Månad: november 2016

Jag tillhörde gruppen som tyckte riktigt illa om gympa i skolan. Jag hade ingen bollkänsla, var allmänt klen och var nervös inför det mesta som innebar någon form av risk för fysisk smärta. I den världen, där och då, var det de som gillade gympa, skolkade och och hade trimmade mopeder som framstod som tillvarons vinnare.

Framåt gymnasiet balanserades detta med ett slags motreaktion, ett slags ”Ja ni kanske är coolast nu men efter utbildningen om 10 år kommer vi vara era chefer”-tanke. En idé om att den tänkande människan som tar ansvar och hanterar omgivningen med vänlighet, artighet och respekt i långa loppet kommer segra. Sköldpaddans seger över haren, så att säga.

Jag kan inte låta bli att se vår ingång i eran av Trump, SD och Le Pen som ett bakslag mot den utvecklingen, en återgång till att den starkaste, den som är bäst på att med alla medel försvara sina egna intressen, är den som vinner.

Samtidigt står ju jag tydligt på ena sidan i denna dualitet, och det är nog viktigt att försöka förstå den andra sidan. Och kanske handlar det om ett slags revolution, där intellektuella och högutbildade med förståelse för det nya digitala landskapet blivit ett slags priviligerad ny aristokrati, (jfr Bards Nätokrater). Privilegier likt att välja ekologiskt och närodlat, att lära känna och förstå en global kultur, att skörda frukterna av digitaliseringen. Att ha råd med tolerans. Kanske sticker det i ögonen på de som står utanför denna utveckling.

Unga ser bevisligen sig själva som potentiella vinnare i den framtida utvecklingen. Bland 18-25 åringar i USA sade man tydligt nej till Trump. De ser sig själva som en del av en digital och global utveckling på ett annat sätt än äldre generationer.

Ovanpå denna utveckling med spänningar i samhället läggs problematiken med sociala mediers förmåga att snuttifiera, polarisera och subjektfiera nyhetsflödet. Den senaste snackisen är hur snabbt vårt nya medielandskap sprider rena lögner, och vad aktörer som Facebook eventuellt har för ansvar i att begränsa detta. Fenomenet är inte nytt (se t.ex. den gamla blänkaren om Morgan Freeman) men nu börjar man se att det kan ha påverkan på samhällsutveckling och på presidentval.

Vi går en potentiellt fantastisk framtid till mötes, med hela tiden växande möjligheter att lära oss, kommunicera och bygga nya saker. Jag hoppas bara att den breda massan inser det positiva i utveckling, och att vi kan gå framåt. Och lämna den unkna doften bakom oss.

 

“What gets measured gets done” lyder ett gammalt talesätt. På samma sätt som brist på data kan vara ett problem, kan mängder av irrelevant data förblinda och skapa problem. Ett tydligt sådant har varit digital annonsering, där måttet clickrate (eller klickfrekvens) länge var allas rättesnöre bara för att det fanns. Ingen visste exakt varför eller på vilket sätt det kunde användas som KPI. Det tog årtionden att inse att det antagligen är bättre att försöka mäta och optimera effekten mot de 99,9% som INTE klickar på bannern.

Men om klick då kanske inte är hela svaret – vad har vi då istället som är relevant att titta på i digital annonsering? En tanke skulle ju helt klart kunna vara att titta på hur man driver besök i fysisk butik. Nyligen lanserade både Google och Facebook liknande lösningar för detta. Båda jobbar utifrån inloggade användare och har därmed god möjlighet att mäta effekt cross-device (dvs om samma person googlat på McDonalds och sedan interagerat med McDonalds i sin smartphone). Detta tillsammans med hur utvecklat mobilanvändande och positioneringsteknik är gör det egentligen inte till någon överraskning att dessa tekniker dyker upp nu. Man korskör helt enkelt dat över vem som exponerats för en Facebook-post eller klickat på en söklänk på google, med positioneringsdata för den individen. Koppla detta till var annonsörens butiker finns i landet och – hey presto – en formel för konvertering från annonsering till butiksbesök. Släng på lite antaganden om konverteringsgrad i butik och snittköp så kan du böra räkna på Return on Marketing Investment (ROMI) även vid köp offline.

Även om tekniken i sig inte är så revolutionerande, så är de potentiella konsekvenserna för annonsering desto större. Google kallar uppdateringen ”det största som hänt AdWords sedan lanseringen”. I grunden handlar det om att på ett snabbt och tydligt sätt bevisa effekten av digital annonsering (och därmed öka de potentiella intäkterna för Google resp Facebook) . Jag kan tycka att det mest spännande är att vi börjar krafsa på området integrerade kampanjmätningar. Tidigare har man ofta fått jobba med trial and error – kör en stor kampanj i en kanal, håll tummarna en månad, och räkna sedan ihop försäljningen i butik för att se om det blev någon effekt. Detta blir mycket mer detaljerat. Nu mäter detta bara enskilda digitala kanaler, och beaktar inte vad som görs i andra medier samtidigt som annonseringen på Facebook eller Google – men det är ett intressant första steg.

 

Rodrigo Carvalho och Magnus Friberg från Google var o hälsade på oss på Dentsu härom veckan och presenterade deras lösning.

Rodrigo visade bland annat på hur olika kalkylen blir om man räknar effekten av SEM bara i digital försäljning vs om man räknar både digital och fysisk försäljning,

En annan sak är att sök driver onlineförsäljning bäst när man är en bit ifrån butiken, men att sök däremot driver butiksförsäljningen när sökningen sker nära butiken. Vilket ju låter helt logiskt och självklart, men ändå är intressant att få data på och kunna optimera på.

