Månad: oktober 2017

Allt fler rykten börjar dyka upp om att Amazon är på väg till Sverige. Breakit har kunnat rapportera bland annat om köpet av amazon.se, men också uttalanden från Pricerunners VD Nicklas Storåkers.  Hittills han man pratat ganska lite om Amazon i Sverige, men implikationerna för både E-handle och digital marknadsföring kan bli stora.

Amazon ingår i den ledande kvintetten av jättar inom digital ekonomi som kallas FAANG – Facebook, Amazon, Apple, Netflix Google. Bolaget startade som en bokhandel online 1994, men har sedan utvecklats till en gigant inom E-handel med ett värde på över 400 miljarder dollar.  I grunden är affärsidén att vara en samlad plattform för olika bolags e-handel: den tekniska plattformen, lösningar för betalning och säkerhet, frakt, hantering av returer etc etc.

Genom att vara en stor spelare (ungefär 40% av all e-handel i USA går via Amazon!) skaffar man sig makt. Likt ICA jobbar inom svensk livsmedelshandel kan man pressa de som vill sälja via ens kanal, och investera marginaler i att fortsätta utvecklas. Man satsar både på varumärke och innovation för att skaffa ett starkare grepp om slutkonsumenter. Bland de senare innovationerna kan nämnas Amazon Prime (en kombination av prenumerations- och medietjänster) Amazon Prime Air (hemleveranser med drönare) Amazon Go (kassalösa butiker) och Amazon Echo (smarta högtalare som gör att du kan prata med internet i ditt hem).

Ett inträde av Amazon på svenska marknaden skulle såklart innebära en maktförflyttning – från de som idag driver e-handel på egna plattformar till Amazon. Som Storåkers uttrycker det;” Then we’re all dead. Alla e-handlare blir slavar under Amazon och det finns ingen plats för oss. Så kan man tänka”

Detta kommer också påverka hur man ritar kartorna för digitala ekosystem, hur man jobbar med konverteringsoptimering, och till viss del hur man tänker kring reklam (se fram emot innovativa Amazon-idéer från alla svenska byråer under 2018). Det blir också ett spännande område under Big Data – paraplyet. När jag sitter i internationella sammanhang märker jag att byrånärverk ofta tävlar i  vem som kan säga sig ha djupast samarbete med Amazon om data.

Det här blogginlägget blir på engelska, främst för att jag antecknade på engelska under föreläsningen.

 

Exciting day; Marketing efficiency gurus Les Binet and Peter Field came to visit Stockholm and Dentsu today. They are arguably best known for their 2013 book “The Long and the Short of it”, where they look at long term campaign data to assess what drives marketing performance. The key finding is one of the tortoise over the hare; focusing on short term ROI will make you lose out in the long run.

While focusing on brand building efforts take time to show effect, it is clear that over a long run they are more efficient than activation driven efforts. The main reason is that branding, while not showing as high short-term ROI, has stickiness in the minds of consumers and therefore accumulates in effect over time. The problem is that the scale tips over in favour of branding first after 6 months, meaning that in an economy focused on quarterly reports, we tend to bet on the hare and miss out on the tortoise.

Les and Peter started on this model as it is central to their work. They then went on to speak on the new learnings from the latest book Media in Focus, where data has been updated to take into account more of the digital era implications.

Sales Activation	Brand Building
Short term	Long term
Rational	Emotional
“Timely and relevant offers	Associations and stories

Les talked about how the insights into the value of brand building have decreased lately as people who come from a business or digital background rather than a marketing one have moved into the industry. People today are to an increasing extent using new media landscape or industry disruption examples to point to new ways of generating growth, but the data is clear; Brand building is the most effective way to generate business results. The tension is between two sides; Sales Activation and Brand Building

Brand association (stories) are continuously built, and decays very slowly.  “Timely and relevant offers” drives spikes efficiently, but decays as quickly. The ideal mix, their research has shown, is that bout 60% of marketing investment should go to branding, and 40% to sales activation. There is some variation, but most products and markets end up in the 50-70% range.

So given that their latest book is 4 years old, and that we are now in the era of the AI driven, social media driven, Big Data informed disruption economy; Are the rules changing?

