En skön liten beef har seglat upp mellan Amanda Oxell, digitalstrateg på Maxus, och Olle Aronsson, medgrundare på Breakit. I grunden ligger det fakta att Facebook redovisar en räckvidd i Sverige som överstiger antalet invånare. Ståndpunkterna är då;
Amanda Oxell anser att det finns plausibla förklaringar (folk har dubbla konton, det finns utbytesstudenter, folk anger inte korrekt ålder när de sätter upp sina konton etc), samt att de som köper Facebook har koll på detta och kan göra styrningar och optimeringar för att undvika problemen.
Olle Aronsson å sin sida anser att det är klart bekymmersamt att siffrorna inte stämmer, och extra illa att Facebook inte svarar på frågor, samt att naiva köpare kan bli lurande.
Den enkla sanningen är att båda har rätt.
Som Amanda säger; för den erfarne medieplaneraren är detta inga större konstigheter. Att känna till vilka potentiella felkällor som ligger i olika data är en del av jobbet. Det handlar om att värdera hur stora dessa fel kan vara, hur mycket man kan undvika dem med styrningar, och sedan titta på om det ändå är en effektiv investering relativt de alternativ som finns på marknaden. På samma sätt som man vet att räckviddsmåttet från Kia Index eller Ocast är unika webbläsare, inte unika människor. Och man vet att detta innehåller en skillnad på grund av raderade cookies och att en individ har flera devices, på samma sätt som en Youtube-visning på en Apple TV ofta kan innebära flera ögonpar relativt en Youtube-visning på en laptop. Man måste känna till hur siffror tas
fram och vad det kan innebära för fel, man måste söka vägar att jämföra data från olika källor för att få en objektiv bild av medieinvesteringens effekt.
Men samtidigt har Olle en viktig poäng; För de som är naiva köpare, som inte har en mediebyrå eller en erfaren inhouse-avdelning, som är lite nya på att köpa digitala medier, är detta en problematik. Här tror jag också att just Facebook är en vanlig kanal att testa för små, nya annonsörer. Och att Facebook inte svarar på frågor om detta är såklart allvarligt, transparens i frågan borde vara viktigt.
I grunden handlar det om att kalla en spade för en spade, och vara transparent med vad en spade är. En gång i tiden hette Kia Index mått ”Unika Besökare”, vilket inbjöd till feltolkning. Nu heter det ”Unika Webbläsare” vilket är klart bättre, men som även kräver en del kunskap för att kunna avkoda. När Facebooks annonshanteringssystem Ads Manager anger potentiell räckvidd i ”people” är det problematiskt för många som inte är gamla rävar i branschen. Men därmed inte sagt att det nödvändigtvis finns illvilja eller något beräknande bakom detta.
Ett bra steg vore om man hos Facebook ändrade valutabenämningen från ”people” till ”accounts”. Kanske med en liten asterisk som förklarade mätmetodiken. Men en viktig del är också att bredda kunnandet kring hur man kritiskt granskar och utvärderar insatser i digitala medier. Alla behöver kanske bli lite mindre naiva i frågan.
I en tid när vi pratar om CSR och syftesdrivna varumärken, bör företag ha en mer genomtänkt och noggrann strategi för sina mediepengar? Med bakgrund i annonsörer i USA som väljer bort Fox News, och med en spegling mot Fake News-debatten, gör jag en fundering kring hur svenska annonsörer fördelar sina 35 miljarder i mediepengar varje år.
Frågan aktualiserades igen bland annat i USA nyligen. Annonsörer där har länge aktivt undvikit extrema sajter såsom Breitbart och InfoWars, men nu har vissa gått vidare och väljer bort bredare kanalen Fox News i sina medieplaner. Det finns naturligtvis något intressant med att stora amerikanska annonsörer aktivt väljer bort att stödja medier som den amerikanska presidenten ser som de enda äkta medierna. Men det finns också något övergripande intressant i den principiella frågan kring hur aktivt involverade annonsörer bör vara i att välja eller välja bort kanaler för annonsering baserat på politisk färg.
