Posted on

Performance var snabba att fatta always on – dags för Branding att komma ikapp

Taktisk digital performance marketing har levt och frodats i 15-20 år nu, men fenomenet är ändå en ungtupp i relation till reklam överlag. Det är en disciplin som absolut har sina utmaningar, men som trots sin ungdom nått fram till vissa insikter som den mer traditionella reklamen har svårt att konsekvent förhålla sig till.

Den digitala reklamen är bokstavligt talat nedlusad med data, data som inte bara går ner på detaljnivå utan dessutom flödar kontinuerligt över tid. Den digitala reklamen har dessutom mycket lägre trösklar än den traditionella. Det krävs ingen tryckkostnad som för en utomhus-serie, det krävs inget årsavtal i mångmiljonklassen som för TV, det krävs ingen dyr fotoproduktion för en glossig printannons. Dessa faktorer har lett till en ny typ av insikter..

Jag arbetade själv med digitalt på den tiden sök började bli en del av mediemixen. På den tiden hade man kanske en kampanjperiod i breda medier på 4 veckor, sen lite banners i 6 veckor, och köpt sök i 8 veckor. Sen stängde man ner söket för den kampanjen. Det kändes ju lite barockt; Vi kunde köpa in trafik från massor av intresserade människor, vi betalade bara per klick.. och så skulle vi sluta efter 8 veckor. Datan visade ju att det fanns mer intresse att fånga upp på Google?

På samma sätt som det kändes konstigt att inte vara närvarande när det fanns ett intresse att fånga, gick det inte heller att lägga hur mycket pengar som helst på sök. Fanns det inga sökningar kunde man ju inte köpa synlighet på dom. Till skillnad från ”push-reklam” där man kunde bränna enorma summor på att skrika ut sitt budskap.

Dessutom fann man sig i en ny situation där det handlade det om att välja söktermer att köpa. Att man inte kunde bara välja branschtermer att trycka på konsumenter, utan behövde se vad de faktiskt sökte på. CHOCKEN när det då visade sig att folk inte sökte på exakt produktens korrekta namn, varumärkets korrekta stavning, eller fraser från TV-reklamen..

Kort sagt tvingades man till en ödmjukhet inför konsumenters faktiska beteende. Inför hur mycket konsumenter struntar i vad reklam och varumärken försöker få dem att tycka, eller i vilka veckor ett företag vill att man intresserar sig för ett kampanjbudskap, hur de är otrogna mellan varumärken och utgår ifrån sina egna liv, inte en kampanjplan.  Man ägnar minimal tankekraft åt reklam, och plockar bara upp de mest basala och simplistiska delar i reklambudskap – om några. Och man ger sig i stort sett uteslutande in i köpprocess när man har ett tydligt behov, inte när det ligger en reklamkampanj. Alltså behövde man finnas tillgänglig kontinuerligt, och ligga live parallellt med alla relevanta erbjudanden man hade mot marknaden,

Vad kan då varumärkesvärlden lära sig? Jag tror man kan se två huvudspår:

Dumb it down / no one cares. När man hela tiden översköljs av data som visar hur konsumenter agerar tvingas man att bli ödmjuk inför konsumenter. I det mer storslagna kampanjarbetet har man mycket mindre och mycket långsammare data. Att få en kampanjmätning kan ta en månad, att se resultat i en brand trackning kan ta ett halvår. Då finns en risk att man redan gott vidare till nästa projekt. Och att man utgår allt för mycket från inifrån ock ut-perspektiv, att man utgår ifrån vad man vill att konsumenter ska tänka och tycka, inte vad man realistiskt har en chans att få in i konsumenters tankevärld. Man hamnar med I detaljerande differentierande budskap, snarare än att bara gå på ryggradsreflexer och distinctiveness. Man utgår för mycket sitt eget språk, och antar att konsumenter har lika mycket förkunskaper om varumärket och dess konkurrenter som man har på marknadsavdelningen. Man pratar eget språk och använder sitt eget lingo, istället för att förenkla.

Always on Att ha ett utifrån in-perspektiv innebär också att vara ödmjuk inför att folk påverkas av reklam kontinuerligt. Dels byggs varumärkesassociationer och ”mental avaliability” upp över flera års tid, dels kommer konsumenter (för de flesta produkter) in i aktivt köpbeteende under hela året. Att därför ha en möjlighet att vara närvarande över hela året, alltid finnas tillgänglig, skruva upp och ner volym beroende på behov, är helt enkelt logiskt. Ett always on-tänk har dessutom flera andra fördelar; Genom kontinuerlig närvaro ligger grejer live länge nog för att kunna hinna utvärderas och optimeras innan de byts ut, man får möjlighet att A/B testa saker. Man ser till att alltid ha relevant content att ta ut till marknaden, så man blir inte beroende av kreativ produktion för att snabbt kunna skruva upp volymen i medietryck. Eftersom man är live kontinuerligt tvingas man att tänka kring var som skall vara konstant och gemensamt över tid, och vad som skall uppdateras, vad som är distinctive brand assets och vad som är kampanjspecifikt, vilka hierarkier man kan ha i budskap, vilka saker som behöver en kampanj och vilka som löser sig automatiskt genom halo effects.

