Jan Lindforss tar i sin text upp en relevant diskussion om hur irriterande reklam i mobilen skapar badwill. Jag skulle dock vilja vrida på argumentet något; Om reklamen i en viss kanal är irriterande, är det kanske reklamen det är fel på snarare än kanalen?
Med några få undantag tycker konsumenter inte om reklam. Får man valet så säger man nej till reklam i mobilen, men även i TV, i brevlådan, i datorn och på radio. Viss reklam ses som mer irriterande, viss som mindre irriterande. ICAs följetong resulterade i tusentals nedladdningar av deras app av människor som frivilligt ville se mer av ICA-Stig. Samtidigt skapar spelbolagens TV-spotar som tar upp ett helt reklamblock stor irritation. Vi i Villa, tidningen som har Sveriges högsta andel reklam, ses mest som informativ av konsumenter eftersom den är så nischad mot villaägares behov. Viss reklam som landar på dörrmattan är ovälkommen, medan vissa branscher ser DR som en väl fungerande kanal i mediemixen.
Jag tror man går lite fel om man drar en gräns mellan distributionskanaler. Mobilen innehåller så mycket saker. Är SMS-reklam lika irriterande som banners på mobilsajter eller sponsrade Snapchat-filter? Är annonser på Facebook i mobilen mer irriterande än de i Facebook på datorn? Är Youtube-prerolls mer irriterande i mobil än på dator eller i smart-TV? Nej att se mobilen som ett uniformt och tydligt avgränsat univers med egna spelregler blir lite för trubbigt.
I min mening handlar det inte om kanal. Det handlar om att investera tid och kraft i att skapa reklam som fyller ett syfte, och som passar den situation där den når konsumenten. Idag pratar vi mycket om dels varumärkesbyggande emotionell reklam, och dels taktisk säldrivande reklam. Binet & Field anför generellt en mix med 60% varumärkesbygge och 40% säljdrivande kommunikation. Båda dessa grenar är ett hantverk, där ett bra genomförande skapar minimal irritation, ja kanske till och med positiva känslor. Men med dåligt utförande skapar man badwill, oavsett kanal.
Mobilen är vår senast tillkomna massmedie-kanal, och det är klart att det kan kännas svårt att hitta rätt i att skapa tilltalande och relevant reklam i detta nya media. Men det handlar inte om att mobilen är helt fel för all sorts reklam. Det handlar om att kommunikationsbranchen behöver utveckla kunnande i att ta fram bra mobilreklam.
Så tänk rätt kring kanalval. Fundera på om utformningen av ditt budskap passar konsumenters mindset när det konsumerar en viss kanal. Men ta dig tiden att resonera kring kanalvalet, snarare än att välja bort på princip.