Nya intäktsmodeller för medier är på frammarsch, både crowdfunding (likt svenska Blank Spot Project) nya prenumerationsmodeller (t.ex. Wireds 4000 dollars prenumeration inklusive events och föreläsningar ). Samtidigt kvarstår att annonspengar är fortfarande en viktig del i mediehusens finansiering, vilket innebär att journalistiken till viss del är beroende av annonsörers välvilja. Den intressanta följdfrågan blir då denna:
I vilken utsträckning kan och bör annonsörer styra sina medieval utifrån mediernas värdegrund och politiska/journalistiska inriktning
Här finns en hel skala av åtgärder, från sådant som principiellt känns självklart men kan vara svårt att följa upp, till det som blir potentiellt etisk problematiskt: Det principiellt enklaste steget bör ju vara att se till att den annonsbudget man har inte stödjer hat eller antidemokratiska krafter. Detta har jag skrivit om tidigare i inlägget ” Oansvariga mediepengar är som smuggelcigaretter”
Ett något ironiskt budskap i Svenska Mötens banner på amerikanska höger-sajten Patriot Beacon
På svenska sajter på extremkanten som Avpixlat och Fria Tider hittar man inga bannerannonser, antagligen för att det vore omöjligt att få in svenska annonsörer, men i internationella nätverksköp blir det desto svårare att hålla tungan rätt i mun. 8När till och med en jätte som Facebook har svårt att hålla reda på nya källor till fake news, inser man utmaningen för en enskild annonsör).
Ett nästa steg är då att fundera på om man vill använda sin medieinvestering till att stödja journalistik (eller kultur) som en positiv kraft. Numera finns ju på ett annat sätt än tidigare en möjlighet att köpa kontakter trots att man väljer bort redaktionella medier helt, genom att till exempel använda Youtube och Facebook. Vill man då göra ett aktivt val – likt klädproducenten som köper in textilier inte bara baserat på pris utan även på hur tillverkningsprocessen inverkar på samhället – att rikta in sina pengar på kanaler som på något vis gör nytta? Inte heller denna nivå innebär några större etiska dilemman, men det är nog ett val få svenska annonsörer funderat på.
Den nivå som vi börjar närma oss när vi ser annonsörer aktivt väljer bort etablerade medier är desto mer intressant. Bojkotten av Fox News låter kanske inte så extrem i svenska öron – här hör vi mest om hur de blint supportar Trump och ignorerar fakta. Men sanningen är att Fox News är den största nyhetskanalen i amerikansk kabel-TV Fox News Digital Network är enligt Comscore USAs 31:a största sajt, med över 80 miljoner besök per månad, vilket gör dem större än BuzzFeed och
Vice, nästan lika stora som ESPN.com. Detta handlar alltså inte om att välja bort någon liten nischsajt, utan en av USA:s största nyhetskanaler. Valet görs för att man inte tycker det känns bra att låta sitt varumärke synas bredvid detta innehåll, men säkerligen också till viss del för att man inte vill stödja Fox News agenda.
I det läget hamnar man i en intressant frågeställning: Hur ser man på om ett varumärke än mer skulle gå in och detaljstyra investeringar utifrån om de passar varumärkets agenda? Den typen av agerande ligger ju onekligen i linje med den pågående trenden kring syftesdrivna företag, och skulle kunna bidra med positiva effekter i samhället. Men samtidigt behöver man kanske problematisera lite; Vad händer om den agenda företaget i fråga inte är god eller positiv? Och hur avgörs det? Det går inte att komma ifrån att det finns företag med lite speciella värderingar (t.ex
Chic-Fil-A eller Dollarstore). Och vad händer om man får för sig att stödja medier med en politisk inriktning som passar företagets påverkansagenda mot politiker?
Även om det går att problematisera kring ett ”för aktivt” medieval, skulle jag säga att vi just nu i Sverige har mer av ett problem i andra änden av skalan; Att man inte vet eller inte aktivt tagit någon form av ställning kring om man vill att annonsinvesteringar skall uppfylla några andra krav än reklameffekten.
Det kan vara svåra frågor att ta ställning till, speciellt om man inte är en stor organisation med resurser inom CSR. Därför tror jag det vore intressant med någon form av branchgemensam tanke och inriktning, en princip kring balanced scorecard för media. Medieinvesteringarna i Sverige låg 2016 på 35 miljarder. Det är intressant att tänka kring vilken roll den typen av summor skulle kunna spela om man applicerar ett mer syftesdrivet tänk.
