar framgångar för företag, så är det istället företag som upplever framgång som känner att de har råd att investera i stark reklam. Går man igenom alla dessa reservationer kan man ibland känna att antagandet att en stark kampanj påverkat ett företag är som att tro att ett långt lyckligt äktenskap kunde härledas till vilken skjorta man hade på första dejten. Just frågan kring kausalitet vs korrelation hade det varit intressant om de utredde lite mer i studien.

Men på det hela taget är det riktigt positivt att frågan förs upp på agendan och diskuteras, att man till viss del tar ett omtag på hur man utvärderar reklam.

Kanske flög Cannes Lions för nära solen. Och kanske var detta mellanår ett bra sätt att komma ner på jorden, att adressera saker som blivit fel, och hitta ett nytt fokus framåt. Jag tror den här rapporten kan vara ett viktigt steg i den riktningen. Istället för Rosé fick vi insikter. Gott så.

Posted on

Riddaren i solkig rustning

Ibland kan det vara svårt att hålla reda på vilka som är goda och onda i en konflikt. Och ibland är det inte så enkelt som svart och vitt. I tider av pandemier, upplopp och kaos kan allt bli än mer komplext och accelererat, och att hålla isär skeden och företeelser blir allt viktigare. Annars blir risken att förändringar smygs in utan att vi märker dem.

En solig vårdag 2016 stod Terrence Bollea på en trappa utanför tingshuset i Tampa och log, iklädd mörk kostym och mörka solglasögon. Det är ju en ganska vanlig utstyrsel i amerikanska domstolar, men här var det ändå lite ovant. Terrence är nämligen mer känd under sitt artistnamn Hulk Hogan, och man är mer van att se honom i gul-röda spandex-outfits i wrestling-ringar. Leendet gick dock att känna igen. Leendet härrörde just nu från att Terrence just hade vunnit sitt mål mot skvaller-sajten Gawker.com.

Han hade tilldelats 140 miljoner dollar i skadestånd eftersom Gawker hade publicerat en sexfilm med honom på sin sajt. Bollea/Hogan såg ut som en osannolik men icke desto mindre ädel riddare för vår rätt till integritet och privatliv.

Snart framkom dock en del tveksamheter. Som att Bollea under rättegången strukit vissa åtalspunkter, vilket minskade hans möjliga skadestånd. Detta verkade han gjort för att undvika Gawkers möjligheter att få skadestånd täckt av försäkringsbolag. Han gick med på en lägre förtjänst för sig själv bara för att skada Gawker mer.

Sen framkom att ett motiv till stämningen kunde vara att förhindra att Gawker publicerade den längre versionen av sexbandet, där Bollea också uttalade sig rasistiskt.

I en sista spännande vändning visade det sig att Bolleas hela åtal hade finansierats av finansmannen Peter Thiel. Peter Thiel som är miljardär, medgrundare till PayPal och tidig investerare i Facebook. Peter Thiel som har en historik av konflikter med medier, som försökt stämma Valleywag och även Gawker tidigare för deras avslöjanden kring hans privatliv. Peter Thiel som har ett slags Ayn Rand-syn på samhället och är delaktig i ett projekt för att lansera flytande samhällen ute till havs för att slippa lagstiftning.

Plötslig var det kanske inte den osannolike Davids kamp mot den skvaller-spridande Golat längre. Snarare handlade det om en miljardär som försökte tysta den fria pressen.

(Allt detta kan man ta del av i utmärkta Netflix-dokumentären Nobody Speak).

Den här typen av märkliga allianser, oklarheter kring syfte med olika initiativ, ”helgar medlen verkligen ändamålen?”-frågor har alltid funnits. Men de mångdubblas i tid av transformationer och kriser. Under den pågående pandemin har det såklart varit viktigt att vara handlingskraftig och bemöta hotet kraftfullt. Men en följdverkan av detta behov är att många ledare (Orban, Bolsonaro, Jinping – the usual suspects) har ändrat lagar och regler drastiskt. På pappret är detta för att kunna bemöta hotet, men i vissa fall kan man argumentera för att de tagit pandemin som ursäkt för att införa förändringar som tjänar deras egna syften, och som de inte lär ändra tillbaka när faran är över. I Ungern är det förbjudet att kritisera regeringens Corona-strategi. I Turkmenistan har helt enkelt förbjudit ordet ”coronavirus”.

