Posted on

Det blev ingen Rosé i år, men det kanske blev något bättre.

Just nu är det 29 grader i Cannes. Det skulle varit PEAK Cannes Lions just nu. Men samtidigt avslöjar en webcam nära festivalpalatset en apokalyptisk brist på rosé-packade Creative Directors i ironiska t-shirts. Inga martech-bolag på väg ut på yachter för att prata förbättrade clickrates över en caiprinha, inga svensk-samlingar på Le Goeland för att dryfta den eviga frågan ”fick Sverige fler priser än förra året?”

I någon katolsk mening är det såklart träffande med denna tomhet. Cannes har för vissa fått symbolisera mycket som är fel med reklam, ett slags högmod. Vita välutbildade män från trygga bakgrunder som fastnat i en evighetsloop av inbördes beundran. Tech-företag med monster-budgetar som marknadsför sina lösningar som kommunikationens heliga graal utan hänsyn till om den löser ett reellt problem, eller är om den är etiskt försvarbar. Tomtebloss-kampanjer som skapar snabb uppmärksamhet men har en oklar koppling till annonsörens affärsnytta.

Men man får inte glömma att det finns fantastiskt mycket bra med Cannes också. En ambition och ett driv framåt i att skapa ny reklam. En lekfullhet. En ambition att lyfta kommunikation som rör hållbarhet och jämställdhet. Och en ambition att utforska vad som faktiskt är reklam som fungerar.

Kopplat till denna utforskande ambition har Cannes Lions släppt ny forskning av Peter Field och James Hurman. The Effectiveness Code är ett försök att grotta i det som är pudelns kärna, men ändå så svårdefinierat; vad är bra reklam? Det är såklart lite lustigt att detta fortfarande behöver definieras, 66 år efter att Cannes Lions startade. Men faktum är att när Field & Hurman frågade marknadschefer och byråchefer 2019 insåg de att de inte visste vad effektiv reklam var.

De har efter detta analyserat och jämfört totalt 4 863 pristagare och vinnare från 2011 till 2019, från alla stora marknaden i världen: 1 031 case från Cannes Creative Efficiency Lions databas, 3 616 case från WARC-databasen och 216 case från IPA-databanken. Syftet är att hitta gemensamma drag hos kampanjer som kan kopplas till olika typer av marknadseffekter. Studien kommer bli ett ramverk för framtida dömande i Cannes Effectiveness Lions.

Startpunkten är vad man kallar klassisk effektmätning. Ett slags pyramid där man börjar med att titta på hur väl man uppnått basala kampanjmål (räckvidd, avsändarkoppling), ovanpå det attitydförändringar (varumärkespreferens och köpintention) och överst konkreta affärsresultat (försäljning, marknadsandel, pris-premium).

Det studien gör är att bryta ner detta mer och addera fler nivåer, för att skapa vad man kallar ”The Creative Effectiveness Ladder”. Den visat olika nivåer av effekter man kan uppnå mer reklam, och pratar om hur man mäter respektive nivå och hur man kan agera för att uppnå bra resultat.

NIVÅ 1 – INFLUENTIAL IDEA

Influential Idea campaigns use creativity to maximize engagement and sharing, resulting in the campaign over-achieving on

NIVÅ 2 -BEHAVIOUR BREAKTHROUGH

Behaviour Breakthrough campaigns use creativity to change the purchase behaviour of customers – or to change other forms of behaviour relevant to the success of the brand.

NIVÅ 3 -SALES SPIKE

Sales Spike campaigns use creativity to create short-term, temporary growth in sales, market share or profitability for a brand.

NIVÅ 4 – BRAND BUILDER

Brand Builder campaigns use creativity to improve the fundamental measures of brand health – including awareness, consideration, preference, purchase intent and image attribute ownership.

NIVÅ 5 – COMMERCIAL TRIUMPH

Commercial Triumph campaigns use creativity to profitably increase sales and market share beyond a single quarter or beyond the duration of the campaign.

NIVÅ 6 – ENDURING ICON

Enduring Icon campaigns use creativity to drive brand and sales growth consistently over a long period of three years or more. They stick with the same creative strategy or creative work throughout that period, creating sustained commercial outcomes.

 

Författarna konkluderar att man generellt sett skall sträva efter att nå så högt upp på stegen som möjligt. En viktig aspekt, som man också lyfter i studien, är att kampanjer som driver mot de nedre stegen kan vara rent kontraproduktiva mot de högre målen, och att man behöver vara väldigt försiktig med den typen av kampanjer. T.ex. skriver de om Sales Spike Campaigns

” We believe the tendency toward these campaigns is an unhealthy one. Although Sales Spike campaigns can often shine brightly and feel as if they’re building brands and growing business, the data suggests that this isn’t usually the case. Our guidance to marketers is to use short-term campaigns tactically and intelligently, but to ensure your overall mix is weighted toward longer-term brand building and sales-sustaining initiatives.”

