Klippet här ovan är en klassiker, en annons för IBM från 1997.
”Says here, we’ve got to be on the Internet”
“Why?”
“Doesn’t say”
Har man jobbat inom marknadsföring och reklam tillräckligt länge har man sett ett antal vågar av den karaktären, nya fenomen som alla måste testa utan att exakt veta varför. Vi måste ha en hemsida. Vi måste ha en app. Vi måste finnas på Facebook. Vi måste göra något med AI. Ett tag skulle alla från HSB till Malmö Stad etablera sig i Second Life. Tidigare i historien var man tvungen att ha annons Gula Sidorna.
Svårare att avgräsa
När antalet kanaler, tekniker och möjligheter ökar blir det allt svårare – och viktigare – att kunna välja bort. Att ifrågasätta. Att avgränsa. Som en marknadsavdelning med begränsade resurser kan det kanske vara rimligt att göra tre saker riktigt bra än att göra elva saker halvdant.
Jag tror att den där avgränsningen blir allt svårare. När allt fler möjligheter tillkommer, men marknadsavdelningarnas resurser inte växer i samma takt, då blir det svårt att hinna analysera, reflektera, utvärdera. Det blir kanske också svårare att hinna argumentera för företagsledning och andra stakeholders (som hört massa buzzwords) varför det kanske inte är relevant för just den aktuella marknadssituationen.
Då blir det enklare att bara lägga till en grej till i aktivitetsplanen. Och ju fler aktiviteter man har på gång, desto mindre tid att lägga på strategi, genomförande, uppföljning och analys för respektive aktivitet.
70/20/10
Det finns en modell för hur man kan tänka kring sina marknadsinsatser, den så kallade 70/20/10 regeln.:
- 70% av budget till att förfina och optimera det som man vet funkar
- 20% av budget till tillväxtmöjligheter där man tror sig se att man kan skapa än mer värde inom kort tid
- 10% av budget på rena experiment, learning money inom nya grejer, för att se till att man har koll när dessa fenomen börjar växa.
Om procentsatserna är rimliga eller inte har jag svårt att sia om, men jag tycker tankesättet är intressant, att inte hoppa på nya grejer innan man tänkt efter och rollsatt det inom en skala från ”säker investering” till ”. Sen finns ett par följder av ett sådant tankesätt som är intressanta:
Om man ser över viktningen av budget så kanske man bör se över viktningen av interna resurser också. Annars kanske små experiment med begränsade externa ksotnader drar en för står andel av den interna tankekraften. Sitter bolagets smartaste analytiker och vrider på snapchat-siffror istället för att optimera breda tv-kampanjer eller flöden i butik, då kanske man hamnar snett.
En rollsättning tydliggör också syftet med varje insats. Många pratar här om hur viktigt det är att låta de tio procenten experiment vara just experiment utan krav på ROI. Det är en viktig tanke, testar man att bygga Google Assistant-applikationer just för att lära sig något, då skall man inte utvärdera den insatsen på ROI. Men formeln funkar också åt andra hållet; Genom att låta experimenten ligga inom sitt fack befriar man också den fungerande breda kommunikationen från klåfingrig fiffighet. Lattja med AI för lärandet skull, absolut. Men sluta lägga in QR-koder och Shazam-kopplingar i TV-reklamen.
Gör mindre, grubbla mer
En vis man jag pratade med en gång sade att det egentligen inte borde funka att göra bra reklam för en så liten marknad som Sverige. Alla kostnader som krävs för bra kommunikation slås ut på så få potentiella konsumenter att vi redan från början ligger i underläge relativt de som jobbar mot UK, USA eller Kina. Skall man sedan slå ut den begränsade kapacitet man har på TVC/OLV/AI/VR/AR/DOOH/Voice/Infuencers/Content/Insta/Snap/Reddit och fan och hans moster, då kan det bli svårt att hinna genomföra något av det väl.
Jag tror att man måste försöka svänga fokus. Från att jaga alla fantastiska nya möjligheter som finns, till att istället investera tid i att grubbla över vad man tror ger långsiktig tillväxt. Ju mer tid man lägger på att etablera det rättesnöret, desto snabbare går det att utvärdera nya saker. ”Varför?”.
Om svaret är ”Doesn’t say”, då kan man lugnt gå vidare.