En annan utveckling som inneburit svåra frågeställningar är såklart framväxandet av sociala media. Å ena sidan fantastiska plattformar för kommunikation mellan människor globalt, en möjlighet för vem som helst att bli sitt eget media, för nyheter att spridas utanför de domäner som kontrolleras av traditionella nyhetspublicister.

Å andra sidan, en grogrund för extrema åsikter och filterbubblor, för näthat och spridande av fake news. På något sätt är det talande att de som är anställda av Facebook för att moderera kommentarer drabbas av psykologiska problem, depressioner och drogmissbruk på grund av flodvågen av troll-hat de måste vada igenom varje dag. Sociala och digitala medier har också utmanat intäktsmodellen för journalistik, och många medier står idag på ruinens brant.

Mitt i dessa stormars öga vajar en rapsgul lugg bångstyrigt. I allt från kritiken av traditionella medier, till kritiken av fake news, till spridandet av fake news via twitter, till koncentrationen av makt och ifrågasättande av regler och lagar. Donald Trump.

Men med Donald Trump kommer också en klurighet. Efter att länge älskat möjligheten för sociala medier att utmana traditionella, att älskat möjligheten för honom att tala direkt till folket utan risk för att filtreras via journalisters tolkningar, har nu Trump tröttnat på sociala mediers frihet.

Upprinnelsen är att Twitter markerade en av Trumps tweets kopplat till hur man kan rösta i USA som fejk. Mannen som ropat fake news i fem år får smaka sin egen medicin. Och han gillar den inte.

Trumps motdrag är att hota att ta bort sektion 230 från Communications Decency Act. Det är den lagstiftning som gör sociala medier så fria, den lagstiftning som jämför Twitter med postverket eller telefonbolaget, som bara vidarebefordrar andras meddelanden, snarare än med tidningar eller tv-kanaler som behöver ta ansvar för sitt innehåll. Som fritar sociala medier från ansvar för det innehåll som syns i dem.

I grunden finns det såklart massor med mörka moln i denna nyhet. Återigen en ledare som går in och påverkar lagstiftning för att tjäna sina egna syften, som utmanar en kanal för det fria ordet, som kringgår procedurer och regler. Men samtidigt, i dessa turbulenta tider, för man ibland nöja sig med en riddare i solkig rustning. Och det finns trots allt något positivt i detta drag av Trump.

Jag vet inte om ett återtagande av sektion 230 är rätt väg framåt. Jag inser att det finns en massa problem kring fri kommunikation i detta. Jag inser att Trumps syften är allt annat än nobla, att kan bara vill eliminera sina kritiker. Men det kan vara en intressant start på en dialog kring hur vi kan adressera de problem som de facto finns i sociala medier, och de fördelar som finns med journalistiskt ansvar och en ansvarig utgivare.

Vem som är riddaren och vem som är draken i detta får tiden utvisa. Oavsett vem det blir,  vänta er inte en riddare med fläckfri rustning.

Posted on

”Digerdöden har verkligen inneburit en möjlighet att accelerera vår digitalisering”

Det är sedan länge accepterat att det finns ett parallellt universum på LinkedIn. Ett universum befolkat av livscoacher, framgångskonsulter, growth entrepreneurs och andra märkliga varelser. Ett universum där det inte finns några svagheter eller misstag, där alla gör 5 000 situps, startar 3 bolag, läser ett par böcker om framgång och startar en podcast innan klockan 4 varje morgon.

Granne med detta universum ligger corporate-universet, det som kommer till uttryck i årsredovisningar, pressreleaser och ”all staff emails”. Dessa två univers är klart besläktade. I dem finns inga problem, inget jobbigt, bara ”utmaningar som kommer stärka oss på lång sikt”.

Utanför dessa univers finns den riktiga världen.

En enkät från Karlstads universitet om folks vanor under corona visar att vi äter väldigt mycket, och dricker väldigt mycket. När pandemin är över svarar många att de vill sluta dricka så mycket alkohol och äta mindre onyttigt.

– Vi är skärmtrötta och sugna på upplevelser, men det vi längtar efter mest verkar vara just den vanliga gamla vardagen, menar Erik Wästlund som analyserat studien.

Mänskligheten är trötta, feta och småpackade. De längtar tillbaka till det gamla vanliga. Till jobbet, till kaffebryggaren på kontoret. Till ”Din Mamma Jobbar Inte Här”-lappar, jobbiga praktikanter och skrivar-trassel.

