Nyligen slog det ner en liten bomb i den digitala annonseringsdammen: Facebook har under två års tid överskattat hur lång tid konsumenter lagt på att titta på video på deras plattform. MMS var naturligtvis inte sena att attackera detta och säga att förtroendet för online video stod på spel.
Problemet är allvarligt, och det är en av konsekvenserna av en större fråga, nämligen walled gardens. Walled gardens är en samlingsterm att olika delar av det digitala lanskapet blir alltmer unika, inneslutna och specifika. I grunden handlar det om allt mer skräddarsydda kanaler, som innebär för- och nackdelar inom två huvudområden; kreativ utformning och mätning.
Vad gäller kreativ utformning är det mycket sociala och mobila kanaler som ställer mer specifika krav. Snpachat släppte härom året Vertical Video, ett format för stående video som är anpassat för mobilen, men som samtidigt går helt emot hur man bör producera för TV eller desktop. I sociala medier generellt pratat vi om att man måste anpassa sin kommunikation för att vara relevant, det duger inte att trycka ut reklamkoncept rakt av. Snapchat skall vara mer lekfullt, Youtube-videos skall vara textade och anpassade till att man kan klicka bort dem, Instagram-kommunikation skall fokusera på lustfyllda bilder. Den senaste utvecklingen är utvecklingen mot live, där man som annonsör uppmuntras att skapa live-feeds i sn specifik kanal.
Fördelen med denna utveckling är att annonsörer tvingas ta tag i att anpassa sitt koncept till olika kanaler. Att köra ut TV-reklamen på Youtube rakt av håller inte längre. Detta innebär att digital reklam kommer bli mer relevant för konsumenter, och förhoppningsvis mer effektiv och uppskattad. Nackdelen är naturligtvis att det kostar tid och pengar, och annonsörer behöver fundera kring ROI i en kanal inte bara utifrån mediekostnad utan även produktionskostnad. Kanske har man inte kapacitet att finnas på alla kanaler utan behöver prioritera.
Den andra tydliga konsekvensen av walled gardens har med mätningar och styrningar att göra. För tryggheten och objektiviteten vill en annonsör gärna jobba med ett tredjepartsverktyg som DoubleClick eller AdForm. Dels får man data för alla kanaler enkelt samlade i en rapport, dels är datan från objektiv part, och dels jämför man samma mått. Samtidigt kan den enskilda kanalen hävda att de mätetal och KPI:er som kommer ur tredjepartssytem inte ger en riktigt bra bild av deras kanal. Facebook som exempel levererar ofta ganska rik rapportering med visningar och klick, men också engagemang (likes/shares) samt demografiska data på vem som engagerat sig. Det är relevant data, men samtidigt specifik för Facebook och svår att använda i jämförelser: Hur jämför jag då Facebook med t.ex. Aftonbladet, som inte har samma statistik. Hur jämför jag visningar på Facebook med visningar på Youtube, som definierar en visning på olika sätt? Kopplat till den senaste nyheten kommer ju också följdfrågan; kan jag lita på datan?
Kopplat till tredjepartssystem finns också en issue kopplat till styrning av budskap; Har jag ett system som övervakar all min annonsering kan jag frekvensstyra så att en individ inte får se reklamen för ofta. Jag kan också använda data om vad man gjort på min sajt eller i tidigare interaktioner med reklam för att dynamiskt anpassa bannerreklam. Med walled gardens faller detta bort, vilket kan vara ett problem vad gäller effektiv kampanjoptimering, men också vad gäller att skapa relevant reklam. Idag finns det främst 2 ”ekosystem”, Facebook och Google, vilket the Drum skrivit bra om här och the Verge skrivit fantastiskt om här.
I grunden är det en fråga om standardisering mot anpassning, storskalefördelar mot hantverk, jämförbarhet mot fördjupning. Det är svårt att säga att en sida är helt rätt eller fel, men det är en sjukt intressant utveckling att följa.