Visst finns det mycket performance-världen kan lära sig av varumärkes-sidan, men det finns också mycket lärande i andra riktningen. Om båda sidor arbetar efter samma principer kring förenkling och kontinuitet, finns det dessutom avsevärda synergier att skapa. Mer om det en annan gång.

Posted on

Risk vs Reward

En snackis den senaste veckan berör hur några annonsörer som ville maximera tillväxten råkat ut för en kalldusch då en viss influencer råkat skapa content utifrån en misshandlad människa med alkoholproblem. Borde annonsörerna varit mer riskmedvetna innan de gick in i detta samarbete? Bör man gå omkring och göra sina marknadsval med en avskräckande bild på en influencer som petar på utslagna fasttejpad i pannan? Kanske lite extremt, men ni förstår andemeningen.

Palmer Lyckey är en amerikansk entreprenör som skapade VR-bolaget Oculus och sen sålde det till Marc Zucherberg för 2 miljarder. Nu har han i ett infall tillverkat ett VR-kit där 3 explosiva ampuller riktade mot pannan ser till att om du dör i spelet dör du på riktigt också. Japp, du läste rätt.

Utöver att fundera på hur Palmer mår egentligen, så öppnar det här för tankar om beteende kopplat till risk. Man misstänker ju att spelmönster och beteende för den som spelar med den dödliga hjälmen blir radikalt annorlunda mot den som spelar med en vanlig VR hjälm. Att i förväg ha ett ”worst case scenario” bokstavligen skrivet i pannan på en skapar nog en avsevärt större försiktighet när man tassar omkring i metaverse.

Men generellt har vi inte något domedagscenario mitt framför ögonen, vare sig när vi spelar tv-spel eller agerar i vardagen. Tur är väl det, då skulle vi väl bli helt handlingsförlamande. Istället hoppar vi över brinnande hus med bilar och kastar oss i strid med ninja-gäng i spelens värld. I den verkliga tillvaron köper vi överbelånade bostadsrätter och tänker growth hacking och 10X snarare än att vara eftertänksamma.

Men kanske kan avsaknaden av rädsla för risker gå för långt?  Mannen som personifierar 10X och att vägra fega, Elon Musk, har nu med all önskvärd tydlighet visat att baksidan av myntet ”för mycket konsekvenstänk” kan vara ”för lite konsekvenstänk”. Elon gasar på i alla riktningar, alienerar moderata annonsköpare och liberala elbilsköpare, och bidrar i det till att krascha värdet på både Tesla och Twitter. En annat visionär, Marc Zucherberg, har envist fokuserat på nya festliga fenomenet Metaverse med sådan blind ihärdighet att hans Facebook/Meta tappat 70% av sitt börsvärde.

Satsningen på tillväxt och att bygga ”unicorns” utan krav på lönsamhet och med skygglappar mot risker har varit möjlig så länge kapital varit mer eller mindre gratis. Men med stigande räntor och inflation börjar det plötsligt se ganska trevligt ut ”innanför boxen”. De senaste årens hjältar Elon, Mark och Sundar börjar nu blekna lite i jämförelse med den tidigare hånade  Warren Buffets förmåga att leverera små men stadiga tillväxtsiffror år efter år.

Ibland kanske man kan vara lite småfeg. Fokusera på inkrementella förbättringar av saker som är trygga och bevisat effektiva. Hålla i brand safety. Aktieägare är kanske nöjdare med en stadig tillväxt snarare än en bergodalbana.

Inte minst i tider då pengar kostar pengar.

 

Posted on

Konstens relation till duken


JohanahoJ, CC BY-SA 4.0, via Wikimedia Commons

På 1600-talet, under renässansens Italien, uppfanns målarduken som nytt underlag för konst. Innan dess målade man på träpaneler, men dessa var tunga, ojämna, och sprack titt som tätt. Massa jidder. Läge för en innovation.  

Initialt tillverkades målarduken av hampa, och ordet ”canvas” har faktiskt sitt ursprung i cannabis.  Man spikade upp hampa-duken på en träram, och konceptet blev snabbt populärt. Duken tillverkas fortfarande ibland av hampa, även om linne och bomull är mer vanligt nuförtiden. I övrigt är grejen densamma, 400 år senare.  

 

Målarkonsten är liksom ikonen och sinnebilden för kreativitet. Men du köper inte konst för att duken är fräsigt tillverkad. Kreativiteten får sin plats ovanpå duken.

I mars 2021 sålde digitala artisten Beeple sitt verk ”Everydays – The First 5000 days” för 69 miljoner dollar. Eller ja, inte själva verket som sådant, utan NFT:n, det block chain-baserade digitala kvittot på verket. Liksom skryt-rättigheterna till att du faktiskt äger konstverket.  

 

Det är ju rätt svindlande. 69 miljoner dollar för ett digitalt kvitto. Visst, du får jpg:n också, men det är kvittot som är grejen. Många som jobbar med konst och kreativitet får säkert lite feeling kring innovation och så.  

 

Men målarduk gonna be målarduk.  