Men mänskligheten får inte bestämma. Likt en skoltrött drömmare överkörd av en vattenkammad elevrådsordförande kommer mänskligheten få rätta in sig under Corporate- och LiknedIn-världen. Där det bara finns möjligheter, där man inte kan vara trött, där pain is just weakness leaving the body.

Enligt den doktrinen är Corona-pandemin en ”möjlighet att accelerera digitalisering”, ”effektivisera processer”, ”streamlina vår organisation och våra resurser”. (Gud vet hur dessa krafter hade angripit digerdöden eller Titanics undergång.)

Branscher kommer centraliseras, de stora bli större.

Amazon kommer bli lite mer dominerande.

Allt skall schemaläggas, digitaliseras och göras över videolänk.

Robotar och AI kanske kan petas in på något relevant sätt?

Optimera, optimera, optimera.

 

Rory Sutherland (den brittiske reklam-krönikören bakom frasen ”A flower is just a weed with a marketing budget”) uttrycker intressanta frågetecken kring optimering. Hans senaste bok Alchemy har underrubriken ” The Surprising Power of Ideas That Don’t Make Sense”. Han argumenterar för att fantastiska resultat ibland kommer från irrationella, ologiska och spontana infall. Att en verklighet som hela tiden optimeras kommer leda till att alla gör samma sak hela tiden, med avtagande marginalnytta och tilltagande tristess.

Orlando Wood argumenterar i sin bok ”Lemon – How the Advertising Brain Turned Sour” för att kvantifiering, optimering och kortsiktig effektivitetsstyrning gjort att vi skapar tråkigare, mindre omtyckt och – på lång sikt – mindre effektiv reklam.

En annan illustration av skillnaden mellan det binära, fyrkantiga, mätbara och det mänskliga, taktila, skeva kommer från filmen ”Good Will Hunting”. Will Hunting (Matt Damon) briljerar för sin lärare (Robin Williams) med data fakta och kunnande. Eleven skriver läraren på näsan, Luke kan mer än Yoda, han har läst allt om världen, han kan varenda fakta om Italien, Rom och dess kyrkor även om han kanske inte upplevt dem personligen. Robin Williams, mindre kunnig om siffror och fakta men en man som rest och levt, säger då

-I bet you can’t tell me what it smells like in the Sistine Chapel.

Mic drop.

 

Vissa saker kan inte kvantifieras och optimeras. Vissa saker förds ur ineffektivitet, ur ett spontant möte vid kaffebryggaren, ur en trasig skrivare. Ur lite skit i hörnen.

Måtte vi få med oss det när vi går tillbaka till vardagen igen.

Posted on

Inspiration i dessa tider

Sjukt märkliga tider så här några veckor in i pandemi-mode. Corona överskuggar allt, men samtidigt börjar det bli lite, tja, vågar man säga tråkigt att prata om? Man har berört de vinklar som finns, gjort framtidsspaningar, analyser och reflektioner. Det är liksom uttömt.

Samtidigt känns det ju svårt att elda upp något adrenalin kring något annat ämne? Allt känns ganska litet i jämförelse. Nya annonsformat? Räckviddssiffor? Prisvinnande kreativitet eller snabbfotade content-grepp och humoristiska ”jobba hemifrån”-poster från olika företag? Mellanmjölk.

Men man kan kanske hitta lite inspiration ändå, i diskussionen kring vissa konstanta principer och tankemönster. Saker som gäller både före, efter och under Corona. Speciellt om de presenteras på ett intresseväckande sätt.

ISOLATED är ett initiativ med hemmaföreläsningar. En av föreläsarna är Wiemer Snijders, föreläsare om marknadsanalys och partner på konsultbyrån Commercial Works.

(Wiemer är också författare/redaktör av utmärkta boken ”Eat Your Greens”, en slags receptsamling över de viktigaste teorierna och ramverken ring marknadsföring. Vilket i sin tur inspirerade min egen broschyr ”From Bananas to Barbells”)

Wiemers föreläsning heter Data Driven Dead Ends. I väl utnyttjade 40 minuter går Wiemer metodiskt igenom ett antal sätt man överdriver, missförstår eller på andra sätt felanvänder information. Detta inkluderar

Värdering av data: Om man ser en utveckling eller distinkt skillnad mellan olika områden i marknaden, utvärdera innan man går till drastiska åtgärder, tänk över om

  • Skillnaderna verkligen är större än likheterna när man jämför två områden
  • Skillnaderna bara är en liten del av ett större pussel
  • Det finns ett större mönster, och vad detta mönster då kan vara.

