I sin krönikan pratar Jan Lindforss om att det kreativa arbetet måste handla om mer än att skapa enheter anpassade för vissa ytor i en medieplan. Absolut! Jag håller helt med Jan om detta – ett kreativt koncept ska inte behöva definieras av sin kanal oavsett om det är en truview, en instagram story eller en dynamisk banner. Det behöver vara ett övergripande löfte kring varumärket, en vision och något som skapar en magkänsla hos konsumenterna. Något konsumenterna kommer ihåg, som sätter sig i hjärnan och blir något att prata om i baren med sina kompisar om. Något som skapar associationer som implicit ökar alla dessa taktiska KPI:er kring engagemang, konvertering och försäljning.
Men. Detta är varumärke och koncept. Det är väldigt viktiga delar, men det är inte något som täcker helheten av modern kommunikation. Ett framgångsrikt varumärke idag kan inte bara fokusera på varumärkesbygget– det måste också tänka igenom distribution och konvertering i fysiska och digitala kanaler. Det måste fundera kring jämförelsesajter, sociala medier, konverteringsgrader, UX med mera. Kan då en byråpartner vara helt fokuserad en del av denna helhet, eller måste man tänka både varumärke och övriga delar?
Jag håller helt med Jan om att en viktig del av reklambyråns roll är att vara en förkämpe för varumärkets långsiktiga roll och dess relevans. Frågan är om det räcker, eller om man samtidigt måste ta ansvar även för de små utrymmen som behöver fyllas längre ner i konsumentresan. Det är kan vara en fråga kring vilken typ av roll man tycker att en kreativ byrå bör ta. Kanske är det romantiserat att tro att reklambyrån kan släppa taget så tidigt i resan?
Jag läser Jan Lindforss replik kring mobilen och ser att vi är eniga om vissa saker. Dock har jag fortfarande svårt att se mobilskärmen som den viktigaste gränsdragningen, jag tror man måste utgå från konsumenten och kontexten, snarare än kanalen. Ett par tankar kring detta;
Dörrmattan verkar ses som en negativ yta överlag, men tänk vilket varumärkesbygge IKEA gjort genom decennier med IKEA-katalogen? Tänk vilken lojalitet som byggs med NKs kundtidning. Vissa saker är bra och andra dåliga, på dörrmattan som på andra ställen.
En av de mest firade reklaminitiativen just nu, Nikes samarbete med Colin Kaepernick, konsumeras globalt antagligen mer via mobilen än via någon annan kanal. Själv såg jag den först på Twitter i mobilen och sedan från flera håll på Instagram. Jag tror absolut man kan bygga varumärke i mobilen.
Det är svårt att dra gränser i reklam. Genom PR och social spridning kan kampanjer få egna ben. När du köper annonsering på Facebook är default-inställningen att synas i både mobil och dator. Kampanjer som har sin startpunkt som PR mot tidningar får vidare ben via mobila delningar.
Målgruppstrender gör det svårt att utesluta mobilen helt om man vill nå ut. Ska du nå 15-19-åringar idag och utesluter mobilen kan det bli svårt att få till någon räckvidd.
En del format i mobilen är stora och tar för sig på skärmen, men det går ändå att göra bra grejer där. Bioreklam tar upp 100% av skärmen i 20 minuter innan vi kan komma åt det content vi vill åt (filmen), men är ändå den mest uppskattade bland konsumenter för att den är påkostad och relevant.
Jag håller helt med om att det finns klara barnsjukdomar kring de möjligheter som dykt upp kring riktade budskap i digitala kanaler. Mycket blir trubbigt och fel. Men det betyder inte att det inte kan göras elegant. När SAS EuroBonus skickar anpassade mail om exakt vad mina innevarande poäng räcker till och ger mig anpassade erbjudanden efter var jag rest tidigare ser jag det bara som positivt. Och utbudsreklam är inte av ondo, det spelar en viktig roll i en kommunikativ helhet.
Sammanfattningsvis vill jag fortfarande inte se detta som en kanalproblematik, utan en fråga om konsumentens mindset och utformningen av reklamen. Visst kan riskerna att bli påträngande vara större i mobilen än i exempelvis utomhusreklam, men möjligheterna att göra bra reklam kan också vara desto större. Det handlar om att göra det rätt.
Jan Lindforss tar i sin text upp en relevant diskussion om hur irriterande reklam i mobilen skapar badwill. Jag skulle dock vilja vrida på argumentet något; Om reklamen i en viss kanal är irriterande, är det kanske reklamen det är fel på snarare än kanalen?