 

Ska man köpa en målarduk idag finns det en uppsjö av leverantörer och kanaler. En snabb googling ger hundratals sajter med namn som kombinerar ”create” och ”store” på olika sätt. Man får bilden av hur SEO-människan på Panduro börjar svära och får svettningar under armarna redan på måndag morgon, och sen är det ett rent helvete ända fram till fredagen för att försvara positionerna.  

 

Debatten blir ofta binär. Folk vill att ALLT ska vara nytt. Och att ALLT skall vara kreativt och innovativt. Eller INGET ska vara nytt och kreativt. Till exempel när folk ifrågasätter värdet av kreativitet och gamla fina reklambyråer krymper eller går i konkurs. Då är det viktigt att komma ihåg att det kreativa är det som händer ovanpå duken, det behöver få vara fritt och galet och inte lika uppmätt och detaljstyrt som vävning av hampaduk.  

 

Som när det överlägset skrockas åt Tik-Tok, eller Amazon, eller röststyrning, bara för att man minsann gjort en Orvesto-slagning och målgruppen i de kanalerna har liten disponibel inkomst och indexerar lågt på ”Pröva Nya Produkter Jag Hört Om Från En Vän”. Nya saker kan vara bra och addera värde.  

 

Eller när folk blir så där ilskna så att venerna i pannan poppar fram bara för att det fortfarande annonseras i TV och tidningar. Bara för att något är gammalt och etablerat behöver det inte betyda att det inte är något bra.  

 

 En del gammalt är bra, beprövat och funkar, en del gammalt är skit. Samma gäller med nya och innovativa saker. Man får testa sig fram till vad som är vad.  Kanske säljer du reklamkampanjer i form av NFT:er i metaverset i framtiden, eller så bokar du ytterligare en 30 sekundare på TV.

 

Det enda vi vet med största säkerhet är att många tavlor kommer fortsätta målas och säljas på en duk av bomull eller linne. Ibland hampa till och med.  

 

 

Posted on

Share of Search, bryggan mellan digitalt och långsiktigt

En längre tid har det funnits ett slags dualitet inom marknadsföringsfältet. På ena sidan de som utgår från klassiska modeller, mänskligt beteende, långsiktiga trender, på andra sidan de som jobbar med detaljerat i nya kanaler, med ny teknik, nya snabbare data och mätetal. Länge har dessa två läger haft svårt att hitta en bro, någon gemensam grund att stå på. Kanske har det hänt något nu?

Problemet för det klassiska lägret har varit att de jobbat med så långa cykler, så breda penseldrag och så dyra mättekniker att de blivit omsprungna av de som jobbar med nya digitala tekniker. Målsättningen definierar detta läger som ökad marknadsandel, och minskad priselasticitet (dvs att kunna ta ett högt pris för sin vara eller tjänst). Det är någon som tar lång tid att påverka, och som kan vara svårt och dyrt att mäta. Enkäter, brand trackings, GfK eller Nielsen-data på sälj kan vara både långsamma och dyra mätverktyg.

Det digitala lägret har däremot brottats med ett överflöd av data och KPI:er, ibland så många att det har varit svårt att bringa reda i hur de kopplar till företagets övergripande tillväxt. Hur kopplar egentligen Instagram engagement rates till marknadsandel? Ett tag lät ”Buzz” i sociala medier som en bra indikator för intresse i ett varumärke, men sen kom forskning som visade att ju mer ett varumärke talades om i sociala medier, desto lägre var intentionen att köpa detta varumärke.

Men som sagt, nu verkar det finnas en bro. Les Binet, ena halvan av Binet&Field kända för boken ”The Long and Short of It” har kommit med ny forskning som länkar sökdata till marknadsandelar.

Det mätetal som pekas på är ”Share of Search”. Tro mig, du kommer höra mycket om det framöver. Definitionen av mätetalet är: Antalet organiska sökningar för ett varumärke I en viss kategori, delat med det totala antalet sökningar för alla varumärken I den kategorin.

Binet testade hur detta mätetal korrelereade till marknadsandel i tre brancher (bilar, el/energi, och mobiltelefoner. Han kom fram till att:

  • Share of Search korrelerar med marknadsandel i alla tre kategorier.
  • Share of Search är en ledande indikator för framtida utveckling av marknadsandel – när Share of Search går upp, tenderar marknadsandel att gå upp, samma vid nedgång. Klyftan mellan dem dessa tal – Extra Share of Search (ESOS) – är en mycekt stark indikator på utvecklingen av marknadsandelar.
  • Ledtiden mellan Share of Search och marknadsandel kan vara betydande, upp till ett år för bilar.

  • Denna långsiktiga prognos kan också fungera som ett varningssystem, om SoS är avsevärt lägre än marknadsandel är det en klar rödflagg.
  • Share of Search är inte en självklar sanning utan behöver granskas/valideras. SoS kan påverkas av pris, men också av negativa händelser (skandaler som genererar massa sökningar på ett varumärke t.ex)

  • Share of Voice (andel av köpt annonsering i branchen) påverkar Share of Search: gör man en stor reklamsatsning skapas en stor kortsiktig effekt på SoS som dör bort snabbt. Men det finns också en mindre, mer långsiktig effekt som avtar mer långsamt.
  • De långsiktiga effekterna av annonsering ackumuleras dock över tiden i SoS.
  • Reklam driver tillväxten av Share of Search där Binet ser att 60% av sökningar kan härledas till långsiktigt varumärkesbyggande och 40% från kortsiktiga taktiska insatser.

