Människan är av naturen lat. Nu låter det ju som ett ganska negativt klingande omdöme, men att vara lat innebär att vara effektiv. Att hitta den enklaste vägen och minimera krångel gör att vi kommer längre, minskar stress, och i bästa fall hinner hem i tid till fredagsmyset med familjen. Att vara lat är att undvika krångel, och vem är egentligen intresserad av krångel?
Den här lättjans effektivitet är väl undersökt av vetenskapen. Richard Thalers nobelprisvinnande forskning om nudging, Daniel Kahnemans bok ”Thinking Fast And Slow”, etcetera
Men att konsumenter är lata och obrydda går sällan samman med marknadsavdelningars stolta självbild. Man vill vara viktig för konsumenterna, vill att de skall förstå och bry sig om produkten, följa flöden och mönster som man själv gillar. Klicka sig igenom ett flöde med 14 steg för att få personaliserat content, sen älska detta content, dela det, köpa produkten, bli lojala ”most valuable customers” och ”brand ambassadors” och bara liksom… tycka om dom.
Men konsumenter (för att referera 90210) är inte Brandon. Dom är Steve. Eller Dylan. Dom bryr sig om andra grejer än dig och vad du vill.
Exempel på det här finns det gott om. I UX-sammanhang är bilden ”folk i parken skiter i dina skyltar och tar kortaste vägen” en klassiker. En annan tankevurpa är tilltron till ”brand purpose”: Bland marknadsförare är nyckeln till Ben & Jerrys framgångar deras engagemang i politik, jämställdhet och miljö, men om du frågar gemene man bryr de sig bara om god glass i en färgglad förpackning.
Ett exempel kopplat till System 1 & 2 Thinking modellen är inköp av vanliga varor som tandkräm. Ponera att man skulle köpa tandkräm på det sätt marknadsförare av tandkräm skulle vilja att man gör det. Noggrann research, undersökande av fördelar, pris, add-ons, kvalité. Granska den där loggan med ”Godkänd av Svenska Tandläkarförbundet” och kanske googla den för att säkra att den betyder något? Med tanke på att det finns ett 20-tal sorter på en vanlig ICA skulle uppgiften ta en timma minst. Istället går vi på vana, på det vi känner igen, det som känns tryggt. Vi fattar det lata beslutet.
Och inte bara går vi på vana. Retail-foskning visar att produkter som står på hyllan i ögonhöjd kan få uppemot 25% mer uppmärksamhet och försäljning relativt dem närmre golvet.
Och det gäller inte bara i den fysiska världen, research från Google visar också att typ 50% ger upp på en hemsida om den inte laddat efter 4 sekunder.
Utöver att den här grundtanken om konsumenter är bra att ha med sig för alla som jobbar med kommunikation, har den också bäring på ett aktuellt ämne: Metaverse.
Om man har grundtanken om människors lättja i bakhuvudet in i utvärderingen av Wal-Marts 2017 vision av Shopping i Metaverse är det lätt att bli fundersam. Ta på en tung VR-hjälm, koppla in den, gå in i en hoppig värld med fula varor där du måste gå omkring i en digital butik istället för att bara klicka på grejer i en lista som vanlig e-handel. Vad i detta skulle någon människa vid sina sinnens fulla bruk ta sig igenom varje gång de ska handla? (Eller titta för all del på mer aktuella exempel från H&M och Samsung.. ingen distinkt förbättring).
Och då är detta ändå hur det ser ut när ett av världens största företag lägger resurser på att spåna kring potentialen i Metaverse. Tänk er hur det blir när PrisXtra ska bli virtuellt.
Men icke desto mindre pratas det Metaverse. Det trendspanas, skrivs listor på vad varumärken bör tänka på när de ger sig in, vässas tankar på PR-byråer. Varifrån kommer hypen?
Den kommer såklart från Facebook, som döpte om sig till Meta och pratar Oculus och avatarer i en aldrig sinande ström. Men varför babblar Facebook Metaverse när tekniken uppenbarligen inte är mogen nog att bli något annat än ett nytt Second Life-debacle?
.@profgalloway says that Mark Zuckerberg is doing exactly what he should be doing by investing in the metaverse: “The problem is the tactics make no sense. The people in this universe are not impressed with the universe he envisions.”
Listen to Pivot: https://t.co/zh1LMo4RPh pic.twitter.com/MpG0DDax6O
— Pivot Podcast (@PivotPod) February 4, 2022
Evigt smarte marknadsförings-professorn Scott Galloway sätter fingret på det i den här intervjun: Det ör en i grunden smart strategi (att söka något dramatiskt nytt för att hitta en väg ur Facebooks kraschande kärnaffär) som tar sig uttryck i en usel riktning (en teknologi som är omogen och icke-intuitiv). Medan striktare lagstiftning och alltmer skeptiska användare och annonsörer lämnar Facebook söker Marc Z desperat efter nästa stora grej.
Jag tror inte han har hittat den.