“What gets measured gets done” lyder ett gammalt talesätt. På samma sätt som brist på data kan vara ett problem, kan mängder av irrelevant data förblinda och skapa problem. Ett tydligt sådant har varit digital annonsering, där måttet clickrate (eller klickfrekvens) länge var allas rättesnöre bara för att det fanns. Ingen visste exakt varför eller på vilket sätt det kunde användas som KPI. Det tog årtionden att inse att det antagligen är bättre att försöka mäta och optimera effekten mot de 99,9% som INTE klickar på bannern.
Men om klick då kanske inte är hela svaret – vad har vi då istället som är relevant att titta på i digital annonsering? En tanke skulle ju helt klart kunna vara att titta på hur man driver besök i fysisk butik. Nyligen lanserade både Google och Facebook liknande lösningar för detta. Båda jobbar utifrån inloggade användare och har därmed god möjlighet att mäta effekt cross-device (dvs om samma person googlat på McDonalds och sedan interagerat med McDonalds i sin smartphone). Detta tillsammans med hur utvecklat mobilanvändande och positioneringsteknik är gör det egentligen inte till någon överraskning att dessa tekniker dyker upp nu. Man korskör helt enkelt dat över vem som exponerats för en Facebook-post eller klickat på en söklänk på google, med positioneringsdata för den individen. Koppla detta till var annonsörens butiker finns i landet och – hey presto – en formel för konvertering från annonsering till butiksbesök. Släng på lite antaganden om konverteringsgrad i butik och snittköp så kan du böra räkna på Return on Marketing Investment (ROMI) även vid köp offline.
Även om tekniken i sig inte är så revolutionerande, så är de potentiella konsekvenserna för annonsering desto större. Google kallar uppdateringen ”det största som hänt AdWords sedan lanseringen”. I grunden handlar det om att på ett snabbt och tydligt sätt bevisa effekten av digital annonsering (och därmed öka de potentiella intäkterna för Google resp Facebook) . Jag kan tycka att det mest spännande är att vi börjar krafsa på området integrerade kampanjmätningar. Tidigare har man ofta fått jobba med trial and error – kör en stor kampanj i en kanal, håll tummarna en månad, och räkna sedan ihop försäljningen i butik för att se om det blev någon effekt. Detta blir mycket mer detaljerat. Nu mäter detta bara enskilda digitala kanaler, och beaktar inte vad som görs i andra medier samtidigt som annonseringen på Facebook eller Google – men det är ett intressant första steg.
Rodrigo Carvalho och Magnus Friberg från Google var o hälsade på oss på Dentsu härom veckan och presenterade deras lösning.
Rodrigo visade bland annat på hur olika kalkylen blir om man räknar effekten av SEM bara i digital försäljning vs om man räknar både digital och fysisk försäljning,
En annan sak är att sök driver onlineförsäljning bäst när man är en bit ifrån butiken, men att sök däremot driver butiksförsäljningen när sökningen sker nära butiken. Vilket ju låter helt logiskt och självklart, men ändå är intressant att få data på och kunna optimera på.
Denna nya koppling kan även göra det relevant att annonsera digitalt för varor som tidigare varit irrelevanta eftersom man inte vill köpa dem online. Saker som man vill klämma och känna på kan bli mätbart effektiva att annonsera online om man kan följa fysisk försäljning som effekt av annonseringen.
Jag frågade Google om skillnaden mellan deras och Facebooks lösning. De antydde främst att de hade en mer exakt och avancerad mätning om någon verkligen besökt en butik, med en kombination av GPS, WiFi och positionering och att man behövde vara ganska länge i butiken för att det skulle räknas som ett besök. Jag tror att Facebook skulle anföra att de också kommer erbjuda ett rikare utbud av styrningar och annonsformat i sin lösning, åtminstone initialt. (Googles lösning funkar än så länge bara för sök, inte banners. Och effekten följs bara på de som klickat på annonsen, inte de som exponerats för den).
Det här är som sagt ett riktigt roligt steg mot mer kunnande om effekten av digital reklam. Vissa problem kvarstår såklart, exempelvis
- Exakthet i geomätning kan kännas osäker så här initialt
- Facebook och Google jobbar i olika univers, det går inte att koppla samman till en övergripande mätning utan 2 ekosystem med 2 olika mätmetodiker
- Vi har begränsad erfarenhet i hur man skall ställa cookie-tid i detta. Om någon klickat på ett sökord och 2 veckor senare går in i den butiken, kan man då koppla samman detta som orsak och verkan?
- Tar inte hänsyn till externa faktorer. Övrig annonsering, digital och fysisk, i köpta och ägda medier och inte minst i butik påverkar såklart.
- Än så länge bygger ROMI-kalkylen på att man utgår från snittvärde på konverteringsgrad och snittköp – eftersom vi inte kan koppla digitalt konto till faktisk försäljning
Men trots dessa reservationer ett kul första steg, spännande att testa!