Nils Andersson Wimby

Jag tillhörde gruppen som tyckte riktigt illa om gympa i skolan. Jag hade ingen bollkänsla, var allmänt klen och var nervös inför det mesta som innebar någon form av risk för fysisk smärta. I den världen, där och då, var det de som gillade gympa, skolkade och och hade trimmade mopeder som framstod som tillvarons vinnare.

Framåt gymnasiet balanserades detta med ett slags motreaktion, ett slags ”Ja ni kanske är coolast nu men efter utbildningen om 10 år kommer vi vara era chefer”-tanke. En idé om att den tänkande människan som tar ansvar och hanterar omgivningen med vänlighet, artighet och respekt i långa loppet kommer segra. Sköldpaddans seger över haren, så att säga.

Jag kan inte låta bli att se vår ingång i eran av Trump, SD och Le Pen som ett bakslag mot den utvecklingen, en återgång till att den starkaste, den som är bäst på att med alla medel försvara sina egna intressen, är den som vinner.

Samtidigt står ju jag tydligt på ena sidan i denna dualitet, och det är nog viktigt att försöka förstå den andra sidan. Och kanske handlar det om ett slags revolution, där intellektuella och högutbildade med förståelse för det nya digitala landskapet blivit ett slags priviligerad ny aristokrati, (jfr Bards Nätokrater). Privilegier likt att välja ekologiskt och närodlat, att lära känna och förstå en global kultur, att skörda frukterna av digitaliseringen. Att ha råd med tolerans. Kanske sticker det i ögonen på de som står utanför denna utveckling.

Unga ser bevisligen sig själva som potentiella vinnare i den framtida utvecklingen. Bland 18-25 åringar i USA sade man tydligt nej till Trump. De ser sig själva som en del av en digital och global utveckling på ett annat sätt än äldre generationer.

Ovanpå denna utveckling med spänningar i samhället läggs problematiken med sociala mediers förmåga att snuttifiera, polarisera och subjektfiera nyhetsflödet. Den senaste snackisen är hur snabbt vårt nya medielandskap sprider rena lögner, och vad aktörer som Facebook eventuellt har för ansvar i att begränsa detta. Fenomenet är inte nytt (se t.ex. den gamla blänkaren om Morgan Freeman) men nu börjar man se att det kan ha påverkan på samhällsutveckling och på presidentval.

Vi går en potentiellt fantastisk framtid till mötes, med hela tiden växande möjligheter att lära oss, kommunicera och bygga nya saker. Jag hoppas bara att den breda massan inser det positiva i utveckling, och att vi kan gå framåt. Och lämna den unkna doften bakom oss.

 

“What gets measured gets done” lyder ett gammalt talesätt. På samma sätt som brist på data kan vara ett problem, kan mängder av irrelevant data förblinda och skapa problem. Ett tydligt sådant har varit digital annonsering, där måttet clickrate (eller klickfrekvens) länge var allas rättesnöre bara för att det fanns. Ingen visste exakt varför eller på vilket sätt det kunde användas som KPI. Det tog årtionden att inse att det antagligen är bättre att försöka mäta och optimera effekten mot de 99,9% som INTE klickar på bannern.

Men om klick då kanske inte är hela svaret – vad har vi då istället som är relevant att titta på i digital annonsering? En tanke skulle ju helt klart kunna vara att titta på hur man driver besök i fysisk butik. Nyligen lanserade både Google och Facebook liknande lösningar för detta. Båda jobbar utifrån inloggade användare och har därmed god möjlighet att mäta effekt cross-device (dvs om samma person googlat på McDonalds och sedan interagerat med McDonalds i sin smartphone). Detta tillsammans med hur utvecklat mobilanvändande och positioneringsteknik är gör det egentligen inte till någon överraskning att dessa tekniker dyker upp nu. Man korskör helt enkelt dat över vem som exponerats för en Facebook-post eller klickat på en söklänk på google, med positioneringsdata för den individen. Koppla detta till var annonsörens butiker finns i landet och – hey presto – en formel för konvertering från annonsering till butiksbesök. Släng på lite antaganden om konverteringsgrad i butik och snittköp så kan du böra räkna på Return on Marketing Investment (ROMI) även vid köp offline.