Binet spekulerar även kring man genom att mäta basnivån för Share of Search när man inte kör reklamkampanjer kan få ett mätetal kring ett varumärkes grundläggande styrka i marknaden.

Hela Les Binets draging kan ses här: https://vimeo.com/465319431

 

Det är definitivt en intressant ny mätmetodik: snabb, billig och kopplar samman den traditionella och digitala världen. Sen innehåller tänket en del brasklappar kring avvikelser, men det är en klart intressant potential.

 

P.S. marknadsforskningens andre gigant, Byron Sharp, har varit skeptisk: ”If the objective of your advertising is to increase numbers of people google searching for you, then YES use share of search as an effectiveness metric.” Oklart om detta är vetenskapligt grundat eller bara avundsjuka

P.P.S. en del röster kommer kanske höjas kring att Binet hittade en lösning i just sök, med tanke på att mycket av hans forskning och framträdanden de senaste åren sponsrats av Google.

 

 

Posted on

Att annonsera eller inte annonsera?

Många annonsörer sitter nu och funderar över vad de skall göra i detta nya och osäkra landskap. Det är ingen avundsvärd position, och det finns en mängd faktorer med oväntad och potentiellt stor påverkan.

Mitt i allt att ta i beaktande finns det ett par grafer som jag tror kan vara relevanta i beslutsunderlaget.

IPA har visat ett statistiskt samband mellan spendering på reklam och tillväxt i marknaden. Kortfattat kan man säga att om din andel av reklamvisningarna  i branschen är högre än din marknadsandel, så kommer din marknadsandel statistiskt antagligen öka. Om Volvo har 20% marknadsandel, och står för 30% av alla reklamvisningar för bilvarumärken i Sverige, så kommer deras marknadsandel öka. Om de står för 10% av visningarna kommer marknadsandelen minska.

Att det är andelen av de totala reklamvisningarna som ger effekt är ju också intressant när man betänker att det finns indikationer av att totala reklaminvesteringar kommer mattas av eller flyttas till senare på året. Här kan ju då den marknadschef som håller i sin annonsering medan hens konkurrenter bromsar finnas en möjlighet till att få en högre share of voice till samma kostnad.

IPA har också visat att det finns en viktig del av reklam som inte främst driver effekt just nu. Medan taktisk, säljdrivande reklam kanske missar målet just nu när folk sitter i hemmakarantän, så finns det varumärkeskommunikation som snarare handlar om att skapa preferens, att få folk att vilka betala mer för produkter. Denna kommunikation når sin effekt över längre tid, generellt talar man om att detta bör utvärderas på mer än sex månaders sikt. Även om reklam med ”köp nu”-budskap kan vara krontraproduktiv för vissa branscher, så kan reklam som bygger varumärke tjäna ett syfte: man sår nu, för att skörda när saker återgår mer till det normala.

 

Sammanfattningsvis:

  • Den som spenderar mer på reklam än sin marknadsandel kommer att växa.
  • Generell oro kan minska totala annonseringen på kort sikt vilket gör det enklare och billigare att få en hög share of voice.
  • Varumärkesbyggande kommunikation har sitt största värde på lång sikt (över 6 månader) och kan därmed bygga värde även om konsumtionen är låg här och nu.

Det finns såklart inga perfekta modeller, och ingen vet hur lång och stor påverkan Corona kommer ha på samhälle och ekonomi. Men dessa modeller kan vara relevanta att fundera över innan man fattar beslut om annonsering.

 

Om detta, och mycket annat relevant, har kollegorna på Dentsu skrivit i en kort, koncis och tydlig PPT som finns här nedan.

 

 

Posted on

Peloton vs gorillan

Den 31 augusti 2007 släpptes Fallon London sin reklamfilm för Cadbury på brittisk TV. Det finns mycket att säga om den reklamen: Tanken på att skapa något ”viralt” var såklart på agendan på den tiden. Det var en reklam som gick rakt på en emotionellt anslag och helt och totalt struntade i produkten. Det var ett spännande sätt att bredda målgruppen och hitta på något nytt efter att tioårigt (sic) sponsorskap av Coronation Street.

Men framförallt är det en universell feelgood-filmsnytt. Den ger en varm känsla i magen. Jag har ännu inte träffat någon som tycker illa om den, som inte drar lite på smilbanden när trummandet börjar.

På samma sätt som det finns reklamer som är så bra att de sträcker sig utanför målgrupp och kampanjperiod, finns det sådana som är så dåliga att de får större effekter. För det mesta är mönstret att ju de hårdaste bedömarna av reklam är reklamare själva. Konsumenter bryr sig mycket lite om reklam, och andra stakeholders i annonsörens ekosystem (ekonomi, styrelse, HR och konkurrenter) har gärna åsikter, men är sällan alltför dömande. Men ibland så.

Peloton tillverkar en uppkopplad träningscykel med en stor skärm. På skärmen följer man spinningklasser, och man trackar sina framsteg digitalt. Inför julen i år har de släppt en reklam som är en slags sexistisk blandning av kroppshets och Black Mirror-dystopi. Den är så cringeworthy att den blivit viral av helt fel skäl.