Det här är, skulle jag saga, en av de viktigare insikterna. Genom att dela upp kampanjer efter olika målsättningar kan man rollsätta dem men också bygga en hierarki i hur viktiga de är. I många av Cannes kategorier har kampanjer enbart utvärderats på ”Influential Idea” eller någon annan av de lägre nivåerna. Uppmärksamhet, försäljning och ”engagement rates” premieras på bekostnad av målsättningar som faktiskt bygger långsiktigt värde för annonsören.

En annan viktig insikt är vad Hurman och Field kallar ‘creative commitment’. Det handlar om att en kampanj generellt leverera bättre resultat om den körs över en lång tid, i många kanaler, med en stor budget. Att våga hålla i en kampanj och ge den en chans, inte byta budskap mellan marknader, säsonger eller kanaler ger en fördel. Statistiken visar att denna comittment ger en fördel, som inte är beroende av kreativ utformning.

En brasklapp jag har för Hurman och Fields studie är frågan om kausalitet. Man har visat att företag som är framgångsrika enligt vissa mått generellt har en kommunikation som uppvisar vissa drag. Men är det kommunikationen som orsakat framgången eller kan det vara något annat? Går man bara tillbaka till sin Kotler så vet man att saker som prissättning, distribution och produktutbud kan ha minst lika stor inverkan på ett företags framgångar som reklam. Utöver detta har du alla konkurrenters agerande att ta hänsyn till. Sen finns också möjligheten till bakvänd kausalitet, alltså att snarare än att stark reklam orsakar framgångar för företag, så är det istället företag som upplever framgång som känner att de har råd att investera i stark reklam. Går man igenom alla dessa reservationer kan man ibland känna att antagandet att en stark kampanj påverkat ett företag är som att tro att ett långt lyckligt äktenskap kunde härledas till vilken skjorta man hade på första dejten. Just frågan kring kausalitet vs korrelation hade det varit intressant om de utredde lite mer i studien.

Men på det hela taget är det riktigt positivt att frågan förs upp på agendan och diskuteras, att man till viss del tar ett omtag på hur man utvärderar reklam.

Kanske flög Cannes Lions för nära solen. Och kanske var detta mellanår ett bra sätt att komma ner på jorden, att adressera saker som blivit fel, och hitta ett nytt fokus framåt. Jag tror den här rapporten kan vara ett viktigt steg i den riktningen. Istället för Rosé fick vi insikter. Gott så.

Posted on

Riddaren i solkig rustning

Ibland kan det vara svårt att hålla reda på vilka som är goda och onda i en konflikt. Och ibland är det inte så enkelt som svart och vitt. I tider av pandemier, upplopp och kaos kan allt bli än mer komplext och accelererat, och att hålla isär skeden och företeelser blir allt viktigare. Annars blir risken att förändringar smygs in utan att vi märker dem.

En solig vårdag 2016 stod Terrence Bollea på en trappa utanför tingshuset i Tampa och log, iklädd mörk kostym och mörka solglasögon. Det är ju en ganska vanlig utstyrsel i amerikanska domstolar, men här var det ändå lite ovant. Terrence är nämligen mer känd under sitt artistnamn Hulk Hogan, och man är mer van att se honom i gul-röda spandex-outfits i wrestling-ringar. Leendet gick dock att känna igen. Leendet härrörde just nu från att Terrence just hade vunnit sitt mål mot skvaller-sajten Gawker.com.

Han hade tilldelats 140 miljoner dollar i skadestånd eftersom Gawker hade publicerat en sexfilm med honom på sin sajt. Bollea/Hogan såg ut som en osannolik men icke desto mindre ädel riddare för vår rätt till integritet och privatliv.

Snart framkom dock en del tveksamheter. Som att Bollea under rättegången strukit vissa åtalspunkter, vilket minskade hans möjliga skadestånd. Detta verkade han gjort för att undvika Gawkers möjligheter att få skadestånd täckt av försäkringsbolag. Han gick med på en lägre förtjänst för sig själv bara för att skada Gawker mer.

Sen framkom att ett motiv till stämningen kunde vara att förhindra att Gawker publicerade den längre versionen av sexbandet, där Bollea också uttalade sig rasistiskt.