Även om tekniken i sig inte är så revolutionerande, så är de potentiella konsekvenserna för annonsering desto större. Google kallar uppdateringen ”det största som hänt AdWords sedan lanseringen”. I grunden handlar det om att på ett snabbt och tydligt sätt bevisa effekten av digital annonsering (och därmed öka de potentiella intäkterna för Google resp Facebook) . Jag kan tycka att det mest spännande är att vi börjar krafsa på området integrerade kampanjmätningar. Tidigare har man ofta fått jobba med trial and error – kör en stor kampanj i en kanal, håll tummarna en månad, och räkna sedan ihop försäljningen i butik för att se om det blev någon effekt. Detta blir mycket mer detaljerat. Nu mäter detta bara enskilda digitala kanaler, och beaktar inte vad som görs i andra medier samtidigt som annonseringen på Facebook eller Google – men det är ett intressant första steg.

 

Rodrigo Carvalho och Magnus Friberg från Google var o hälsade på oss på Dentsu härom veckan och presenterade deras lösning.

Rodrigo visade bland annat på hur olika kalkylen blir om man räknar effekten av SEM bara i digital försäljning vs om man räknar både digital och fysisk försäljning,

En annan sak är att sök driver onlineförsäljning bäst när man är en bit ifrån butiken, men att sök däremot driver butiksförsäljningen när sökningen sker nära butiken. Vilket ju låter helt logiskt och självklart, men ändå är intressant att få data på och kunna optimera på.

Denna nya koppling kan även göra det relevant att annonsera digitalt för varor som tidigare varit irrelevanta eftersom man inte vill köpa dem online. Saker som man vill klämma och känna på kan bli mätbart effektiva att annonsera online om man kan följa fysisk försäljning som effekt av annonseringen.

Jag frågade Google om skillnaden mellan deras och Facebooks lösning. De antydde främst att de hade en mer exakt och avancerad mätning om någon verkligen besökt en butik, med en kombination av GPS, WiFi och positionering och att man behövde vara ganska länge i butiken för att det skulle räknas som ett besök. Jag tror att Facebook skulle anföra att de också kommer erbjuda ett rikare utbud av styrningar och annonsformat i sin lösning, åtminstone initialt. (Googles lösning funkar än så länge bara för sök, inte banners. Och effekten följs bara på de som klickat på annonsen, inte de som exponerats för den).

Det här är som sagt ett riktigt roligt steg mot mer kunnande om effekten av digital reklam. Vissa problem kvarstår såklart, exempelvis

• Exakthet i geomätning kan kännas osäker så här initialt
• Facebook och Google jobbar i olika univers, det går inte att koppla samman till en övergripande mätning utan 2 ekosystem med 2 olika mätmetodiker
• Vi har begränsad erfarenhet i hur man skall ställa cookie-tid i detta. Om någon klickat på ett sökord och 2 veckor senare går in i den butiken, kan man då koppla samman detta som orsak och verkan?
• Tar inte hänsyn till externa faktorer. Övrig annonsering, digital och fysisk, i köpta och ägda medier och inte minst i butik påverkar såklart.
• Än så länge bygger ROMI-kalkylen på att man utgår från snittvärde på konverteringsgrad och snittköp – eftersom vi inte kan koppla digitalt konto till faktisk försäljning

Men trots dessa reservationer ett kul första steg, spännande att testa!

 

Spray and Pray har länge använts som en nedsättande benämning på gammeldags massmarknadsföring. Argumentet är att de nya digitala möjligheterna till styrningar och budskapsanpassningar gör det omodernt och närmast idiotiskt att skicka ut exakt samma budskap till miljontals individer.

 Som med många tidigare nya uppfinningar, kanaler och tekniker inom reklam och marknadsföring blev även anpassningar och styrningar av budskap ett gospel som skulle lösa alla kommunikationens problem. Och som många gånger tidigare tror jag man överförenklar och lägger för stor tilltro till en ny teknik. Tekniken kan öka effektivitet I visa lägen, men den kan inte göra hela jobbet.