Detta händer med flera kampanjer såklart, och för det mesta resoneras det att ”all publicitet är bra publicitet”, en argumentation som jag tror baseras på ett ganska kortsiktigt tänkande.

Hur som haver. Peloton har lyckats tillverka en film som är så dålig att inte bara reklamare reagerat. Filmen är så pinsam, märklig och obehaglig att självaste aktiemarknaden reagerat. Efter filmen släppts rasade aktien 9%. Det finns inga faktafel eller olagligheter i den. Den är bara så dålig att hela världen reagerade.

Det finns hopp om mänskligheten.

Posted on

Lemon – hur reklamen tappade sin kreativa sötma

Att tänka holistiskt och emotionellt, att bygga en dramaturgi, väcka känslor och locka till skratt, det är saker som man relaterar till höger hjärnhalva. En ny studie visar att den här typen av approach är på nedgång i vår alltmer effektiviserade, strukturerade och optimerade samtid. Samtidigt är detta allt mer marginaliserade tänkesätt just det som samtida forskning visat mest effektivt för att skapa värdebyggande reklam.

Detta är temat för en ny studie som heter ”Lemon – How the advertising brain turned sour”, författad av Orlando Wood. Det är meriterade IPA, The Institute of Practitioners in Advertising, som står bakom denna nya publikation. IPA står även bakom ”The Long and Short of It”, en av de viktigaste studierna från de senaste 10 åren, som visar på riskerna med att överfokusera på kortsiktig, taktisk kommunikation.

Efter att ”The Long and Short of It”, visat vikten av att göra långsiktigt fokuserad och emotionell kommunikation, blir nu Lemon en breddning av perspektivet som visar hur denna trend påbörjat för länge sedan, och hur den inte bara fått sitt uttryck i reklam utan även i andra delar av vår kultur. Tidigare forskning har tydligt visat att marknadsförare generellt blivit alltför taktiska, konkreta och kortsiktiga för sitt eget bästa. Driva kortsiktiga klick och försäljningar, att agera på data och ta fram ”rätt budskap vid rätt tidpunkt till rätt mottagare” har skett på bekostnad att sticka ut, att skapa känslor och att bygga varumärke. Statistik visar hur detta fokus har minskat reklamens effektivitet.

 

Lemon sätter då denna rörelse i ett större perspektiv, genom att visa hur detta är en del av en större rörelse inom samhället; Hela den västerländska kulturen är på väg att bli datadriven, trygg, strukturerad och tråkig. Det är svårt att rabbla alltför många exempel utan att låta gubbig, men musik idag är rent statistiskt mer repetitiv än för 40-50 år sedan, där refrängen (det enkla verktyget för att bli ihågkommen) upprepas allt fler gånger per låt. Musik har blivit allt mer professionaliserat med tydliga formler för vad som ger en hit, inte minst underbyggt med snabb realtidsdata från Spotify.

 

Och filmer följer också en allt mer ”trygg” väg, där en ökande andel av alla filmer är uppföljningar i en serie eller tillhör en franchise som t.ex. Frost, Bond eller Batman. TV-program blir i allt högre utsträckning dokumentärer eller tävlingsprogram med tydliga regler, på bekostnad af ”friare” program.

Lemon tittar också längre bakåt, med hjälp av tidigare forskning från Iain McGilchrist. Denna visar att trenden kring om höger eller vänster hjärnhalva är det som är styrande i samhället pendlar över tid. Ända sedan romartiden har pendeln svängt fram och tillbaka kring vad som ses som viktigast, det vackra eller det rationella.

Och om samhället i stort nu är inne i en trend mot mer rationellt tänkande så står naturligtvis inte byråvärlden opåverkad. Gör man en bedömning av TV-reklamen i brittisk TV över de senaste årtiondena, märker man hur reklam med ”vänster hjärnhalva-fokus” tar en allt högre andel av reklambreaken.

Hela resonemanget kring höger och vänster hjärnhalva är ganska omstritt och inte så vetenskapligt som man kanske kommit att vänta sig saker från IPA. Men bortsett från den detaljen är det ett väldigt intressant resonemang att bredda tanken kring att vi blir alltmer analytiska och stela i samhället. Att knyta denna trend till kulturella faktorer snarare än bara teknologiska ger en bredare förklaring, men öppnar också upp för andra tankar om hur man motverkar problemet. Hur bygger vi en byråkultur som motverkar ett allt för starkt fokus på det logiska? Reklamgurun Rory Sutherland har sagt

Why are creative peoples’ ideas are always audited by structured people, but structured peoples’ ideas are never audited by creatives?

Ett tänktvärt citat som sätter fingret lite på det studien visar.  Lemon en väldigt spännande studie, och med stor säkerhet en tankemodell vi kommer prata mycket om i branchen kommande år.

Posted on

Brando, påfåglar och reklamtävlingens nya nytta

Jag tror starkt på att utforma en strategi innan det taktiska arbetet tar vid. Först skriver du ett manus, sedan rollbesätter du. Så innan du undersöker vilken ny teknik du kan utnyttja, vilka mediekanaler du ska synas i eller vilken kreativa PR-idé du ska välja – utgå från ditt manus och se vilken roll dessa saker kan spela. Och på samma sätt som Marlon Brando gick från att vara perfekt som ung rebell i Storstadshamn, till att vara ett lika perfekt patriark i Gudfadern, kan också olika marknadsföringsverktyg skifta roll över tid.

