Svenska marknadschefer fortsätter att ange digitalisering som sin största utmaning i olika enkäter. I ivern att möta upp och kapitalisera på denna upplevda utmaning rusar olika konsulter fram med lösningsförslag. Utveckla nya tjänster, anpassa sig efter influencers, jobba datadrivet, köp programmatiskt, ta in en IT-konsult istället för reklambyrån är några av ropen som skalla.
När det stormar i vattenglaset och alla pekar åt olika håll kan det vara läge att sätta sig ner, andas, och fundera över helheten. Sanningen ”digitalt förändrar allt” kan kanske behöva nyanseras – digitaliseringen har olika påverkan på olika delar av marknadsföring, och det är lätt att blanda ihop korten.
Om man i grunden förlitar sig på några som gjort gedigen långsiktig research på kommunikation som helhet så kan man få en bra startpunkt. The Long and Short of it är en studie över lång tid som är baserad på data och tittar på företagens övergripande maknadsmål och resultat. Låt oss börja där.
Studien säger i grunden detta; Man kan särskilja långsiktiga insatser som bygger varumärke och en möjlighet att ta mer betalt för sin produkt, och kortsiktiga produkter som skall driva försäljning. Det är viktigt att ha båda delar, men också viktigt att låta dem spela ut sin roll till fullo och inte blanda ihop korten.
Bör jag lägga alla mina TV-pengar på Influencers?
Om vi börjar med att titta på den långsiktiga och varumärkesbyggande delen, vilken inverkan kar digitaliseringen där. I min mening är det faktiskt här den har minst inverkan. Om jag vill bygga en emotionell koppling till mitt varumärke, då är receptet stora format och påkostad genomtänkt och konsekvent reklam. Det är svårt att lösa genom influencer-samarbeten eller datadrivna programmatiska bannerköp. Här har gammeldags push-reklam fortfarande en roll: var stringent och distinkt i hur varumärket ser ut, och se till att få ut det med bred räckvidd.
Behöver jag klippa om min film i 438 versioner för Youtube?
Kan man då inte bygga varumärke i digitala kanaler? Jodå, men då behöver man göra sina digitala insatser utifrån målsättningarna kring receptet bred räckvidd, stora format och genomtänkt och konsekvent reklam. P&Gs Marc Pritchard har gjort flera famösa uttalanden om hur digitala medier som vi jobbar med dom idag (med smal styrning och anpassade budskap) har problem att leverera på branding.
Generellt kommer digitala medier mer till sin rätt när det gäller den aktiverande rollen. Här finns all möjlighet att leverera på taktisk kommunikation som är relevant, anpassad och datadriven. Det viktiga är återigen att i så fall göra dessa insatser med grundsyftet i bakhuvudet; Taktiska aktiveringskampanjer som skall driva konverteringar. Använd KPI:er och utforma innehåll som möter upp på syftet.
Störst impact – själva produkten
Störst påverkan har nog digitaliseringen i en del av kedjan som reklam- och mediebyråer sällan är inblandade i; själva produkten eller tjänsten som marknadsförs. Här finns oändliga exempel på hur digitalisering förändrat hur en tjänst levereras (Spotify, bank-appar), beställs (Uber, AriBnB) eller används (Lync&co, Vovlo On Call). Har man har en innovativ produkt kan det vara en bra ingång i storytellingen för varumärket, men det betyder inte att man måste vara innovativ med alla aspekter av kommunikationen
Så vad är problemet?
Det kluriga blir att hålla isär de insatser man håller på med, och ta rätt action för det syfte kommunikationen har. I en branding-fas kanske det bara handlar om att använda digitala lösningar som inspiration i storytellingen och att addera lite digitala räckviddsmedier i mediemixen. I en aktivering finns det troligtvis massor att göra för att öka effektivitet och relevans, jobba datadrivet och realtidsoptimerat. Men det är lätt att ryckas med av den uppstressade stämningen kring digitalisering, ta i med den breda digitaliseringspenseln över alla sina insatser och därmed hamna snett.
Digitaliseringen är en stor möjlighet och en stor utmaning. Men utmaningen ser olika ut beroende på vad man försöker åstadkomma. Det är viktigt att inte tappa blicken mot horisonten, även om det händer mycket i det korta perspektivet just nu.