Med några få undantag tycker konsumenter inte om reklam. Får man valet så säger man nej till reklam i mobilen, men även i TV, i brevlådan, i datorn och på radio. Viss reklam ses som mer irriterande, viss som mindre irriterande. ICAs följetong resulterade i tusentals nedladdningar av deras app av människor som frivilligt ville se mer av ICA-Stig. Samtidigt skapar spelbolagens TV-spotar som tar upp ett helt reklamblock stor irritation. Vi i Villa, tidningen som har Sveriges högsta andel reklam, ses mest som informativ av konsumenter eftersom den är så nischad mot villaägares behov. Viss reklam som landar på dörrmattan är ovälkommen, medan vissa branscher ser DR som en väl fungerande kanal i mediemixen.
Jag tror man går lite fel om man drar en gräns mellan distributionskanaler. Mobilen innehåller så mycket saker. Är SMS-reklam lika irriterande som banners på mobilsajter eller sponsrade Snapchat-filter? Är annonser på Facebook i mobilen mer irriterande än de i Facebook på datorn? Är Youtube-prerolls mer irriterande i mobil än på dator eller i smart-TV? Nej att se mobilen som ett uniformt och tydligt avgränsat univers med egna spelregler blir lite för trubbigt.
I min mening handlar det inte om kanal. Det handlar om att investera tid och kraft i att skapa reklam som fyller ett syfte, och som passar den situation där den når konsumenten. Idag pratar vi mycket om dels varumärkesbyggande emotionell reklam, och dels taktisk säldrivande reklam. Binet & Field anför generellt en mix med 60% varumärkesbygge och 40% säljdrivande kommunikation. Båda dessa grenar är ett hantverk, där ett bra genomförande skapar minimal irritation, ja kanske till och med positiva känslor. Men med dåligt utförande skapar man badwill, oavsett kanal.
Mobilen är vår senast tillkomna massmedie-kanal, och det är klart att det kan kännas svårt att hitta rätt i att skapa tilltalande och relevant reklam i detta nya media. Men det handlar inte om att mobilen är helt fel för all sorts reklam. Det handlar om att kommunikationsbranchen behöver utveckla kunnande i att ta fram bra mobilreklam.
Så tänk rätt kring kanalval. Fundera på om utformningen av ditt budskap passar konsumenters mindset när det konsumerar en viss kanal. Men ta dig tiden att resonera kring kanalvalet, snarare än att välja bort på princip.
I augusti 2016 går San Fransisco 49:ers quarterback Colin Kaepernick ner på knä under nationalsången inför en match i NFL. Alla andra står, men Colin vill visa ambivalensen inför ett Amerika som fortfarande bär på så mycket strukturell rasism.
Han fortsätter sin aktion under årets matcher, och fler och fler – främst afroamerikanska – spelare följer hans exempel.
I ett Amerika där respekt för flaggan, nationalsången och för de krigsveteraner som kämpat för landet är det här sprängstoff. Debatten rasar, där den konservativa tycker att agerandet är respektlöst och att alla som inte står upp under nationalsången skall stängas av. Andra tycker att det är viktigt och naturligt att man när man har hela nationens ögon på sig för ut ett viktigt budskap
Debatten får egentligen inte någon lösning. Det som händer är att Colin mystiskt nog inte får något kontrakt med något NFL-lag kommande säsong.
Igår (4 aug) gick Nike ut med nyheten att Colin blir en talesperson under deras ”Just Do It”-paraply, med följdsägningen
”Believe in something. Even if it means sacrificing everything”.
Det är ett extremt starkt ställningstagande för ett amerikanskt företag, kanske det första rikgit globala exemplet på syftesdriven kommunikation. Med syftesdriven kommunikation avser jag då att som varumärke gå in i en debatt och ta ställning. Inte de ”enkla” val som görs i frågor där det finns en tydlig mainstream-åsikt (att vara för miljön, för människors lika värde eller mot osunda kroppsideal) utan verkligen gå in i något som är infekterat, som väcker känslor, och där man vet att vissa kommer bli förbannade. Och ändå ta ställning.
Detta handlar egentligen i grunden om frågan kring vad ett varumärke är, och vad ett varumärkes syfte är. Ser man ett varumärke som enbart ett sklags kosmetika som på kort sikt kan öka försäljning, då är nog syftesdriven kommunikation ett felaktigt val. Visst, det finns mycket som talar för att i dagens samhälle med så mycket budskap och brus bär man vara distinkt i vad varumärket står för, men att uppnå det genom att göra vissa målgrupper förbannade är nog inte god kvartalsekonomi. Mycket negativt händer just nu. Konservativa amerikaner bränner sina Nike-skor i uppror på sociala medier. Nikes börskurs har dykt efter beskedet om samarbetet med
Kaepernick..