Den fysiska butiken har historiskt sett alltid spelat en viktig roll för distributionen. Det som Kotler kallade ”Placering”, eller ”Fysisk tillgänglighet” om du frågar Byron Sharp. I vår tidsålder, när global e-handel regerar, har den fysiska butiken skiftat roll och blivit ytterligare ett verktyg för varumärkesbyggande, snarare än för distribution. Rory Sutherland förklarar det bra när han säger att i en värld med stort utbud och begränsat förtroende har ”verklig” ett stort värde. Det är varumärkesversionen av en påfågels uppseendeväckande fjäderdräkt; ett extremt otympligt sätt för att få uppmärksamhet, som måste innebära att det som gömmer sig under fjädrarna är något riktigt bra. Förr kunde man se produkter märkta med epitetet ”Känd från TV”, en kvalitetsstämpel som med moderna ögon blir nästan löjeväckande, men ett klassiskt exempel för nämnda påfågelteori.  Idag är Daniel Wellington, Warby Parker och Amazon alla exempel på varumärken som öppnat fysiska butiker trots att de är digitala i grunden.

Olika typer av marknadsföringsaktiviteter får alltså nya roller över tid. Ett fenomen som helt verkar ha tappat sin ursprungliga roll är reklamtävlingarna. Peter Field har gjort en hel del analyser som visar en sjunkande korrelation mellan ett varumärke som vinner internationella reklampriser och hur samma varumärke presterar på marknaden. Detta innebär att reklamprisets roll som en indikator för att kreativitet levererar ekonomiskt värde, kan ifrågasättas.

Det finns två tankeströmmar som försöker ge svar på denna utveckling. En är centrerad kring reklamens kortsiktighet idag, digitaliseringen och bristen på långsiktigt strategiarbete innebär att vi fokuserar för mycket på omedelbar ROI snarare än långsiktigt värdeskapande. Den andra har att göra med att yrkesutövarna i reklambranschen är alltför fokuserade på att skapa syftesdriven reklam. Och när man kombinerar dessa två trender innebär det att vi ser fler kortsiktiga, syftesdrivna ”stunts” vinna priser, snarare än traditionella varumärkesbyggande långsiktiga kampanjer..

Om det är något beteendekonomin och dess läromästare (som Thaler och Shotton) lärt oss, så är det att människor följer sin magkänsla. Det är ganska meningslöst att argumentera för hur vi tycker att reklamtävlingar borde fungera – de kommer alltid reflektera de värderingar som branschen bär på. Data från Dentsus CCS-databas visar att personer som arbetar med reklam i Storbritannien är 58% mer intresserade av att köpa produkter från etiska varumärken än befolkningen i stort. De är 39% mer oroliga för miljön än genomsnittet. Det kommer påverka vilka budskap de vill ha med i en kampanj. Och kortsiktigheten i branschen är en helt naturlig effekt av den överväldigande mängd korttidsdata som konstant genereras gratis, i kontrast till svårigheten att hitta och mäta bra långsiktiga KPI: er.

Så vad är nästa steg? Om de stora reklamtävlingarna inte visar oss reklamens förmåga att skapa kommersiellt värde, vad är det då dess roll?

Jag tror att reklampriserna fortfarande har en roll att spela när det kommer till varumärkesbyggande. Men att det snarare är arbetsgivarens varumärke som står i fokus än dess kunder. Påfågelteorin är såklart även närvarande inom employer branding.

Reklamtävlingarnas nya roll kan bli att visa vilka byråer och varumärken som investerar i att göra arbete som uppskattas av branschkollegor. Det signalerar att byrån förmodligen är en roligare plats att arbeta på. Och om de gör arbete som är anpassat efter reklamproffsens moraliska kompass har de större chans att locka fler av dessa reklamproffs till sina lokaler. Syftet med att vinna priser blir förmågan att rekrytera kreativa och progressiva talanger.

Det blir därefter byråns ansvar att facilitera denna nyrekryterade kreativitet, på ett för sina kunder kommersiellt hållbart sätt. Och i kanske 2-3 projekt per år låta kreativiteten gå bananer, så att säga. Dessa 2-3 potentiella prisvinnande kampanjer hjälper därefter till i den framtida rekryteringen av nya kreativa talanger.

Och även om dessa kampanjer har liten bäring rent marknadsekonomiskt kan upphöjandet av syftesdriven kommunikation på lång sikt initiera viktiga diskussioner om t.ex. jämställdhet och hållbarhet, vilket givetvis är bra. Det kan också vara ett showcase för experimentell och nyskapande kreativitet, som inte driver värde idag men kan vara intressant i framtiden. Detta går ifrån det ursprungliga syftet med utmärkelsen. Det förstör  Peter Fields statistiska modeller, och kan också tolkas som ett tecken på att marknadsföring som helhet vandrar en farlig väg framåt. Men det kan också tolkas som att reklamtävlingar får finna en annan roll.

