Varningssignalerna kring ekonomi och konjunktur ringer allt högre. I ett sådant läge väntar man med andakt in” Såhär bör marknadsförare agera i lågkonjunktur” artiklarna. Likt ”Så här bör marknadsförare agera i en pandemi”-artiklarna” och ”Så här bör marknadsförare agera när det pågår ett krig”-artiklarna bör de vara tydliga, slagkraftiga, och gärna författas i punkt-form.
Det som ÄR spännande i det nuvarande läget är att det är ett ämne som faktiskt är relevant till kärnan av marknadsföring. Många av de revolutioner som förutspåtts för marknadsföring (utifrån inträdet av TikTok, Influencers, Metaverse) är ju egentligen inkrementella förändringar på kanalstrategi för reklamen, en högst marginell påverkan på hela fältet marknadsföring.
Men när inflation gör att dina leverantörskostnader ökar och marginaler minskar, när samma inflation för att konsumenter har mindre pengar att lägga på din produktkategori, då hamnar fokus på marknadsföringens viktigaste KPI:er; Att maximera marknadsandel och minimera priselasticitet. Att få så stor del som möjligt av en minskande kaka, och att fortsätta kunna ta betalt så att man har marginaler.
Och inför en sådan utmaning räcker antagligen inte en uppdatering av kanalmix för annonsering. Nu behöver man tänka över hela artilleriet: prissättning, produktutbud, investeringsnivå i varumärkesbyggande, distribution. Man behöver ställa frågor och förankra beslut som inte ligger hos en marknadsavdelning utan kanske måste upp på styrelsenivå.
I det här läget ställs marknadsföring på sin spets. Jobbet blir svårt, utmanande och spännande.
Mark Ritson påpekar att det finns en stor vikt i att se ett bredare perspektiv: att först diagnostisera din marknad, sedan sätta in en strategi och sedan genomföra den strategin i en taktik som spänner över produktutveckling, prissättning, marknadsföring (reklam) och plats (distribution). Med en helikoptervy över alla dessa element kan du se hur de interagerar, gör informerade avvägningar mellan olika initiativ och arbetar långsiktigt. En ny ekonomisk vardag tvingar oss att ta detta perspektiv, vilket kan vara nyttigt.
Vad kan man då hoppas på för bredare drag i den där ”så bör du agera”-artikeln? Några önskemål på viktiga punkter att adressera från min sida:
Först och främst bör man prata om att inte bli historielös. Om man tror att makroekonomi, människors psykologi, marknadsekonomiska regler etc är sig lika över tid (ledtråd: ja det tror man) då är ju inte detta den första lågkonjunkturen i historien. Och då finns det, om inte ett facit så i alla fall tydliga lärdomar att ta med sig.
Sen bör man nog ta upp frågan om att fortsätta investera i varumärket. Det är en långsiktig investering, det är ditt bästa vapen för att få konsumenter att vara med och ta kostnaden för inflationen. Högst rimligt att fortsätta en investering här, men hur mycket? Om konkurrenter bromsat, kan man fortfarande få en bra share of voice med lägre investering? Hur kan man väga investeringar i varumärke i svåra tider relativt andra investeringar? Vad gör man om kapital saknas?
Ett avsnitt kring hur man hanterar taktisk annonsering vore bra. – Att fortsätta kapitalisera på ett varumärke och stödja fysisk tillgänglighet genom taktisk reklam är såklart rimligt, men kanske har man vissa produkter eller tjänster där efterfrågan tillfälligt försvinner, eller där det inte går att leverera varor på ett lönsamt sätt i denna ekonomi. Pausa, bromsa, ändra?
Vad innebär nya drivkrafter för segmentering och positionering. – Även om ditt erbjudande och dina konkurrenter är sig lika så går vi in i ett läge där konsumenters attityder förändras. Mer sparsamma, riskmedvetna, osäkra. Och det moderna samhället har med att tydlighet lärt oss att Maslow hade fel; Det finns ingen logisk trappa för prioriteringar när vi behöver prioritera eller välja. Folk kan mycket väl välja en lyxig handväska över investeringar i boende, eller en caffe latte i månaden över en försäkring. Hur viktar man om kring sina viktigaste målgruppssegment? Hur omvärderar man vilka produkter det är jag slåss emot i kriget om konsumenternas plånbok. Och hur utformar jag budskap, erbjudanden och produkter som svarar mot dessa nya attityder?
Hur jobbar man med prissättning? – Konsumenter har mindre i plånboken och är mer försiktiga med spendering, samtidigt som du kanske har inflation i kostnader från underleverantörer. På vilket sätt bibehåller man marginaler utan att tappa volym? Hur kan smarta prisstrategier (tillsammans med varumärke och distribution) maximera vinsten? Hur väger man kortsiktiga volymvinster mot långsiktig möjlighet att bibehålla ett prispremium? Vad kan man göra i effektivisering i produktionsledet?
Hur jobbar man med distribution? – Innebär dessa nya attityder, beteenden och positioneringar att man behöver se över var man säljer sina produkter och tjänster? Behöver man undersöka bundling och samarbeten med andra aktörer?
Hur förankra nödvändiga åtgärder med ledningen? – Efter fruktkorgarna i fikarummet är varumärkesannonseringen ofta det första som ryker i en lågkonjunktur. Dels är det snabbare och enklare att skära ner än många andra kostnader, dels är korrelationen mellan investering och värdeskapande långsiktig och lite komplicerad att mäta. Hur driver man kritiska beslut från ett marknadsperspektiv och knyter marknadsinsatser till värdeskapande på bästa sätt i en tid när fokus kan vara främst på besparingar?
Ja det finns sannerligen stora frågor att fundera över just nu. Så när den där artikeln om hur marknadsförare skall agera i en lågkonjunktur kommer, då kommer jag klicka för glatta livet.
Om artikeln inte kommer (eller OM den kommer och visar sig innehålla bara råd kring att investera i TikTok) då han gemene marknadsförare en del att tänka på på sin egen kammare..