 Jag tycker den här artikeln som min amerikanska kollega Elisabeth Alcott skrivit I ämnet fångar det hela ganska väl.  Elisabeths främsta observation är detta; när vi flyttar fokus helt från bred kommunikation till smalt riktad kommunikation, så tappar vi så mycket i övergripande strategi och kvalité. Den upplevda relevansen för slutanvändaren blir inte alls blir högre. Istället för att komma ifrån Spray & Pray har vi skapat Spray & Pray 2.0; 500 olika banners mot 500 olika målgrupper, utan möjlighet att lägga tid och kärlek på någon av dem.

 Man litar så mycket på styrningen av budskap, att man missar att ha en bra, varumärkesbyggande kommunikation och ett övergripande strategiskt ramverk för alla. Vi har väl alla varit inne på webshopar och blivit jagade av retargeting-banners, som oavsett hur välinformerade de är inte kan ersätta den brand love som kan levereras i en smaskig påkostad och bred film. Bergen av tillgänglig data kan också bli förblindande, man känner att bara för att det går att segmentera måste man göra något av denna möjlighet.

 

Missförstå mig rätt nu, det finns fantastiska möjligheter med ny teknik, men man skall underordna tekniken till sina egna syften, inte bli slav under den. I grunden handlar det om att komma tillbaka till konsumentinsikt och till ROI-kalkyler. Om jag tittar på vad jag vet om mina kunder, tror jag att data och styrningar kan skapa något signifikant mer relevant för dem jämfört med min kommunikation idag. Och tror jag att den ökade effekten av denna riktade kommunikation överstiger kostnaden för att göra riktigt påkostad, genomtänkt och snygg kommunikation mot alla dessa segment? Om svaret är ja – kör. Om inte, avvakta lite, eller titta på andra sätt att använda data.

 

Jag avrundar med tre tips från Elisabeth som jag tycker är relevanta:

Först o främst, sluta prata med alla hela tiden bara för att du har data om dem. Data är ett verktyg, men data är inte kommunikation. Man behöver säkerställa att man har en historia att berätta också. 

Sluta titta på data som individer, hitta större kluster och trender istället. Då blir det mer troligt att man hittar saker som är värda att ta action på. 

Ersätt inte strategi med taktik. Se hur styrnings-möjligheter passar in i er långsiktiga strategi, snarare än tvärtom.

 

Det är dags att sluta prata om alla möjligheter kring vad vi kan göra med data, och istället börja använda data för att komma tillbaka till det vi gör bäst. Varumärken och byråer kan känna som om de har förlorat all koll på konsumenten, det går att skapa struktur i den upplevda röran. Stark storytelling med utgångspunkt i big data kommer att kunna uppnå stora saker – det gäller bara att se skogen för alla träd.

Myspace hade vid sin peak över 100 miljoner användare och ansågs för stort för att misslyckas Idag är Myspace en krympande verksamhet, en dvärg i jämförelse med jättar som Facebook och Instagram finns det inte mycket kvar av Myspace. Saker kommer och går, helt enkelt.

Nyligen släpptes lite första siffror från Svenskarna och Internet 2016, bland annat rapporteras Snapchats framgångar bland unga målgrupper. Bland tjejer i gymnasieålder år är 92% inne på Snapchat varje dag, vilket är oerhört mycket. Som tidigare rapporterats är Snapchat större än Instagram.

Nostalgikern han inte låta bli att tycka att det är róligt att detta sker ganska exakt 20 år efter att Lunarstorm föddes. Lunarstorm hade på sin peak 80% veckoräckvidd bland alla 15-20 år vilket då var närmast världsunikt. Kolla gärna intervjun med Lunars grundare Rickard Eriksson nedan..

[youtubeplay id=”93JRBXDRiHM” size=”medium”]

 

Efter ett tag började det gå sämre, ägarna fokuserade istället på Bilddagboken, som i sin tur började gå sämre..

