Polisen har använd Influencer Marketing som reklamkanal. Detta leder till extremt upprörda röster i vissa led, kanske främst mer traditionella röster som tycker om polisens traditionella roll (lag & ordning) och har en negativ bild av influencers (dagdrivare).
Det man missar är att Influencers är ett val av kanal och reklamuttryck som alla andra. Det handlar om att väga kostnad mot kanalens egenskaper (format, räckvidd målgrupp) för att se om de passar reklaminsatsens syften. Det innebär att samma kanal han vara helt rätt för ett syfte och helt fel för ett annat.
I detta fall har polisen använt influencers för en liten (350 000 SEK) budget med ett uttalat syfte att nå unga och att driva rekrytering till polisyrket. Utifrån den bakgrunden är antagligen influencers ett rimligt och motiverat val.
De passar för syftet
Kommunikations- och reklamteori pratar om 2 syften med marknadsföring. Det första är att skapa en bild av varumärket som på lång sikt för oss positivt inställda till det (Emotionell kommunikation, preferens, mental avaliability etc). Det andra är att kapitalisera på denna emotionella relation genom att taktiskt skapa konvertering (Taktisk kommunikation, konverteringsdrivande etc).
Influencers är antagligen en ganska svag kanal för att långsiktigt bugga den breda allmänhetens bild av varumärket Polisen. Hade man velat göra det hade man behövt arbeta på ett helt annat sätt (välja ett par relevanta influencers som ambassadörer, kontraktera dem över lång tid, skapa emotionellt driven stark reklam, distribuera denna på ett konsekvent sätt över många olika kanaler över tid).
Men nu skall denna kampanj skapa anmälningar till Polishögskolan .Den skall inte bygga varumärke,. Och ur det syftet gör den sitt jobb. Den skapar kostnadseffektivt uppmärksamhet, och leder direkt vidare till Call To Action (”ansök via länk i bio”)
De har bra räckvidd i målgruppen
Vill man nå målgruppen 18-30 är Influencers inget dumt val. Antagligen avsevärt mindre spill än att ta ut en print-annons i DN:s jobb-bilaga. Det, i kombination med att det är relativt kostnadseffektivt per kontakt, gör att de som skriker sig hesa om ”slöseri” nog tyvärr är ganska fel ute.
Andra relevanta kanaler är antagligen uttömda
Många verkar hoppa direkt till slutsatsen att detta är det enda Polisen gör kring marknadsföring. Antagligen är detta en mycket liten pusselbit i deras kommunikationspussel. De har rimligtvis redan täckt/maxat arbete kring SEM/SEO, PR, annan digital annonsering etc. Likt Försvarsmakten insåg för några år sedan: har man aggressiva rekryteringsmål kommer man ganska snart slå i taket för vad man kan göra i de förväntade, vanliga kanalerna. Då måste man börja addera mindre väntade val.
Sammanfattningsvis kan valet se konstigt och slösaktigt ut för det otränade ögat. Men gräver man mer i syfte och helhet är det nog inget dumt val alls.
