En kollega introducerade mig för några år sedan för uttrycket singularitet. Det är i grunden iden att om man sammanfatta allt man vill uttrycka om en produkt eller tjänst i ett koncist budskap så blir kommunikationen starkare. Genom att detta enda budskap är kort och tydlig, och även återkommer i alla enheter och ytor ger en bättre chans att bli ihågkommen än om man lägger ut texten och blandar friskt med budskap mellan olika kanaler.
Tankebanan är i linje med dagens kommunikationsteoretiker på tapeten, Binet, Field, Kahneman m.fl. Men det är svårt att hålla i den där singulariteten. Många känner nog igen hur man i slutklippningen av en vacker, emotionellt tydligt och fokuserad film tvingats lägga in ett gäng produkt-USP:ar och en packshot. Kanske klippa ett par olika versioner för att testa också. Göra en anpassad variant för digitala kanaler..
Även om man i taktiska kanaler kan vara mer riktad i sina budskap, så borde man försöka vara så entydig som möjligt i breda kanaler, såsom TV. I dessa tider av intensiv politisk reklam kan man fundera på om de svenska partierna lyckas med detta. Och går det att sammanfatta en hel politik i en kort payoff? Kan man på samma sätt som man sammanfattar sport-kläder och -skor med ”Just Do It” eller möbler i platta paket med ”Där Livet händer” sammanfatta ett helt politiskt program? När jag tittar på de filmer som lanserats verkar det svårt. Och det kanske är naturligt: Om en genomsnittlig marknadschef har svårt att hitta en sammanfattande mening om en konsumtionsvara i reklamen, hur svårt är det då inte för en politisk organisation med starka åsikter i en uppsjö frågor. Med brasklapp för att jag kan väldigt lite om bakomliggande resonemang kommer här mina korta tankar om ett par exempel från valrörelsen 2018.
Moderaternas film är skapad av Felix Herngren, och är hantverksmässigt såklart alldeles utmärkt. Det är som ett mysigt Solsidan-avsnitt. Men letar man efter ett singulärt budskap blir det klurigare. Ulf pratar om skatter, sjukvård, byråkrati för småföretagare, poliser och systembolaget. Det blir ett slags blandad gottepåse av frågor. Försöker man hitta ett gemensamt tema verkar det vara att Ulf (och därmed Moderaterna) är nördiga politiker som tänker politik dygnet runt. Det skulle jag säga är ett ganska svagt paraply. Kankse till och med en farlig riktning när just avståndet mellan politiker och ”verklighetens folk” är argumentation som används av de på yttersta högerflanken. (se gärna komikern Jonathan Pies fejkade journlist-rant om hur Hilary förlorade mot Trump nedan)
Miljöpartiet har helt klart hittat sin sägning. ”Nu” är tydligt som hero-budskap, och återkommer på i stort sett alla enheter de använder. Även i VO:n till filmen används ordet återkommande. Det enda man kanske hade velat ha är lite färre klipp, ännu hårdare urval av scener för att skapa en stringens av scener och bildspräk?
Socialdemokraterna lyckas i mina ögon bättre än moderaterna. Även om de – likt moderaterna – berör ett antal ämnen luckas de med korvkiosk-miljön och Löfvéns återkommande ”Jag vill-mantra” skapa en känsla av lugn verklighetsnära trygghet. En trygg partiledare som vill något, det kanske kan räcka bra som budskap?
Centern har ju helt klart haft en fundering här. Genomgående för filmen är att man pratar om – och visar – att det stormar i Sverige. Jag kan ändå känna att det blir lite svårt att få ihop det negativt laddade stormandet med den positiva payoffen ”Framåt!”. Skall man vara rädd eller hoppfull?
Har man jobbat politiskt och samlat på sig erfarenheter i fyra år finns det naturligtvis massor av saker man vill säga. Kanske är det svåraste i det läget att välja bort. Att våga tänka att detaljpolitiken kommer förklaras i debatter, debattartiklar, politiska utspel och lokalannonser. Att det som behövs till den breda kampanjen är mest en sammanhållande tydlig sägning eller känsla. Något i stil med, tja, hopp kanske?