Men men, nu skall vi inte lägga någon domedagsskugga över Snapchat som fortfarande är i den uppgående fasen i Gartners Hype Cycle. För dagen är Snapchat kanalen på tapeten och därmed något som varumärken och annonsörer behöver förhålla sig till. Och det leder till en intressant parallell mellan Lunar och Snapchat; Det är kanaler där den som har ork att göra riktigt kanalanpassad kommunikation kan nå grymma resultat, medan den som bara kör ut vanliga banners eller videos missar poängen lite. På Lunarstorm skulle man göra anpassade krypin, erbjuda skräddarsydda tävlingar och roliga möjligheter för användare att pimpa sina profiler. För Snapchat handlar det om att göra läxan med att sätta sig in i beteende på plattformen, för att sedan satsa på att ta fram en gedigen strategi, och sedan göra bra produktioner med alla kanalens specifika egenskaper i åtanke.

 

Någon form av inspiration kan man kanske hitta i Hubspost lista ”10 of the Best Brands on Snapchat”. Tycker man får en ganska bra illustration av kanalanpassning när stora corporate-kolossen General Electric snapar filmer som den nedan.

[vineplay id=”O6nW5JqjA2x” size=”medium”]

Bra gjort General Electric!

 

 

 

 

 

Nyligen slog det ner en liten bomb i den digitala annonseringsdammen: Facebook har under två års tid överskattat hur lång tid konsumenter lagt på att titta på video på deras plattform. MMS var naturligtvis inte sena att attackera detta och säga att förtroendet för online video stod på spel.

Problemet är allvarligt, och det är en av konsekvenserna av en större fråga, nämligen walled gardens. Walled gardens är en samlingsterm att olika delar av det digitala lanskapet blir alltmer unika, inneslutna och specifika. I grunden handlar det om allt mer skräddarsydda kanaler, som innebär för- och nackdelar inom två huvudområden; kreativ utformning och mätning.

Vad gäller kreativ utformning är det mycket sociala och mobila kanaler som ställer mer specifika krav. Snpachat släppte härom året Vertical Video, ett format för stående video som är anpassat för mobilen, men som samtidigt går helt emot hur man bör producera för TV eller desktop. I sociala medier generellt pratat vi om att man måste anpassa sin kommunikation för att vara relevant, det duger inte att trycka ut reklamkoncept rakt av. Snapchat skall vara mer lekfullt, Youtube-videos skall vara textade och anpassade till att man kan klicka bort dem, Instagram-kommunikation skall fokusera på lustfyllda bilder. Den senaste utvecklingen är utvecklingen mot live, där man som annonsör uppmuntras att skapa live-feeds i sn specifik kanal.

Fördelen med denna utveckling är att annonsörer tvingas ta tag i att anpassa sitt koncept till olika kanaler. Att köra ut TV-reklamen på Youtube rakt av håller inte längre. Detta innebär att digital reklam kommer bli mer relevant för konsumenter, och förhoppningsvis mer effektiv och uppskattad. Nackdelen är naturligtvis att det kostar tid och pengar, och annonsörer behöver fundera kring ROI i en kanal inte bara utifrån mediekostnad utan även produktionskostnad. Kanske har man inte kapacitet att finnas på alla kanaler utan behöver prioritera.

Den andra tydliga konsekvensen av walled gardens har med mätningar och styrningar att göra. För tryggheten och objektiviteten vill en annonsör gärna jobba med ett tredjepartsverktyg som DoubleClick eller AdForm. Dels får man data för alla kanaler enkelt samlade i en rapport, dels är datan från objektiv part, och dels jämför man samma mått. Samtidigt kan den enskilda kanalen hävda att de mätetal och KPI:er som kommer ur tredjepartssytem inte ger en riktigt bra bild av deras kanal. Facebook som exempel levererar ofta ganska rik rapportering med visningar och klick, men också engagemang (likes/shares) samt demografiska data på vem som engagerat sig. Det är relevant data, men samtidigt specifik för Facebook och svår att använda i jämförelser: Hur jämför jag då Facebook med t.ex. Aftonbladet, som inte har samma statistik. Hur jämför jag visningar på Facebook med visningar på Youtube, som definierar en visning på olika sätt? Kopplat till den senaste nyheten kommer ju också följdfrågan; kan jag lita på datan?