Nej syftesdriven kommunikation behöver ses i längre perspektiv, där ett tydligt varumärke tillsammans med ökat engagemang hos både anställda och ägare skapar en tribe, en stam med ett delat syfte. Det syftet och engagemanget kan skapa en stor styrka om man orkar hålla i. En styrka som kanske är större än förlusten av vissa delmålgrupper. Det blir extremt intressant att följa Nikes strategi och utveckling framöver.
En kollega introducerade mig för några år sedan för uttrycket singularitet. Det är i grunden iden att om man sammanfatta allt man vill uttrycka om en produkt eller tjänst i ett koncist budskap så blir kommunikationen starkare. Genom att detta enda budskap är kort och tydlig, och även återkommer i alla enheter och ytor ger en bättre chans att bli ihågkommen än om man lägger ut texten och blandar friskt med budskap mellan olika kanaler.
Tankebanan är i linje med dagens kommunikationsteoretiker på tapeten, Binet, Field, Kahneman m.fl. Men det är svårt att hålla i den där singulariteten. Många känner nog igen hur man i slutklippningen av en vacker, emotionellt tydligt och fokuserad film tvingats lägga in ett gäng produkt-USP:ar och en packshot. Kanske klippa ett par olika versioner för att testa också. Göra en anpassad variant för digitala kanaler..
Även om man i taktiska kanaler kan vara mer riktad i sina budskap, så borde man försöka vara så entydig som möjligt i breda kanaler, såsom TV. I dessa tider av intensiv politisk reklam kan man fundera på om de svenska partierna lyckas med detta. Och går det att sammanfatta en hel politik i en kort payoff? Kan man på samma sätt som man sammanfattar sport-kläder och -skor med ”Just Do It” eller möbler i platta paket med ”Där Livet händer” sammanfatta ett helt politiskt program? När jag tittar på de filmer som lanserats verkar det svårt. Och det kanske är naturligt: Om en genomsnittlig marknadschef har svårt att hitta en sammanfattande mening om en konsumtionsvara i reklamen, hur svårt är det då inte för en politisk organisation med
starka åsikter i en uppsjö frågor. Med brasklapp för att jag kan väldigt lite om bakomliggande resonemang kommer här mina korta tankar om ett par exempel från valrörelsen 2018.
Moderaternas film är skapad av Felix Herngren, och är hantverksmässigt såklart alldeles utmärkt. Det är som ett mysigt Solsidan-avsnitt. Men letar man efter ett singulärt budskap blir det klurigare. Ulf pratar om skatter, sjukvård, byråkrati för småföretagare, poliser och systembolaget. Det blir ett slags blandad gottepåse av frågor. Försöker man hitta ett gemensamt tema verkar det vara att Ulf (och därmed Moderaterna) är nördiga politiker som tänker politik dygnet runt. Det skulle jag säga är ett ganska svagt paraply. Kankse till och med en farlig riktning när just avståndet mellan politiker och ”verklighetens folk” är argumentation som används av de på yttersta högerflanken. (se gärna komikern Jonathan Pies fejkade journlist-rant om hur Hilary förlorade
mot Trump nedan)
Miljöpartiet har helt klart hittat sin sägning. ”Nu” är tydligt som hero-budskap, och återkommer på i stort sett alla enheter de använder. Även i VO:n till filmen används ordet återkommande. Det enda man kanske hade velat ha är lite färre klipp, ännu hårdare urval av scener för att skapa en stringens av scener och bildspräk?
Socialdemokraterna lyckas i mina ögon bättre än moderaterna. Även om de – likt moderaterna – berör ett antal ämnen luckas de med korvkiosk-miljön och Löfvéns återkommande ”Jag vill-mantra” skapa en känsla av lugn verklighetsnära trygghet. En trygg partiledare som vill något, det kanske kan räcka bra som budskap?
Centern har ju helt klart haft en fundering här. Genomgående för filmen är att man pratar om – och visar – att det stormar i Sverige. Jag kan ändå känna att det blir lite svårt att få ihop det negativt laddade stormandet med den positiva payoffen ”Framåt!”. Skall man vara rädd eller hoppfull?
Har man jobbat politiskt och samlat på sig erfarenheter i fyra år finns det naturligtvis massor av saker man vill säga. Kanske är det svåraste i det läget att välja bort. Att våga tänka att detaljpolitiken kommer förklaras i debatter, debattartiklar, politiska utspel och lokalannonser. Att det som behövs till den breda kampanjen är mest en sammanhållande tydlig sägning eller känsla. Något i stil med, tja, hopp kanske?
