Julen närmar sig med stormsteg och traditionsenligt är brittiska varumärken först ut att starta säsongen genom att släppa sina julreklamer. Ända sedan John Lewis 2014 drog enorm uppmärksamhet genom gå emot den datadrivna, taktiska trenden med sin julreklam Monty the Penguin har dessa filmer tagit som bevis för värdet av emotionell reklam och att investera i bra hantverk i reklam.
Vad kan man då lära av dessa filmer, och vad kan man vara mer skeptisk till?
Låt oss börja med att kika på ett par av årets bidrag:
John Lewis som till viss del startade den här trenden håller fanan högt även i år, men en riktig känslofylld film om mannen i ett par som ska adoptera en flicka. Man knyter budskapet till ett välgörenhetsinitiativ, men filmen är helt ren från produkter, erbjudanden eller budskap som positionerar John Lewis relativt sina konkurrenter.
Konkurrenten Marks & Spencer har en julfilm som inte går lika långt. Visst, den har animerade, levande juldekorationer, en gullig storyline och en påkostad produktion, men man blandar ändå in lite produktbeskrivningar på slutet.
National lottery är fantastisk och varm och romantisk, filmisk och 3:30 lång..
Waitrose ligger närmare produkterna och prata om hur det är det hårda och hantverksskickliga arbetet bakom maten som gör att man kan njuta till julen. Med en pliktskyldig liten humoristisk knorr på slutet.
Amazon UK hoppar på det varma emotionella men med en ganska generisk film och en än mer slätstruken payoff – ”Joy is Made”.
Vissa lärdomar är tydliga; Att investera i en kvalitativ produktion ger resultat. Att satsa fullt ut på ett emotionellt budskap utan att blanda in positionerande eller taktiska budskap ger kan verkligen ge en möjlighet att spela på känslor och skapa något som resonerar. Att låta historieberättande ta tid ger utrymme för en dramaturgi som känns på riktigt. Det kan bli reklam som står ut, som blir ihågkommen, och som motverkar den grasserande reklamtröttheten.
Argumentet att man kan skippa produktinformation, varumärkesposition eller differentiering överlag, drivs fram i en krönika av Mark Ritson, där han exemplifierar med bland annat en jul/nyårsreklam från vodkamärket Belvedere. Vi lever i reklamens post-differentierade era, där storsatsande varumärken bara behöver skapa uppmärksamhet och sticka ut för att nå framgång. Som Ritson skriver:
”Belvedere will win Christmas because it got people thinking – without any ultimate semantic goal – about Belvedere. Not necessarily deep thoughts. But some flicker of cognitive activity. And here is the catch. It is easier for Belvedere to achieve this vital superficial goal because its ad has no inherent meaning or any attempt at intended meaning.”
Är då den brittiska emotionella julfilmen facit? Är det dit vi kan vända oss för att hitta inspirationen till bra reklam. Tyvärr är det inte riktigt så enkelt. Även om de går att bedöma rent cineastiskt, rent hantverksmässigt, bara genom att titta på dem, så går de inte att bedöma ut ett marknadsföringsperspektiv utan att höja blicken.
En smaskig emotionell film har sin nytta, men den behöver fungera i en större arkitektur. Man behöver skärskåda ett par aspekter.
Gör filmen nytta över en längre tidsperiod. Investeringen i att producera och sprida en sådan här film kommer antagligen aldrig bli en bra kalkyl om man tror att den skall betala sig bara i julhandeln. De behöver ha en mer långtgående effekt, bygga varumärke på ett sätt som man kan kapitalisera på en lång period framöver. Då kan det vara värt att skärskåda om filmen har ett budskap eller en utformning som inte ”hänger kvar” efter julen, om det exempelvis frångår brand guidelines i för stor utsträckning, och maximerar kortsiktig effekt på bekostnad av långsiktig.
Bygger den synergier med andra kanaler. Många av de hyllade kampanjerna presenteras i form av TV-filmer,. Men kommer konsumenter som ser filmen på TV kunna göra den mentala kopplingen när de ser samma varumärke i print, digitalt, email eller butik? Finns det starka brand assets med i filmen som kan återanvändas i andra kanaler så att man får ut synergier och kan kapitalisera på effekten fullt ut?
Fungerar den i mediemixen. Formatet som julkampanjerna presenteras i är inte sällan 45 sekunder eller längre filmer. National Lotterys film är 3:30. Kommer man ha råd att sprida kampanjen i så dyrt format till en tillräckligt stor målgrupp för att skapa effekt? Går materialet att klippa ner om det behövs av mediabudget-skäl utan att dramaturgin tappar? Att lägga enorm budget på att producera en 3 minuters film när man sen bara har budget kvar att sprida en 10-sekundare är ju bara dålig ekonomi.
Sticker den ut i kategorin. Tittar man på bara en av dessa filmer känns de slående. Tittar man på 2-3 stycken inser man att flera annonsörer går i samma riktning dramaturgiskt. I sin strävan efter ”salience” och ”distinctiveness” landar förvånansvärt många i omtänksamma fäder, animerade leksaker, och humoristiska scener vid matbordet.
Framgår avsändaren tydligt nog. En basal synpunkt kan tyckas, men i det här cineastiska uttrycket blir ofta logga, varumärkesfärger, varumärkets namn i VO och liknande nedtonat, vilket gör att man kan misstänka att avsändarkoppling kan bli lidande. Tänk att sitta som CMO på John Lewis, lägga miljoner på en smaskig produktion och ännu mer miljoner på att köpa 45 selkunder i TV, bara för att landa i att folk tror att det är en Marks & Spencer-reklam.
Är den del av något som man kan hålla ut med över tid. Kort sagt, är det en del av en långsiktig satsning på påkostad emotionell reklam i breda kanaler. Eller – worst case – snålar man med produktionsbudget och TV-budget resten av året bara för att göra något smaskigt vid jul. Om det är fallet borde man nog fundera på att vikta om.. (inte minst relevant att fundera på i Sverige där produktionsbudgeten ska ”slås ut” på 10 miljoner möjliga konsumenter, mot 67 miljoner i UK).
Efter framgångarna med Monty The Pengiun i UK såg vi en våg av julfilmer även i Sverige, värda att nämna är fina God stressfri jul av Clas Ohlson och Elgigantens Att ge mer (4 minuter lång!) . För julen 2022 har inte så mycket nytt blivit synligt ännu, men det skall bli spännande att se.
Man kan i alla fall notera att Coca Cola i bl.a. Sverige valt att återgå till sina klassiska ”Holidays are coming”-filmer. Det kan måhända ses som ett lite tråkigt val i sammanhanget, att inte satsa på något nytt, stort och sentimentalt. Men det är definitivt filmer som bockar av en hel massa punkter i utvärderings-listan här ovan.
Så lärdomen från storsvulstiga julfilmer; Ta med investeringen i bra reklamproduktion, värdet av bra storytelling, och modet att gå ifrån utbudsreklam ibland. Men balansera med lite krassa tankar kring långsiktighet, mediemix, avsändarkoppling och synergier.
Någonstans mellan John Lewis och Coca Cola kanske man hittar en balans