Kopplat till tredjepartssystem finns också en issue kopplat till styrning av budskap; Har jag ett system som övervakar all min annonsering kan jag frekvensstyra så att en individ inte får se reklamen för ofta. Jag kan också använda data om vad man gjort på min sajt eller i tidigare interaktioner med reklam för att dynamiskt anpassa bannerreklam. Med walled gardens faller detta bort, vilket kan vara ett problem vad gäller effektiv kampanjoptimering, men också vad gäller att skapa relevant reklam. Idag finns det främst 2 ”ekosystem”, Facebook och Google, vilket the Drum skrivit bra om här och the Verge skrivit fantastiskt om här.

I grunden är det en fråga om standardisering mot anpassning, storskalefördelar mot hantverk, jämförbarhet mot fördjupning. Det är svårt att säga att en sida är helt rätt eller fel, men det är en sjukt intressant utveckling att följa.

 

 

Mobilanvändningen fortsätter toköka, och som en följd ser man allt fler roliga användningar inom mobilt/socialt/AR. Här kommer lite smått och gott av nyheter och case dessa områden.

 

Zeniths senaste Advertising Expenditure Forecast estimerar att mobila medieköp kommer mer än fördubblas mellan 2015 och 2018, vilket skulle göra dem större än medieköpen i print och utomhus sammantaget.

Samtidigt visar siffror från Comscore att i USA står mobila appar nu för mer än hälften av all tid vi spenderar i digitala kanaler.

Detta skapar intressanta utmaningar för annonsörer; Inte bara måste man lära sig att få fram sitt varumärke och sitt budskap på en liten skärm, man måste också kunna göra det på ett sätt som funkar inuti en tredjeparts-app. Om man klickar på en länk till en hemsida i t.ex. en sociala medie-app kommer den sidan ofta öppnas inuti appen, vilket kan innebära problem med allt från laddtider och rich media till personalisering av sajter och mätning av unik räckvidd.

 

Samtifigt som utvecklingen innebär stora utmaningar, innebär den ju samtidigt möjligheter för den som ligger i framkant och jobbar aktivt för att utnyttja nya kanaler och beteenden. Nedan lite random exempel på kampanjer som jobbar med nya kanaler och möjligheter.

Härom veckan släppte Instagram möjligheten att zooma in på foton. Här är 11 exempel på hur varumärken har använt den möjligheten..

  

 

Videos man kan handla i är ingen nyhet direkt, men här har Ted Baker slagit på stora trumman och hjort en riktigt fin satsning med Guy Richie som regissör. Inte bara är det jäkligt snyggt – det funkar i mobilen och man har byggt det så att det kan ligga både på deras egen sajt och hos återförsäljare som Selfridges. Här finns lite mer info om hur man skapade filmen..

Ett annat exempel är tidningen Glamour som kopplat till New York Fashion Week tagit fram en AR-app där man kan testa outfits och klistra in sig själv på runway..

 

Kopplingen ny teknik och utseende har annars varit upphov till lite kontroverser på sistone, inte minst Artificiell Intelligens som spårar ur. En AI-bot fick bli domare i en skönhetstävling och valde nästan bara vita modeller, medan IMBs AI Watson som ganska snabbt blev rasistisk när den släpptes loss på Twitter. Ny har Watson fått ett annat projekt att ta tag i; Att skapa en trailer för en film. Bäva månde reklamare? Döm själv..

[youtubeplay id=”gJEzuYynaiw” size=”medium”]

Analytics tickade nyss förbi 7 000 besök på den här bloggen och i samband med det kikade jag igenom siffrorna per inlägg lite för att se vad som verkar tilltala de som läser.