 

Saker som är annorlunda under Corona, är de skillnaderna det viktiga eller finns det desto fler likheter med hur saker såg ut tidigare? Förändringar som accelererat under Corona, är det relevant att studera utvecklingen just nu eller se på det större bakomliggande mönstret?

 

Korrelation vs Kausalitet. Om två saker inträffar samtidigt, har då den ena orsakat den andra, eller finns det någon annan påverkan. T.ex. lojalitet till ett varumärke som har ett starkt lojalitetsprogram, har programmet skapat lojaliteten eller är det en naturlig följd av varumärkets marknadspenetration?

 

Det viktiga i att göra saker i rätt ordning. Först analys, sen strategi, och sen taktik/utförande. Till exempel i corona-tider, innan man som varumärke ut och kommunicerar om pandemin: Först analysera målgruppens attityd till Corona och varumärken, deras behov och attityder, sedan se hur detta relaterar till långsiktig kommunikativ strategi, och sist (om analys och strategi stödjer det) fundera över utformning av kommunikation i ämnet. Eller låta bli.

Dagens tips, i all enkelhet.

Posted on

Det nya gamla normala

Om du googlar “corona will change X forever”, kommer du att få över 5 000 träffar. Tydligen kommer allt från herrmode och försäkringar till dating och kontorslokaler att förändras för evigt. Inom marknadsföring och media är vi långt ifrån förskonade. Branschens gurus snubblar över varandra i ivern att förutsäga den nära framtidens mest drastiska omvandlingar.

Men låt oss stanna en sekund och fundera över vår framtid ”post-corona” genom att titta på både dåtid och nutid. Och inte via statistik och grafer, utan genom att analysera människor och beteenden.

I Tokyos höghus sitter många ungdomar, främst män, och betraktar den påtvingade själv-isoleringen och det sociala avståndstagandet ur ett lite annorlunda perspektiv än vi andra. I stället för att ha tvingats in i ett nytt sätt att leva ser de ett samhälle som anpassar sig till deras rutiner.

Hikikomori är en japansk term som beskriver hur unga vuxna, som ofta har ett starkt fokus på sitt online-liv, blir skrämda av det annalkande vuxenlivet och isolerar sig i sina rum. Fenomenet har varit känt sedan åttiotalet, och en undersökning från 2015 uppskattade att det fanns 541 000  Hikikomori  i åldern 15 till 39 i Japan. Nu testar nära två miljarder människor runt om i världen deras sätt att leva.

I Guangzhou i Kina, öppnades Hermès flaggskeppsbutik efter att ha varit nedstängd i och med Corona i april 2020. Första dagen slogs alla säljrekord med 2,7 miljoner USD i omsättning.  En mängd shoppare dokumenterade sina extravaganta inköp på sociala medier som Weibo och Xiaohongshu. En synnerligen entusiastisk kund, kallad Atomniu, påstod sig ha spenderat  142 124 USD i Hermèsbutiken den dagen.

Eric Yuan, VD för videokonferensplattform Zoom, kunde den 23 april fira en enorm uppgång av bolagets aktiekurs – plus 146% under 2020. Han anklagas nu för att ha dumpat en stor mängd aktier innan oron för plattformens kryptering och säkerhet skapade huvudrubriker. Nyheten att Facebook ska lansera sin egen videokonferenstjänst hjälpte inte och fick aktiekursen att sjunka ytterligare.

För första gången i historien stängde amerikanska kontrakt på råolja på ett negativt pris i april i år, nära -40 USD per fat. Alla oljekontrakt har ett utgångsdatum. Om du har ett kontrakt på olja med utgång i maj, måste du ta emot en fysisk leverans av 1.000 fat olja i oljedepån i Cushing, Oklahoma. Men när Corona drog ut proppen på efterfrågan på olja, fanns det inga köpare, bara säljare. De flesta kontrakt köps och säljs av råvaru-traders, som gör affärer på spekulation. De både köper och säljer kontraktet innan leveransdatum och ser aldrig själva oljan. Nu hade de ingen att sälja oljan vidare till och satt plötsligt med 1000 fat svarte petter.