Människor kommer fortsätta vara människor, vi kommer fortsätta bete oss som vi gör. Och istället för att tvinga en åldrande Brando att fortsätta spela ung barbringad hamnarbetare, borde vi låta honom spela den roll han passar för.

Posted on

Vad fan håller vi på med?

Det finns en mängd saker att fundera över när man arbetar i reklambranchen. Främjar vi överkonsumtion? Bidrar vi till skeva skönhetsideal och mossiga normer? Skapar vi ibland en tråkigare och fulare samhälls- och mediebild?

De flesta kan nog ändå, genom verklig argumentation eller självförvillelse, motivera sin bana på olika vis. De flesta annonsörer man jobbar med har bra och etiska produkter, man försöker påverka mot en god representation i de saker man tar fram och man hoppas att mycket av den kommunikation man gör ändå kan uppskattas av konsumenter.

Men nu kommer rapporter som lägger ett lager till på den potentiella skada som reklam kan orsaka. Forskaren Johan Wejryd vid Uppsala universitet har kommit fram till att de som utsätts för mycket reklam blir mindre engagerade i samhällsfrågor och politik. Inte bara leder reklamen i förlängningen till miljöförstörning, nu hotar den demokratin också!

Se Johan kommentera sin research här

På ett sätt är det egentligen naturligt och i linje med den forskning om den mänskliga kognitionen som de inom kommunikationsskrået själva bedrivit. Studier pratar om att den mänskliga hjärnan inte utvecklats mycket de senaste 1000 åren och att vi, trots att vi exponeras för över 10 000 budskap per dag, bara processer och tar in  en handfull av dem. Varumärkesbyggarens husgud Byron Sharp pratar om ”mental avaliability”, att man måste kriga sig till en långsiktig plats i folks sinnen för att över huvud taget vara valbar när det väl skall fattas beslut. I teorierna pratar vi fräst om detta krig för uppmärksamhet inom en kategori, men naturligtvis sker en påverkan mellan kategorier också. Om 80% av de kommersiella budskap vi ser handlar om spelbolag, finns mindre utrymme för att ha en bestämd uppfattning om bilvarumärken, elbolag eller politiska partier.

Den problematiska utvecklingen byggs på vidare av en allmän medieutveckling där vi går mot en ”snuttifiering” av informationsflödet. Som jag tidigare skrivit om ser en allt högre del sociala medier som sin främsta källa till information om omvärlden.Samtidigt finns en problematik kring att man lajkar, delar eller bildar sig en uppfattning om nyheter bara på den rubrik man ser i flödet, utan att ens gå in och läsa artikeln. En aktuell sak som kan ses som exemplifiering på detta är när Aftonbladet nu väljer att dra ner på sin Almedalen-bevakning: ”De satsningar som görs under Almedalen möts inte upp av intresset från läsare och tittare och nyhetsvärdering kring veckan har blivit skev.”

Är vi inom kommunikations-ankdammen då satan? Bör man skola om sig och lämna denna destruktiva bana. Nja, viss anledning till nyansering finns ändå. En sak som Johan Wejryd påpekar är att han har hittat ett samband, men han har inte hittat anledningen till detta samband. Är det kausalitet eller korrelation? Handlar det om specifikt reklambudskap eller handlar det lika mycket om ett allmänt oväsen av budskap? Det vet vi inte till 100%.

Vad kan då vara vägen framåt? För att få reklam, media och näringsliv att samverka med samhällsutveckling och politik? Det är svårt att sia om när vi vet så lite om sambandet. Vissa vill anföra att syftesdriven reklam, det vill säga att samhällsrelaterade budskap byggs in i marknadsföring är en väg framåt. Jag tror personligen det kan vara en farlig väg. Att låta enskilda bolag med stora mediebudgetar välja vilken samhällsfråga de tycker är trevlig att jobba med blir en snedfördelning av fokus.

Personligen tycker jag det finns något intressant i att de som gör marknadsföring försöker säkerställa att de pengar de investerar i media stödjer god journalistik. Det finns också något intressant i hur prenumerationer på digitala medier och tjänster ökar, vilket potentiellt minskar reklamens del av den totala uppmärksamhetskakan. Det utrymme som blir kvar får då bli ”färre men värre”.

Samtidigt som Sverige är i ett extremt intressant politiskt läge går vi in i julhandels-perioden. Orkar konsumenter hålla fokus på båda sakerna samtidigt? Det får kanske tiden utvisa.

Posted on

Svenskarna och Internet – och reklamen

Idag släpptes ”Svenskarna och Internet” i 2018 års upplaga. Det är ett gediget arbete som är generellt intressant ur ett samhällsperspektiv. Men vilka är de viktigaste uttagen om man har på sig marknadsförarens glasögon?

Detta är ju en rapport om digitalisering av samhället, och då kan det vara bra att börja med att se vilken roll digitalisering kan ha relativt kommunikation och marknadsföring. Min tes är att digitaliseringens påverkan ser olika ut i olika områden av marknadsföring.