De 3 mest lästa inläggen är;

Gör Instagram rätt som kopierar Snapchat

Facebook reactions – mer nyanserat än ”gilla”

Har Twitter-döden kommit till Sverige?

 

En ganska tydlig dragning åt inlägg om nya funktioner och beteendemönster på sociala medier alltså. Som kontrast är det minst lästa inlägget den klart mer breda och tungrodda Tankar kring digitalisering ekonomisk politik. Eftersom det verkar mest intressant med snabba nyheter om social fortsätter vi på den linjen och följer upp inlägget om Snapchat med lite mer data på ämnet skillnader mellan Instagrammare och Snapchatare

Först och främst några ord om användningsfrekvens. Det verkar finnas ett antagande att Snapchat-användare är mer flitiga än Instagram-användare. Datan talar emot att så är fallet, i alla fall vad gäller 16-80-åringar. Dagligt användande är faktiskt något vanligare på Insta än på Snapchat – vilekt jag tror relaterar till att många är nya på Snapchat och inte fått upp ett regelbunder beteende ännu. Dessutom ser man antagligen en annan bild i användare under 16.

Orvesto frågar också personer om hur många vänner/följare de har, och här ser man en tydlig skillnad; Medan 32% av Instagram-användare har mer än 100 vänner, är motsvarande siffra på snapchat bara 2,5%. Detta indikerar ju också en omogenhet i mediet, men också att möjligheten att nå bred spridning peer-to-peer är mindre på Snapchat.

Skillnaden i ålder hos användare får även genomslag i mediebeteende. Både Insta och Snapchat-användare är storkonsumetner av digitala kanaler och har liten användning av traditionella medier jämfört med genomsnitts-svensken. Men beteendet är klart starkare bland Spanchat-användare, de är t.ex. hela 4x så benägna att använda Twitter som genomsnitts-Svensken. Däremot kollar de lite på linjär tv – värt att notera innan man börjar fundera på second screen-upplägg kopplat till Snapchat.

 

Där har vi lite mer insikter om Snapchat vs Instagram. Vill man hitta en mogen kanal med möjlighet att skapa synergier med traditionella medier är Insta nog ofta ett bättre val, medan varumärken som jobbar mer digitalt och med yngre målgrupper kan se ett värde i att börja testa Snapchat.

 

En av sommarens större digitala nyheter (utöver den intergalaktiska Pokémon Go-hysterin såklart) är Instagrams släpp av Stories. Stories känns som en oerhört rak kopia av Snapchat, och reaktionerna har varit minst sagt blandade.

Det är naturligt att anta att man från Facebooks sida känner sig hotade av de framgångar Snapchat uppvisat, och därmed gått i försvarsställning. Kopplat till det tänkte jag ta fram lite svenska siffror på användande, för att kolla om oron är befogad..

Först och främst de absoluta talen; Instagram har 3 066 000 användare 16-80 år mot Snapchats 1 361 000 enligt Orvesto 2016:1. Gammal är alltså fortfarande äldst. Dock växer Snapchat snabbare, och speciellt i de yngre segmenten.

Tittar vi på användande per ålderssement ser vi att Snapchat faktiskt är större än Insta i åldern 16-19. Dock dominerar Instagram stort i äldre målgrupper som generellt är mer kommersiellt attraktiva i reklamsyfte, t ex alla 25-39 där Instagram är mer än dubbelt så stort som Snapchat.

Detta går också att se när vi tittar på inkomstfördelning; mer än hälften av Snapchatanvändare tjänar mindre än 16 500 kr/mån, motsvarande för Insta är 32%.

Sammanfattningsvis har Instagram en både större och kapitalstarkare publik än Snapchat i Sverige just nu. Dock är tillväxten, speciellt bland de yngsta, starkare på Snapchat. Vi vet ju också från historiken i både Facebook och Instagram att ett tillflöde av unga ganska snart brukar följas av en breddning av användare upp i åldrarna.

 

Så absolut, på sikt kan Instagram ha anledning att oroa sig, men just nu ser det på Svenska marknaden ganska lugnt ut. För lugnt för att panik-kopiera konkurrenten kanske?