Den mentala bilden av en trader i en dyr kostym som desperat försöker hitta plats för 1000 fat olja i ett kontorslandskap är roande, men också flyktig. Kontrakten för olja är i juni tillbaka på normala prisnivåer. Dippen var tillsynes kortvarig.

I Logroño i norra Spanien när han försökte kringgå de strikta karantänreglerna genom att påstå att han var tvungen att ta sin guldfisk på en promenad.

I Tyskland har man börjat experimentera med drive-in rejv.

Vad berättar detta för oss?

Vissa människor isolerade sig frivilligt redan innan Corona

Några gick direkt från pandemidepression till shoppingextas och köpte handväskor för miljonbelopp

Människor tjänar och förlorar pengar på grund av pandemin, men varje reaktion har en motreaktion.

Världen kan skakas om och vi försöker anpassa oss efter nya spelregler, men gamla vanor sitter som berget.

 

För 20 år sedan skulle millennie-buggen förändra samhället som vi kände det.  Människor bunkrade mat, vatten och toalettpapper. Vissa trodde att detta prepper-beteende skulle innebära ett genombrott för matköp online och distansarbete. Sedan gick allt tillbaka till det normala. Folk använde upp sina toapapperslager och gick till jobbet som vanligt.

För 10 år sedan fick den isländska vulkanen Eyjafjallajökull ett utbrott och stoppade alla europeiska flygresor, vilket skapade den kraftigaste störningen i flygtrafiken sedan andra världskriget. Vi såg en stor minskning av koldioxidutsläppen, en kris för resebranschen, en diskussion om framtiden för resor vs videokonferenser. Sen blev allt normalt igen.

Jag tror att de störande effekterna av Corona-viruset kommer att påskynda vissa förändringar som redan pågick, och bromsa andra.  Men på gott och ont kommer vi människor att behålla de egenskaper vi har haft sedan civilisationens gryning.  Många restauranger och företag inom turistnäringen kommer att försvinna men vår önskan om social interaktion och nya erfarenheter innebär att de kommer att ersättas med nya alternativ efter Corona.

Absolut, videokonferenser är på uppgång, men vår längtan efter att hänga vid kaffebryggaren, träffa kollegor, eller det lågmälda bakgrundsljudet av telefonsamtal och tangentbord, innebär att vi snart kommer tillbaka till kontoren.

Och medan vår mänskliga karaktär kommer bidra till att återbygga många av de saker vi gillar i samhället, finns det en negativ aspekt av vår oföränderlighet. Vi kommer förmodligen inte att ta det här tillfället i akt till eftertanke och positiv förändring. De globala koldioxidutsläppen ser ut att minska med 4 procent 2020 på grund av Corona, ungefär hälften av de 7,6 procent som FN säger att vi måste nå för att inte att förstöra vår planet.  Det borde vara en ögonöppnare, men vi kommer förmodligen inte att till fullo syna effekterna av våra resvanor och vår allmänna konsumtionshets.

När röken har lagt sig kommer effekterna av detta virus inte att hålla i sig. Världen kommer inte ha förändrats i stort. En ny normalitet kommer inte infinna sig utan saker och ting kommer mer eller mindre återgå till det gamla normala.

Jag kan såklart ha fel. Men en utsåld Hermès butik i Kina säger något annat.

 

Posted on

Dunning Kruger, Corona och framtiden

Dunning Kruger-effekten etablerades 1990 i forskning av David Dunning och Justin Kruger, och har varit högst relevant på olika sätt sedan dess. Kanske peakar den ändå i relevans just nu.

Tesen i modellen är i grunden denna: personer med låg kompetens överskattar sitt eget kunnande, och kanaliserar detta övermod genom att aktivt försöka påverka sin omgivning. De har för lite koll för att ens inse att de inte har koll, och därför sprider de vitt och brett sina löst grundade antaganden som sanningar.

Först när man börjar få mer insikt om ett område förstår man sina egna begränsningar. Det fanns tydligen mer att veta om bitcoin/skidshytte/Habsburgska riket än de där korta sägningarna jag snappat upp. Kopplat till insikten om begränsningar sjunker självförtroendet, och man börjar vara mindre bombastisk i att framhålla sin tes.

I ett tredje skede tar man (förhoppningsvis) insikten om sitt begränsade vetande som en anledning att läsa på mer, att skapa ett starkt kunnande. I takt med detta börjar man igen kunna ta för sig i samtalet om ämnet.

