Mycket få saker kan beskrivas som helt svarta eller vita, det finns nyanser, olika ingångsvinklar och variationer över tid och geografi. Sanningen om annonsering, reklam och kommunikation i en digital framtid är inte heller helt binär (sic).
Samtidigt finns det lite av ett ställningskrig mellan de traditionella teorierna och de nya digitala kanalerna och mekanikerna, ett ställningskrig som missar möjligheten att kombinera gamla och nya sanningar för att hitta ännu bättre vägar framåt.
Låt oss börja med att presentera kombattanterna: i den traditionella ringhörnan finns räckvidds-ivrarna. De citerar Kahneman, argumenterar för att lojaliteten är död, och ser film som det enda effektiva formatet.
I team digital är däremot allt nytt. Förtjänat, dialogbaserat, naitive, content, Hyper-riktat och dynamisk revolutionerar kommunikation och den som köper en print-annons är dum i huvudet.
Jag tror nog att man kan kombinera det bästa från dessa två läger, att man kan följa de övergripande principerna för tillväxt och ändå utforska nya digitala möjligheter. Nedan listar jag 5 olika aspekter.
1. Balansen i budgeten
Ett klassiskt anförande för den traditionella skolan är att hänvisa till Binet & Field. Deras forskning visar att 60% av budget bör gå till långsiktigt varumärkesbyggande, medan 40% med fördel ägnas åt taktisk säljdrivande kommunikation. De har också funnit att digitaliseringen och jagandet av snabba klick gjort att många företag hamnat fel här, med alltför hög andel taktisk kommunikation.
I det här läget är det lätt att glömma att även om B&F ser att många lägger för hög andel av sin budget på taktiska (oftast digitala) kanaler, så anför de en balans. De anför inte en omsvängning till 100% varumärkesbyggande. Det handlar alltså inte om att plocka bort någon del av kommunikationen, utan om att hitta en balans mellan typerna. Samt även att tänka igenom varför man gör en insats, att rollsätta olika initiativ och kanaler. Även dessa traditionella teoretiker ser nyttan med digitalisering i vissa bitar, exempelvis synergier mellan traditionell TV och online video.
Det kan också vara värt att nyansera det allmänna ropet om att alla borde använda Tv-reklam; Vissa annonsörer har målgrupper som inte tittar på TV så mycket, eller kanske inte har budget nog för TV-annonsering. Då kanske digitala kanaler blir mer relevanta även för varumärkesbyggande.
En parentes här är också att de regler som man pratar om handlar om fördelning av marknadsföringsbudget. I gränslandet mellan digital CRM, kundtjänst och tjänst/produkt finns också potentiellt insatser som är svårt att definiera tydligt i huruvida de är marknadsföring eller något annat.
2. Datadrivet med distans
Från de digitala ivrarna brukar ibland anföras att nya kanaler är överlägsna på grund av sin mätbarhet och möjlighet till styrningar. Men en viktig del av att vara datadriven är att sätta den data man ser i relation till sina övergripande mål. I det behöver man vara ödmjuk för att viss data – hur spännande och detaljerad den än må vara – är helt irrelevant. Och att vara helt datadriven KAN i vissa fall innebära att lägga hela sin marknadsbudget i print – om viktiga KPI:er pekar på det som mest effektiva kanal.
3. Först bygga, sedan optimera
Optimering har blivit ett ledord i branchen, och den realtidsoptimerade kampanjen något av en helig graal. Här tror jag återigen på en balans: Att bara starta i någon slumpmässig riktning och sedan optimera sig fram till en vinnande kampanj kan nog vara svårt. Samtidigt är den traditionella metoden av att sätta en strategi och sedan köra på den blint under en lång period utan några justeringar, antagligen inte heller optimal. I dagens läge kan man kanske tala om 2 delar; att bygga kampanjen, och att optimera den. När man bygger kommunikations- och mediesystemet kan man arbeta mer med traditionell statisk data (Orvesto, fokusgrupper, konkurrensanalys). I optimeringen kan mer dynamisk data från digitala källor vara mer relevant.
4. Brett men anpassat
En person som spelat en viktig roll I att ifrågasätta de digitala kanalerna är P&Gs marknadschef Marc Pritchard. Han har bland annat pratat om hur P&G i den digitala eran gått snett i att de jobbat för mycket med riktade budskap och därmed inte lyckats hålla ihop ett övergripande kampanjbudskap. Samtidigt som det är intressant att se att en stor annonsör misslyckats med målgruppsanpassning av budskap som strategi, behöver det inte innebära att alla misslyckas med anpassning. Det går säkerligen att utforska flera olika sött att jobba med att anpassa budskap till målgrupp eller kanal, utan att tappa helheten i kampanjen. Små saker som att texta sina reklamfilmer när man kör dem i de kanaler där folk ofta tittar utan ljud, eller ha någon fundering kring hur väl det koncept man har passar i TrueView-format på Youtube, kan inte vara enbart av ondo. Här är också värt att notera att det som varit ett hinder att överkomma, höga produktionskostnader för att ta fram alternativa versioner, nu minskar med ny teknik.
5. Trial and error
Ponera att jag vill gå in och göra en optimerings-insats på en kampanj, en insats som i produktionskostnad, ökad kontaktkostnad i media, och nedlagd tid för optimerinsarbete ökar kostnaderna med 25%. Då måste jag ha en tro på att optimerings-insatsen förbättra utfallet på mina viktiga KPI:er med mer än 25%. Egentligen ingen svår tanke-övning, men det bygger på att jag har koll på vilka konsekvenser en insats har, och hur jag skall utvärdera den mot mina viktigaste mål.
Sammanfattningsvis handlar den moderna marknadsföringen om att balansera mellan gamla insikter och nya infall, om att kunna ta ett steg tillbaka och sätta data i sammanhang, att inte vara blyg för att testa nya saker men att ha en genomtänkt och närmast matematisk tanke på vilken nytta de skall göra.
Följden blir att den moderna marknadsföraren kunna spela många instrument. Våga tänka långsiktigt och strategiskt, men samtidigt ha tillräckligt bra koll på nya kanaler och datakällor för att kunna veta hur, var och om de passar in i det övergripande bygget. Kunna ha en överblick över investeringar i digitalt, i kreativt material och i media för att kunna vikta dem effektivt och se hur de samspelar. Våga göra kvalificerade gissningar och testa, men också våga tacka nej till saker.
Kanske är framgångsformeln att plocka de bästa bitarna från respektive sida i ställningskriget mellan nytt och traditionellt.
One Reply to “Ställningskriget mellan gammalt och nytt”