En stjärna är en stjärna. Zlatan är grym på vad han gör. Han sticker ut, har talang, har driv, gör mål.
Men många av de kvalitéer som gör honom till en grym målgörare är också kvalitéer som skulle göra honom till en ganska kass målvakt. Där kanske man istället behöver någon med lugn, tålamod, lite mer kallt kalkylerande.
Utöver en Zlatan och en målvakt behövs ett helt gäng spelartyper till, samt materialare, ägare, tränare med flera. Massör. Alla typerna behövs för att skapa ett framgångsrikt lag.
Sen behövs det en koordinerande kraft, som sätter riktning, strategi. Som fördelar rollerna på de olika spelarna, ser till att Zlatan verkligen får spela på topp och göra det han är bra på, ser till att mittfältet passar honom så att han kan göra sin grej etc etc.
I detta finns en liknelse till marknadsföring. Media, konceptutveckling, produktutveckling, distribution, performance marketing, sajt/UX har alla olika roller att spela, och behöver koordineras med andra ”spelare” och ha en gemensam riktning, men behöver också få utveckla expertisen för sin roll.
Vissa expertiser får mer rampljus än andra. Dale Reece som är “Performance & Medical Coordinator” i landslaget har 15 900 träffar på google. Zlatan har 43 miljoner.
Utöver specialisterna finns som sagt ett stort koordinerande jobb att göra. Vem sätter den övergripande riktningen, visionen, prioriteringarna. Om vi håller oss kvar i sportliknelser kan man säga att det kan vara olika spelare i olika lag. Ser vi istället på basketdokumentären ”The Last Dance” ser vi exempel på att den dynamiske spelaren Michael Jordan är den som sätter riktningen för Chicago Bulls.
Men i min mening är det undantaget som bekräftar regeln. Att tro att den som är bäst på att sätta mål också är bäst på att välja spelstil eller se till att man bokar rätt buss till bortamatchen är att hoppas på mycket. Istället är det ofta en mycket torrare typ som behövs i de sammanhangen. Baseballfilmen ”Moneyball” med Brad Pitt och Jonah Hill är ett bra exempel på när den torre analytiske tränaren skapar förutsättningarna för framgång.
Men. Last Dance har en rating på 9,1 på IMDb. Moneyball bara 7,6.
Ett problem inom marknadsföring, liksom med sport, är att det där med riktning är mer trögrörligt, mindre synligt och mindre kul att lägga tid på. En spektakulär räddning eller ett bicicleta-mål är roligare att kolla på än en långdragen diskussion om laguppställning. På samma sätt är det enklare att engagera när man pratar om kampanjer och kreativitet, säljsiffror och dashboards, nya kanaler och teknik, än om prioriteringar och organisation.
Mark Ritson brukar dra ett tankeexempel där han säger att analys strategi och execution är lika viktiga delar av marknadsföring. Och reklam (det roliga) är en fjärdedel av execution. Med den hypotesen skulle reklam och kommunikation stå för 8,33% av jobbet inom marknadsföring (1/3/4=0,083), och därmed få 8,33% av uppmärksamhet och tankemöda.
Att kunna bedöma om en insats är strategiskt rätt är något annat än att kunna utföra den insatsen med elegans. Båda delarna behövs för att nå framgång, men ibland känns det som att det fokus vi lägger på att uppskatta utförande överskuggar tanken på att sätta riktning, att göra torra avväganden och en långsiktig plan.
Kort sagt tror jag det vore bra att ibland göra marknadsföring lite tråkigare. Att prata lite mer om branschens kartläsare, vallare, tränare, och kanske lite mindre om Zlatan. Annars riskerar vi att springa snabbt som fasen i en riktning ingen vet är rätt.