Denna nya koppling kan även göra det relevant att annonsera digitalt för varor som tidigare varit irrelevanta eftersom man inte vill köpa dem online. Saker som man vill klämma och känna på kan bli mätbart effektiva att annonsera online om man kan följa fysisk försäljning som effekt av annonseringen.

Jag frågade Google om skillnaden mellan deras och Facebooks lösning. De antydde främst att de hade en mer exakt och avancerad mätning om någon verkligen besökt en butik, med en kombination av GPS, WiFi och positionering och att man behövde vara ganska länge i butiken för att det skulle räknas som ett besök. Jag tror att Facebook skulle anföra att de också kommer erbjuda ett rikare utbud av styrningar och annonsformat i sin lösning, åtminstone initialt. (Googles lösning funkar än så länge bara för sök, inte banners. Och effekten följs bara på de som klickat på annonsen, inte de som exponerats för den).

Det här är som sagt ett riktigt roligt steg mot mer kunnande om effekten av digital reklam. Vissa problem kvarstår såklart, exempelvis

• Exakthet i geomätning kan kännas osäker så här initialt
• Facebook och Google jobbar i olika univers, det går inte att koppla samman till en övergripande mätning utan 2 ekosystem med 2 olika mätmetodiker
• Vi har begränsad erfarenhet i hur man skall ställa cookie-tid i detta. Om någon klickat på ett sökord och 2 veckor senare går in i den butiken, kan man då koppla samman detta som orsak och verkan?
• Tar inte hänsyn till externa faktorer. Övrig annonsering, digital och fysisk, i köpta och ägda medier och inte minst i butik påverkar såklart.
• Än så länge bygger ROMI-kalkylen på att man utgår från snittvärde på konverteringsgrad och snittköp – eftersom vi inte kan koppla digitalt konto till faktisk försäljning

Men trots dessa reservationer ett kul första steg, spännande att testa!

 

Spray and Pray har länge använts som en nedsättande benämning på gammeldags massmarknadsföring. Argumentet är att de nya digitala möjligheterna till styrningar och budskapsanpassningar gör det omodernt och närmast idiotiskt att skicka ut exakt samma budskap till miljontals individer.

 Som med många tidigare nya uppfinningar, kanaler och tekniker inom reklam och marknadsföring blev även anpassningar och styrningar av budskap ett gospel som skulle lösa alla kommunikationens problem. Och som många gånger tidigare tror jag man överförenklar och lägger för stor tilltro till en ny teknik. Tekniken kan öka effektivitet I visa lägen, men den kan inte göra hela jobbet.

 Jag tycker den här artikeln som min amerikanska kollega Elisabeth Alcott skrivit I ämnet fångar det hela ganska väl.  Elisabeths främsta observation är detta; när vi flyttar fokus helt från bred kommunikation till smalt riktad kommunikation, så tappar vi så mycket i övergripande strategi och kvalité. Den upplevda relevansen för slutanvändaren blir inte alls blir högre. Istället för att komma ifrån Spray & Pray har vi skapat Spray & Pray 2.0; 500 olika banners mot 500 olika målgrupper, utan möjlighet att lägga tid och kärlek på någon av dem.

 Man litar så mycket på styrningen av budskap, att man missar att ha en bra, varumärkesbyggande kommunikation och ett övergripande strategiskt ramverk för alla. Vi har väl alla varit inne på webshopar och blivit jagade av retargeting-banners, som oavsett hur välinformerade de är inte kan ersätta den brand love som kan levereras i en smaskig påkostad och bred film. Bergen av tillgänglig data kan också bli förblindande, man känner att bara för att det går att segmentera måste man göra något av denna möjlighet.

 

Missförstå mig rätt nu, det finns fantastiska möjligheter med ny teknik, men man skall underordna tekniken till sina egna syften, inte bli slav under den. I grunden handlar det om att komma tillbaka till konsumentinsikt och till ROI-kalkyler. Om jag tittar på vad jag vet om mina kunder, tror jag att data och styrningar kan skapa något signifikant mer relevant för dem jämfört med min kommunikation idag. Och tror jag att den ökade effekten av denna riktade kommunikation överstiger kostnaden för att göra riktigt påkostad, genomtänkt och snygg kommunikation mot alla dessa segment? Om svaret är ja – kör. Om inte, avvakta lite, eller titta på andra sätt att använda data.

 

Jag avrundar med tre tips från Elisabeth som jag tycker är relevanta:

Först o främst, sluta prata med alla hela tiden bara för att du har data om dem. Data är ett verktyg, men data är inte kommunikation. Man behöver säkerställa att man har en historia att berätta också. 

Sluta titta på data som individer, hitta större kluster och trender istället. Då blir det mer troligt att man hittar saker som är värda att ta action på. 

Ersätt inte strategi med taktik. Se hur styrnings-möjligheter passar in i er långsiktiga strategi, snarare än tvärtom.

 

Det är dags att sluta prata om alla möjligheter kring vad vi kan göra med data, och istället börja använda data för att komma tillbaka till det vi gör bäst. Varumärken och byråer kan känna som om de har förlorat all koll på konsumenten, det går att skapa struktur i den upplevda röran. Stark storytelling med utgångspunkt i big data kommer att kunna uppnå stora saker – det gäller bara att se skogen för alla träd.