Min gode vän och tidigare kollega David Sandström skriver i en krönika här på Resumé om byråernas utmaningar och framtida roll. Jag tror han har helt rätt i sina analyser (många av vilka han var inne på redan i den videoblogg vi gjorde tidigare).
Ett par kommentarer till resonemanget. David anför i sin krönika att den taktiska vägen – om än lockande och intäktsbringande på kort sikt – är en återvändsgränd på lång sikt. Här tror jag David har rätt, inte bara på grund av prispress och risk att bli utbytt, utan även på sikt genom automatisering. Enklare taktiskt arbete kommer i allt högre utsträckning kunna skötas av datorer, robotar, AI:s, men bara en minimal mänsklig insats för att styra processen.
Det blir då en rimlig slutsats att det rimliga är att röra sig i mer strategisk riktning, högre upp i värdekedjan. (Bisats: Här finns en intressant utveckling hos mediebyråerna, där den tidigare kärnverksamheten av att förhandla och köpa medieytor allt mer läggs på fristående organisationer, medan själva mediebyrån fokuseras på strategi- och insiktsarbete). Med en högre strategisk nivå kommer också ett allt större spektrum av områden att behärska och kunna ge råd om. I detta finns två potentiella utmaningar, de kring konkurrens och skala.
Vad gäller konkurrens: Om man skall bli en reklamens McKinsy, behöver man då inte ha riktigt vass förmåga på så spridda områden som kommunikationsstrategi, reklam, pr, UX, e-commerce, medieköp, retail, management? Detta skulle då innebära att man skulle utsätta för konkurrens från såväl Creuna som Carat, Acne som Accenture. Utöver att man utsätter sig för ny typ av konkurrens, känns det som man kommer behöva en hel massa folk för att täcka upp all den där expertisen.
Och det för in på den andra utmaningen, den kring skala. För om en byrå skall kunna täcka alla dessa behov – kommer den då kunna vara lokal? Alla de nya konkurrenter på banan som David nämner (IMB, PwC, Accenture) är globala jättar. Kommer man kunna komma in och danska med de jättarna om man är en byrå som jobbar mot en, två eller tre marknader? Det känns tveksamt..
Att bli kommunikationens McKinsey är en attraktiv position, och frågan är om den som tar titeln kommer komma från reklamhållet eller managementkonsulthållet. Just nu är helt klart sidan som bär slips till jobbet mest aggresiv.