I en sista spännande vändning visade det sig att Bolleas hela åtal hade finansierats av finansmannen Peter Thiel. Peter Thiel som är miljardär, medgrundare till PayPal och tidig investerare i Facebook. Peter Thiel som har en historik av konflikter med medier, som försökt stämma Valleywag och även Gawker tidigare för deras avslöjanden kring hans privatliv. Peter Thiel som har ett slags Ayn Rand-syn på samhället och är delaktig i ett projekt för att lansera flytande samhällen ute till havs för att slippa lagstiftning.

Plötslig var det kanske inte den osannolike Davids kamp mot den skvaller-spridande Golat längre. Snarare handlade det om en miljardär som försökte tysta den fria pressen.

(Allt detta kan man ta del av i utmärkta Netflix-dokumentären Nobody Speak).

Den här typen av märkliga allianser, oklarheter kring syfte med olika initiativ, ”helgar medlen verkligen ändamålen?”-frågor har alltid funnits. Men de mångdubblas i tid av transformationer och kriser. Under den pågående pandemin har det såklart varit viktigt att vara handlingskraftig och bemöta hotet kraftfullt. Men en följdverkan av detta behov är att många ledare (Orban, Bolsonaro, Jinping – the usual suspects) har ändrat lagar och regler drastiskt. På pappret är detta för att kunna bemöta hotet, men i vissa fall kan man argumentera för att de tagit pandemin som ursäkt för att införa förändringar som tjänar deras egna syften, och som de inte lär ändra tillbaka när faran är över. I Ungern är det förbjudet att kritisera regeringens Corona-strategi. I Turkmenistan har helt enkelt förbjudit ordet ”coronavirus”.

En annan utveckling som inneburit svåra frågeställningar är såklart framväxandet av sociala media. Å ena sidan fantastiska plattformar för kommunikation mellan människor globalt, en möjlighet för vem som helst att bli sitt eget media, för nyheter att spridas utanför de domäner som kontrolleras av traditionella nyhetspublicister.

Å andra sidan, en grogrund för extrema åsikter och filterbubblor, för näthat och spridande av fake news. På något sätt är det talande att de som är anställda av Facebook för att moderera kommentarer drabbas av psykologiska problem, depressioner och drogmissbruk på grund av flodvågen av troll-hat de måste vada igenom varje dag. Sociala och digitala medier har också utmanat intäktsmodellen för journalistik, och många medier står idag på ruinens brant.

Mitt i dessa stormars öga vajar en rapsgul lugg bångstyrigt. I allt från kritiken av traditionella medier, till kritiken av fake news, till spridandet av fake news via twitter, till koncentrationen av makt och ifrågasättande av regler och lagar. Donald Trump.

Men med Donald Trump kommer också en klurighet. Efter att länge älskat möjligheten för sociala medier att utmana traditionella, att älskat möjligheten för honom att tala direkt till folket utan risk för att filtreras via journalisters tolkningar, har nu Trump tröttnat på sociala mediers frihet.

Upprinnelsen är att Twitter markerade en av Trumps tweets kopplat till hur man kan rösta i USA som fejk. Mannen som ropat fake news i fem år får smaka sin egen medicin. Och han gillar den inte.

Trumps motdrag är att hota att ta bort sektion 230 från Communications Decency Act. Det är den lagstiftning som gör sociala medier så fria, den lagstiftning som jämför Twitter med postverket eller telefonbolaget, som bara vidarebefordrar andras meddelanden, snarare än med tidningar eller tv-kanaler som behöver ta ansvar för sitt innehåll. Som fritar sociala medier från ansvar för det innehåll som syns i dem.

I grunden finns det såklart massor med mörka moln i denna nyhet. Återigen en ledare som går in och påverkar lagstiftning för att tjäna sina egna syften, som utmanar en kanal för det fria ordet, som kringgår procedurer och regler. Men samtidigt, i dessa turbulenta tider, för man ibland nöja sig med en riddare i solkig rustning. Och det finns trots allt något positivt i detta drag av Trump.

Jag vet inte om ett återtagande av sektion 230 är rätt väg framåt. Jag inser att det finns en massa problem kring fri kommunikation i detta. Jag inser att Trumps syften är allt annat än nobla, att kan bara vill eliminera sina kritiker. Men det kan vara en intressant start på en dialog kring hur vi kan adressera de problem som de facto finns i sociala medier, och de fördelar som finns med journalistiskt ansvar och en ansvarig utgivare.

Vem som är riddaren och vem som är draken i detta får tiden utvisa. Oavsett vem det blir,  vänta er inte en riddare med fläckfri rustning.