Skärmdumpar från amerikanska sajter på högerkanten
Att Google skall införa en adblocker-funktion för störande annonser i nästa version av Chrome har vi känt till ett tag . Kopplat till den nya förinstallerade funktionen skapar google ”The Ad Experience Report” – ett scoringverktyg som identifierar annonsformat som är irriterande för kunder. Google säger att detta inte är en blocker utan ett filter, och distinktionen är att där blockers tar bort alla annonser, silar Googles lösning bara bort de som anses irriterande.
Nu har Google börjat skicka ut varningsmail till publicister, för att de skall kunna anpassa sina ytor innan filtret implementeras. Medan majoriteten av sajterna är nichade icke-mainstreamsajter inom områden som t.ex. nedladdning, visar det sig att även större sajter som Forbes och LA Times fått varningar.
I grunden finns det ju något positivt i detta; Istället för att döda bannerannonsen rakt av, kommer formaten att tvingas bli bättre. Men utvecklingen är också en del av den ständiga utvecklingen av det digitala ekosystemet, där de fyra huvudspelarna konsumenter, publicister, annonsörer och teknikleverantörer utvecklar sina behov, möjligheter och positioner
För konsumenterna är målet att smidigt och enkelt kunna konsumera innehåll utan att störas av reklam som är irriterande, på grund av format eller bristande relevans. Här väjer allt fler att installera adblockers, men man kan också i allt högre utsträckning tänka sig att betala för en miljö som är fri från störande annonsering. (Se studien nyligen från Sveriges Annonsörer om missnöjet med irrelevant retargeting)
För publicisterna handlar det om att hitta en finansiering för att skapa content. Här laborerar man såklart med olika format, olika former av styrningar för att ge rätt budskap till rätt mottagare, men också hur man kan bli mindre beroende av annonspengar genom att hitta andra intäktskällor (prenumerationer, plus-tjänster, e-handel, försäljning av data etc)
För teknikleverantörerna är ju främsta syftet att användandet av deras teknik är smidig och uppskattad. Google vill göra Chrome bättre genom sitt filter för att få fler användare, inte minst med tanke på all intressant användardata detta genererar. Facebook försöker mota bort fake news för att skapa ett relevant flöde och hålla kvar användarna. Telekomoperatörerna (Telia, Telenor etc) inser att konsumenter inte vill använda sina dyrt köpta GB till att ladda ner videobanner, och tittar på tekniska lösningar för att begränsa detta.
Annonsörerna vill se till att deras annonsmaterial placeras på relevanta ställen som inte uppfattas som störande, men de vill också nå en viss räckvidd vilket gör att man ibland kanske måste trycka sig in någonstans där konsumenten är lite motvillig att se reklam.
Vad som sker nu är lite ett runtflyttande av positioner mellan dessa 4. Konsumenterna använder allt mer adblockers, vilket skadar Googles möjligheter till intäkter. Google tar därmed fram ett annonsfilter, vilket till viss del inkräktar på publicistens egenbestämmande. (Potentiellt finns här såklart även en risk till vidare styrning från Google – kommer de t.ex. styra alla publicister mot format som funkar i deras eget nätverk GDN?). Publicisterna blir mer begränsade i sin frihet, och söker alltmer alternativa intäktskällor för att inte vara beroende av en annonsaffär där teknikleverantörer dikterar villkoren. Annonsörerna behöver samtidigt ständigt utvärdera sin digitala mediemix, och se hur detta påverkar vilka kanaler som ger ROI, hur man viktar mellan banners,
naitive, sök och andra digitala insatser.
Det är tydligt att mycket kommer hända i den digitala annonsaffären de kommande åren. Fokus på användardata, bra content och en bra användarupplevelse kommer fortsätta att röra om i ekosystemet, och det blir viktigt för annonsörer att hålla tungan rätt i mun i utvecklingen.
Sommaren går mot sitt slut, man sitter på kontoret i någon slags vilsekommen yrsel och försöker få ett grepp på tillvaron. I ett sådant läge kan det vara bra att rekapitulera sommarens händelse. Vem bättre att illustrera vad som skett än Google. Så här har vi då – helt okommenterat – ett par facit om vad som varit viktigt under sommarmånaderna inom olika områden.
