Posted on

Size matters

Enkla förklaringar och modeller är inte bara en trygghet att luta sig emot i en komplex värld. Ofta är de också en nödvändighet för att över huvud taget skapa någon slags förståelse och se en väg framåt.

Tänk om varenda fråga man hade i livet, från hur man kör i en rondell till hur man väljer skor utifrån brittiska storlekar, skulle besvarats med ett ”det där är jävligt komplicerat, låt mig ge dig en föreläsning om lite olika viktiga ingångsvärden”.

Vi behöver executive summaries, enkla tydliga skyltar, sammanfattande slagord. Vi hinner inte ta in en hel uppsats om högertrafikomläggningen och trafikskadestatistik varje gång vi kör in i en korsning.

Ett exempel på hur viktiga bilder och modeller är för förståelse handlar om bipacksedlar till medicin som distribueras i områden med analfabetism. Ett exempel från Sydafrika visar att man genom att låta lokala experter göra små justeringar i de piktogram som kom från globalt håll närmast fördubblas förståelsen av hur man ska ta medicinen.

Så. Människan älskar och behöver sammanfattningar. System 1 och System 2. Redundans och entropi. Så långt allt gott och väl. Men ibland dyker det upp situationer där den underliggande komplexiteten ÄR viktig. Ibland behöver vi inte, likt i trafiken, få alla att tänka och agera enligt exakt samma regelverk. Och ibland kan sammanfattningarna, skyltarna eller modellerna skapas med okunnighet eller slarv. Eller oavsiktligen skapas för att förmedla en sak och sedan tolkas på ett annat vis. Och då blir det ju problem.

Reklam och marknadsföringsvärlden svämmar över av modeller, förkortningar och förklaringar. Men det finns en risk i att dessa inte riktigt granskas kritiskt, att de tas som en sanning och att de inte påverkas av någon komplexitet. Om inte annat finns det en risk i hur de ser ut rent visuellt.

Ta bilden av en tratt. Gud vad vår bransch ser trattar i PowerPoints hela dagarna i ända. En sak är att definitionen av de olika ”skikten” i tratten ganska öppna för tolkning. Men intressant är också proportionerna mellan delarna i tratten. Tittar jag på den tratt som kommer överst när man googlar på ”marketing funnel” ser den ut som ovan.

Min lekmanna-mätning uppskattar storleken av Awareness-delen till 42%, Lead Nurture till 49% och sales till 9%. Har dessa proportioner något med hur viktiga respektive del är att göra? Är dessa relationer i viktighet universiellt applicerbara och baserade på forskning? Antagligen inte, och antagligen har inte personen som skapat den velat påstå det heller. Antagligen har det bara blivit så för att modellen skulle se snygg ut. Men mentalt kan ju den som ser modellen tolka det så. Inte minst när man bara bildgooglar ”marketing funnel”.

Lojalitet är ett annat ämne på tapeten i vår bransch. Gräver man kan man hitta massor av detaljerade, torra och ganska fult uppställda studier från Ehrenberg Bass Institute som ifrågasätter att lojalitet är någon större kraft när det gäller att få konsumenter till köp. Men då får man gräva. Det man däremot hittar massor av när man säker på ”Loyalty” är den smaskigt enkla Loyalty Loop” från McKinsey. Jag har ärligen inte orkat djupdyka i den underliggande rapporten (jag är lite allergisk mot sammanblandning mellan korrelation och kausalitet), men vem behöver läsa? Modellen ovan finns på miljontals hemsidor och verkar tydlig nog. Ännu en lekmannamätning ger vid handen att 40,5% av all business kommer från lojalitet.

Och samma kan gälla massor av andra modeller. Om det finns 4P i Kotlers klassiska marknadsföringsmodell, innebär det att Pris, Plats, Produkt och Promotion alla står för exakt 25% av ett bolags potential i tillväxt? Det faktum att BCG-matrisen delar in varumärken i kossor, hundar stjärnor och frågetecken, vad gör de förenklade ikonerna med vår tolkning av vad de försöker säga? Den där pedagogiskt fantastiska Binet & Field grafen över långsiktiga och kortsiktiga marknadsinsatser, inte fasen kan är verkligheten så enkel och tydlig som den antyder?

I en värld av snabbt tempo, smaskiga modeller och en längtan efter enkla lösningar kan det kanske ibland vara värt att stanna upp. Att tänka efter kring om det man ser framför sig verkligen gäller till 100% i praktiken. Vara lite motvalls kanske?

 

Posted on

En värld av spikar

”Jag antar att det är frestande, om det enda verktyget du har är en hammare, att behandla allt som om det vore en spik.”

Citatet tillskrivs Abraham Maslow (ja, killen med behovshierarkin) och är en illustration av en kognitiv bias som kallas ”Instrumentets lag”. Denna lag säger i grund och botten att människor är alltför självsäkra i effektiviteten och kraften hos verktyg som de är bekanta med. Och däremot skeptisk till verktyg som är okända.