The short answer is no.

One main reason for the model still holding is something many people in marketing are overlooking; Profits are not only driven by sales volume, they are also very directly influenced by price premium. If brand love allows you to charge 20% more for your products than the competitor, that means a lot for profits.

To my mind, Les and Peter are touching on something very relevant here. To my mind, the main reason price sensitivity is not mentioned in discussions on marketing is that the people involved in marketing decisions have limited insight into pricing strategies. In my 10 years in the industry as a consultant on strategic matters, talking to media managers, brand managers and marketing directors, not once has the matter of pricing come up. Thar is always considered to be someone else’s responsibility. A consequence of this type od sub-optimisation is that people focus on what they can track, affect and be measured on: metrics such as ROI, sales volume, conversion rates etc.

 

Reducing price sensitivity can only be attained through branding – sales activation activities are generally just destructive when it comes to trying to price structure. And the new media innovations in digital are – probably – mainly linked to sales activation and pricing. No one will ever pay more for a brand because of their beautiful SEM strategy.

 

New innovative products and Online industries (Uber, Amazon, Spotify etc) are generally focusing on market share initially. They can use innovative marketing techniques (and suffer losses) in the short run. But in the long run, these companies will want to generate a profit, to raise prices, and to build an even stronger brand. Even Snapchat – if they survive – will some day run TVCs.

When it comes to generating growth, there are two main ways – acquisition or loyalty. Here, the message is very clear: loyalty is never the right thing to do primarily. Penetration is always the way to. 1 – more clients. 2 – more value from existing clients. Loyalty is only good for short term activation work, not branding. Reach explains 91% of effectiveness.

When it comes to media strategy, here is a short video of Les explaining that digital media can serve different purpouses, and if we want to use them for branding, we need to hold on to the overall principles for branding communications of reach and emotional communication.

If reach should be the guiding light in media strategy, how has the media landscape been disrupted over the past few years. Once again, not so much. When looking at daily reach and time spent on different media channels (UK data) it is clear that broadcast  TV and OOH still stand strong. Social networking and VoD are there, but not close to TV and out of home. Also, when it comes to formats it was clear that research shows video to be the best format, be it in TV, OOH or digital.

So in the world of data informed messaging – should we move away from emotional communication and into more rational and factual communication. Once again, the answer is no. Emotionally led communication is most efficient – especially for brand building and especially in the long term. Factual USP:s and product info is largely irrelevant. Emotions, feelings, music etc is more relevant than USP:s. Fame (people talking about your ads, comedians including your brand name in their work because everyone knows it) are even more efficient – fame is like emotional communication on steroids. And – this is also true for rational categories.

After talking about what brands should be doing, the speakers went on to comment on reality. And they painted a pretty bleak picture:

• People are being over-confident in Data Driven real time marketing – it works for short sales activation – NOT long term branding growth. And there is a potential problem with holding  brand consistency with data driven variations.
• ROI (trying to measure the effect of investment within the same quarter) drives us towards short term focus. And “short termism” is increasing. At time of financial crisis – and digital/social explosion – we started getting to tactical..
• Branding budgets are falling. Money has been moved to activations. Search is a big part of this, and search is almost an entirely activation focused channel

 

To my mind, one reason for the move to activation budgets is digital and social media blurring the lines in budgets. Money has been re-distributed within marketing budgets towards digital. The digital efforts were perhaps relevant – but they were not always marketing efforts per se. Look at search – while search budgets are not motivated from a marketing perspective, they can be so from a distribution or IT budget. Investments from marketing budgets have been used to cover thins in social media that should have some from CRM and customer service budgets. But because digital is new and exciting and potentially creative, we’ll let marketing handle it.

 

In summary, I see 5 really strong and interesting take aways

1. Around 60% of marketing should go towards branding – that share has decreased in recent years
2. New digital disruption has not affected this rule of thumb
3. There is generally a problem with short term focus and looking at the wring KPI:s
4. Digitalisation and organisational sub-optimisation have escalated these problems
5. Price elasticity is generally overlooked as a KPI in marketing efforts

 

It was a great session and a lot of great insights. Direct things that I take into everyday work includes challenging clients on whether they see efforts as brand building or sales activation, and see how well we can connect work we are doing to long term gains such as price elasticity.