Inom bred emotionell kommunikation är digitaliseringens inverkan främst kopplad till kulturell relevans. För att skapa reklam som väcker känslor behöver man känna till vad i övrigt som väcker känslor hos människor. Är Snapchat så utbrett att man kan ha filter-referenser i manus till en TV-reklam? Är det naturligt att ha med en scen där ett äldre par leker med sina iPads i utomhus-reklam? Känns det fortfarande spännande att prata om Influencers som de nya kändisarna eller är det mossigt? Ett tydligt exempel här är den stora strömningen och diskussionen kring skärmtid, vilket plockats upp i kampanjer av såväl IKEA som Tre och Huawei. För emotionell kommunikation är dock fortfarande legio att rörligt, stora format och bred räckvidd är ledord, vilket innebär att digitaliseringens roll vad gäller format och kanaler blir begränsad.

Den andra påverkan digitalisering har är såklart gällande kanalval och format. Här händer såklart mycket, men främst – i min mening – i mer taktisk kommunikation. Här kan information från Svenskarna och Internet guida kring kanaler som ökar eller minskar i relevans. En brasklapp är såklart att SOI bara redovisar konsumenters användande av andra kanaler. Ännu ett lager som behöver läggas ovanpå det innan man kan utvärdera om man skall jobba med kommunikation i en kanal eller inte: vad kostar annonsering i den aktuella kanaler, hur mottagliga för kommersiella budskap konsumenter är när de använder kanaler, och vilka typer av format och funktionaliteter det finns i kanaler.  Men en indikation kan man få..

Den tredje relevanta saken handlar om de egna ytorna, den egna tjänsten och produkten. Detta kan handla om huruvida man får tillräckig räckvidd för sitt företags app om man utvecklar den för iOS – eller behöver man Android också? Kan man räkna med att kunder vill interagera med kundtjänst via mail, eller behöver man ha ett telefonnummer? Eller ska man ha en chat? Vilka betalningalternativ bör man ha i sin e-handel?

Givet denna grundtes, vilka trender är då de relevanta från IOS2018? Här är mina val:

Facebook blir gula sidorna

Facebook har en enorm penetration i Sverige med 76% som använder tjänsten (att jämföra med titta på TV som ligger på 86% enligt Demoskop). Men skillnaden mellan de som har Facebook och de som använder Facebook aktivt blir allt större. Dagligt användande av Facebook bland 12-15 åringar har de senaste 5 åren gått från nära 70% till under 20%. Man delar eller skapar inlägg allt mindre. Facebook blir mer av en nyttotjänst för enkla inlogg på olika tjänster och för att hålla reda på folks födelsedagar. Den kulturella relevansen för tesen att Facebook är stället där unga har sina sociala liv kan nog anses död och begraven.

Gaming fortsätter öka

Runt 80% av män under 45 år spelar spel online. Trenden kring gejming bland unga är nog kanske väl spridd vid det här laget, men intressant är också hur spel blir allt vanligare bland kvinnor över 65. Tyvärr särskiljer inte IIS mellan casual gaming (Candy Crush) och mer avancerad gaming (Counter Strike) men gamification är ett intressant fenomen överlag.

Netflix är en del av Sverige

54% av svenskar kolla på Netflix, upp 8 procentenheter från förra året. Galen penetration egentligen..

Sverige älskar Apple

I Sverige är iPhone den vanligaste mobilen, 48% (sic) har en iPhone. Det är en extremt hög nivå för en så dyr telefon. Många andra marknader har en klart högre andel Android än vi, kan vara värt att ha med sig så att man inte blir ”hemmablind” kring iPhone i internationella sammanhang

Sverige älskar Instagram

Instagram ligger på 60% (sic) penetration i Sverige. Högst i världen med marginal enligt Statista,. Också en bra punkt för att undvika hemmablindhet.

E-post är det nya snigelpost

E-post är den tjänst som har varit mest stabil genom alla SOI-rapporter, med ett skyhögt användande. Först nu syns ett litet hack i kurvan, främst bland unga. De använder hellre meddelande-tjänster och har (ryktas det bland gamla mediebyrå-rävar) börjat kalla epost för snigelpost. Det blir såklart intressant utifrån meddelande-appar som kanal både för reklam och för kommunikation med existerande kunder.

När gamlingarna flyttar in flyr de unga

Facebook har sin tillväxt bland 60-plussare, samtidigt som dagligt användande minskar hos de yngre. Istället är 97% av tjejer på högstadiet på Snapchat. Youtube blir alltmer utbrett bland äldre, samtidigt minskar tittande bland 12-25-åringar. (Detta är kanske den mest anmärkningsvärda detaljen i rapporten och förklaras antagligen delvis av att man flyttar vidare till t.ex. Twitch). Det blir allt svårare att hitta en universell sanning om medielandskap som fungerar över breda åldersspektra, vilket naturligtvis kan vara en utmaning när man vill göra bred kommunikation

Digitalt utanförskap

Ett ord vi nog kommer få höra allt mer om. Vi är idag så oerhört vana vid att säga ”skicka ett mail” eller ”kolla på vår hemsida” eller ”googla på det bara”. I ett samhälle där 98% har internet blir det allt svårare att tillhöra de sista 2 procenten. De är främst över 76 år och ser nog ett samhälle som allt mer exkluderar dem.

Hela rapporten finns tillgänglig här; https://2018.svenskarnaochinternet.se/