Modellen har visat sig användbar och relevant under de 3 årtionden som gått sedan den såg dagens ljus. Den utgör den vetenskapliga grunden för uttrycket ”killgissa”. Den kan ge en bakgrund till en del intressanta utspel från Influecners över de senaste åren. Den känns relevant när man betraktar Kolloidalt Silver- och 5G-acebookgrupper. Och hey, Donald Trump.

Men få tillfällen är väl så träffande för modeller om ödmjukhet inför sin egen okunskap än en helt ny pandemi, där vi ännu inte kan överblicka hur stort, hur länge och hur allvarligt utbrottet kommer bli. Kommer vi hitta ett vaccin? Hur länge är man immun efter att man blivit frisk? Vad är rätt strategi för att begränsa sjukdom och samtidigt undvika att folk tar livet av sig av isolering och arbetslöshet?

I denna veritabla flod av osäkerhet kan jag ändå inte låta bli att ge en eloge till Anders Tegnells ödmjukhet inför allt vi inte vet. Ovan ett litet urval av alla hans uttalanden de senaste månaderna som innefattar frasen ”vi vet inte”.

Om vi då sätter den gode Anders i den fas som Dunning Kruger kallar ”Valley of Despair”, så blir ju följdfrågan; Var ligger hans belackare. Är de självsäkra och kritiska för att de vet mer än Anders, eller för att de vet mindre?

Juryn är ju, så att säga, ute.

 

Samma sak gäller följderna av corona-krisen vad gäller ekonomi, samhälle och näringsliv. Kommer saker återgå till det normala? Kommer vi se långtgående negativa effekter? Eller kan man, likt Fredric Thunholm i sin senaste (utmärkta) krönika, hoppas att denna prövning kan ge en positiv effekt i form av att vi skärskådar kapitalismen och hittar nya förhållningssätt?

Det är en så omvälvande situation att det är det blir enormt intressant att spekulera, hoppas, frukta, spekulera om framtiden.

Akta er bara för de som säger att de vet.

Posted on

Ingen människa är en länk

 

”Ingen människa är en ö” skrev John Donne redan 1623.

Ingen människa är en ö, hel och fullständig i sig själv; varje människa är ett stycke av fastlandet, en del av det hela.

Det är ju fint på något sätt. Att vi blir de vi är i interaktionen med andra människor.

Jag fick besked från Berghs häromdagen att en föreläsning jag skall hålla där kommer ske på  videolänk via Zoom.

Zoom Rooms is the original software-based conference room solution used around the world in board, conference, huddle, and training rooms, as well as executive offices and classrooms. Founded in 2011, Zoom helps businesses and organizations bring their teams together in a frictionless environment to get more done.

Jag har använt Zoom tidigare. Där finns massa fiffiga features. Man kan dela in klassen i mindre grupper, folk kan rösta i omröstningar eller räcka upp handen. Men det är liksom inte samma sak. Något i det mänskliga går förlorat. Något kring alla de nyanser man kan uppfatta från kroppsspråk, tonalitet, röstläge. Snabbheten i att uppfatta intentioner och nyanser.

Corona har satt många i en ny vardagssituation, där fikarum, öppna kontorslandskap och after work bytts mot slack, teams och hangouts. Videokvalitén är krispig, och har man tur kan man till och med räcka upp handen virtuellt. Men, återigen. Det är inte samma sak, något i det mänskliga går förlorat.

Handlar det om bandbredd, skärmstorlek eller att vi inte har uppfunnit lukt-tv ännu? Kommer VR eller AR lösa biffen? Jag vet inte. Finns det en parallell till svårigheter att skapa emotionell kommunikation i digitala kanaler? Ingen aning.

Men en strimma hopp kan jag erbjuda. Ett tillfälle då man genom en glasruta, på bara ett par sekunder kan skapa en mänsklig interaktion, ett samförstånd, en värme och en känsla av gemenskap. Jag pratar såklart om mötesplats-vinken. Ni vet, när man kommer på en smal passage på en väg, två bilar möts, den ena väljer att bromsa in så den andra kan köra förbi först. Och sen kommer den. En uppskattande vink från den som kör först. Genomförd med ena handen, medan den fortfarande vilar på ratten. Och sen, ett direkt svar från den väntande föraren, en nick. Tack för att du ser och uppskattar min insats.

Man blir ju varm.

Lös mötesplats-vinken nu Zoom. Det här börjar bli tråkigt.