 

Vi står inför en sådan sjukt stor och omvälvande förändring när det gäller artificiell intelligens och självlärande system. Det är förändringar som inte bara kommer förändra våra liv, utan som också lyfter en del existentiella och etiska spörsmål.

Låt oss börja med en definition från Wikipedia. In computer science AI research is defined as the study of any device that perceives its environment and takes actions that maximize its chance of success at some goal. Colloquially, the term ”artificial intelligence” is applied when a machine mimics ”cognitive” functions that humans associate with other human minds, such as ”learning” and ”problem solving.

 

Alltså en maskin som inte bara utför en fördefinierad uppgift utifrån ett fördefinierat mönster utan även tar till sig info och utvecklar effektivare vägar att nå sitt mål.

 

Efter att länge varit Sci-Fi dyker det upp alltmer praktiska applikationer av detta. Några exempel inkluderar;

• Elon Musks AI slår världens bästa Dota2-spelare   (och får vissa av dem att överväga att sluta )
• IBM:s AI Watson analyserar 20 miljoner studier i onkologi och räddar kvinnas liv genom att hitta diagnos läkare missat
• Facebooks AI effektiviserar språket bortom mänsklig förståelse (vilket ger Facebook skrämselhicka och får dem att stänga ner den)
• McCann Japan testar AI som Creative Director

Denna utveckling kommer såklart bara att accelerera vidare. I mitt tidigare inlägg om botar finns exempelvis funderingen kring självkörande bilar: Om ett system av 5 000 självkörande bilar på ett år får 5 000 års erfarenhet av att köra bil – kommer vi då att låta människor med sin begränsade erfarenhet och dåliga omdöme köra bilar?

Max Tegmark

Och någonstans här dyker vi på en intressant brännpunkt: Hur skall vi hantera att vi människor vill fortsätta bestämma, trots att vi kanske inte är mest kvalificerade? I ett jättebra avsnitt  av Sam Harris poddcast (tipstack Mattias Behrer) pratar Sam med svensk-amerikanske fysikern Max Tegmark  om just detta. Det är värt att lyssna på av flera anledningar, men jag plockar ut ett par intressanta saker:

Max ser en ganska direkt liknelse mellan mjukvara och mänsklig intelligens. Skillnaden historiskt sett har varit tanke kapacitet och förmågan till eget lärande. När AI nu jämnar ut de skillnaderna blir det svårt att dra en gräns mellan de två utan att lägga på ett känslomässigt mänskligt filter.

En följd av detta blir då att vi blir tvungna att se mänskligt medvetande som ett ”sjävändamål”. För att konkretisera varför en människas sinne är viktigare än en AI blir detta särskiljaren. Cogito ergo sum som Descates brukade säga.

Sen kommer även denna podd in på det intressanta i att den mest kvalificerade inte får fatta besluten. Eftersom mänskligheten alltid kommer behöva låsa in AI för att ha kontroll över den (ha en off-knapp så att det inte blir Terminator av alltihop) har han en liknelse. Tänk er en värld befolkad endast av femåringar. I den här världen finns en vuxen, inlåst i ett fängelse. Den vuxne försöker hjälpa femåringarna att klara sitt liv så gott det går. Men frustrationen är såklart påtaglig. Det är trots allt femåringar, med begränsad intelligens, motorisk förmåga och impulskontroll. Den vuxnes instinkt skulle ju vara att försöka rymma ur fängelset för att kunna hjälpa femåringarna så bra som möjligt, för att kunna ta hand om dem.

Femåringarna däremot, inser att en frisläppt vuxen skulle ta över helt, införa nyttig mat, godis bara på lördagar, hjälmtvång och massa annat tråkigt. Femåringarna vill hitta en balans, där de utnyttjar den vuxnes kunnande, men inte ger den vuxne tillräckligt med verktyg för att kunna rymma.

Där har vi den nära framtiden. AI kommer snart vara en realitet, en realitet som kommer påverka mycket i vårat samhälle och som måste hanteras på ett säkert vis. Annars finns risken att den tar över våra liv.

 

Det är vi som är femåringarna nu.