I studier har detta visat sig gälla många områden. Vid diagnos av psykisk sjukdom har läkare varit alltför benägna att diagnostisera människor med de sjukdomar som det fanns bra läkemedel för. I mjukvaruutveckling är fenomenet  känt som  ”den gyllene hammaren” och innebär att bara tillämpa programmeringsspråk och system som du känner som en lösning oavsett problemet. Vissa ser till och med ett mönster av orsakssamband mellan storleken på en nations armé och sagda nations benägenhet att lösa internationella konflikter med militära ingripanden.

Marknadsföringsområdet är naturligtvis inget undantag. Det är – på grund av en mängd nischer, tillvägagångssätt och självutnämnda experter – en magnifik grogrund för hammare.

Det blir mycket uppenbart när man tittar på ”extremisterna” i denna kognitiva bias: de som tar mycket små och isolerade metoder och verktyg (hammare) och höjer dem till gudabenådad nivå där de kan lösa allomfattande problem.

Varumärkespositionering, innehållsmarknadsföring, CX, syftesdrivet, 60/40, konsumentengagemang, programmatisk annonsering, AI och DTC är alla saker som av vissa människor presenteras som den heliga graal för att uppnå tillväxt för företag.

Alla dessa är kanaler och mekaniker potentiellt användbara ”hammare”: för vissa specifika jobb kan de vara riktigt användbara verktyg. Men ett problem uppstår när evangelister lägger fram dessa verktyg som universella lösningar på alla problem för alla varumärken. Inifrån och ut-perspektivet leder till antagandet att just det problemet som verktyget du är skicklig på kan lösa är det största problemet för valfritt företag. Det leder till och med till antagandet att ALLA företag ser samma problem som huvudprioriteten. Alla är spikar.

Detta behöver inte vara ett problem med det finns en stark övergripande koordinator, en övergripande byggentreprenör så att säga, som kan sätta de hamrande människornas entusiasm i perspektiv och rollsätta den inom en större verktygslåda. Men så blir inte alltid fallet, av ett par skäl:

  • Lockelsen i något enkelt. En enkel lösning är tilltalande. Det gör att ett problem verkar hanterbart och sätter en tydlig väg framåt. Det är därför det kan vara lättare att säga, “alla dina problem kan lösas med Influencer Marketing”, snarare än ”du har en komplex situation med sammankopplade utmaningar inom distribution, pris elasticitet och medieräckvidd i tillväxtsegment, som kommer att kräva flera lösningar att ta itu med. Det är komplicerat”
  • Bakomliggande motiv. De som förespråkar en unik lösning kan ha starka ekonomiska incitament att driva denna agenda. Broadcast-medier drar nytta av lösningar relaterade till bred räckvidd och känslomässig reklam. Fördelarna med personalisering är extra intressanta att driva för tech-plattformar som Adobe och Salesforce. Om du arbetar med detaljhandelsstrategier han det vara fördelaktigt att presentera distribution och placering på butikshyllan som viktigast för en varumärkes framgång.
  • Effektivisering och decentralisering. Att marknadsavdelningar effektiviseras och också blir mer uppdelade i silos som varumärke, försäljning, digitalt, CRM mm undergräver styrkan och mandatet hos en CMO som övergripande koordinator mellan verktyg, leverantörer och byråer.

När det blir uppenbart att ett verktyg inte gör det arbete det är tänkt att göra, försöker vissa specialister på det verktyget att ändra narrativet. Det är inte fel på verktyget, det är hur det används.

”Om du inte låter influencers skapa innehållet själva, gör du inte influencer marketing rätt.”

”Du kan inte bara lägga ut din TV-annons på Facebook, du måste skapa anpassat videomaterial”

”Om du vill se någon effekt i TV-reklam måste du investera minst X miljoner”.

När denna typ av motvilja mot att byta riktning kör rakt in i en tegelvägg, kan det vara ganska underhållande. En nutida hammarsvingande klan är det datadrivna digitala ”rätt budskap vid rätt person vid rätt tidpunkt”-gänget. Låt mig vara totalt övertydlig: det finns definitivt ett stort värde i det området, det kan vara mycket användbart i vissa situationer. Men att tro att något verktyg är en universell lösning på alla problem är att lura sig själv.

Så när Tim Cook från Apple ställer sig upp på en konferens i Bryssel nyligen och levererar nedanstående rader betyder det något.

”Technology does not need vast troves of personal data stitched together across dozens of websites and apps in order to succeed. Advertising existed and thrived for decades without it, and we’re here today because the path of least resistance is rarely the path of wisdom.”

Det betyder att du aldrig ska vara för säker på överlägsenheten i det du vet. Det betyder att du ska vara öppen för nya perspektiv.

Tack för perspektivet Tim.

 

 

 

P.S Insight intelligences studie Delade Meningar från nu i våras visar att 64 procent av svenskar föredrar reklam som är slumpmässig och som inte känns riktad till en person. Det är festligt.