Posted on

Svenskarna och Internet – och reklamen

Idag släpptes ”Svenskarna och Internet” i 2018 års upplaga. Det är ett gediget arbete som är generellt intressant ur ett samhällsperspektiv. Men vilka är de viktigaste uttagen om man har på sig marknadsförarens glasögon?

Detta är ju en rapport om digitalisering av samhället, och då kan det vara bra att börja med att se vilken roll digitalisering kan ha relativt kommunikation och marknadsföring. Min tes är att digitaliseringens påverkan ser olika ut i olika områden av marknadsföring.

Inom bred emotionell kommunikation är digitaliseringens inverkan främst kopplad till kulturell relevans. För att skapa reklam som väcker känslor behöver man känna till vad i övrigt som väcker känslor hos människor. Är Snapchat så utbrett att man kan ha filter-referenser i manus till en TV-reklam? Är det naturligt att ha med en scen där ett äldre par leker med sina iPads i utomhus-reklam? Känns det fortfarande spännande att prata om Influencers som de nya kändisarna eller är det mossigt? Ett tydligt exempel här är den stora strömningen och diskussionen kring skärmtid, vilket plockats upp i kampanjer av såväl IKEA som Tre och Huawei. För emotionell kommunikation är dock fortfarande legio att rörligt, stora format och bred räckvidd är ledord, vilket innebär att digitaliseringens roll vad gäller format och kanaler blir begränsad.

Den andra påverkan digitalisering har är såklart gällande kanalval och format. Här händer såklart mycket, men främst – i min mening – i mer taktisk kommunikation. Här kan information från Svenskarna och Internet guida kring kanaler som ökar eller minskar i relevans. En brasklapp är såklart att SOI bara redovisar konsumenters användande av andra kanaler. Ännu ett lager som behöver läggas ovanpå det innan man kan utvärdera om man skall jobba med kommunikation i en kanal eller inte: vad kostar annonsering i den aktuella kanaler, hur mottagliga för kommersiella budskap konsumenter är när de använder kanaler, och vilka typer av format och funktionaliteter det finns i kanaler.  Men en indikation kan man få..

Den tredje relevanta saken handlar om de egna ytorna, den egna tjänsten och produkten. Detta kan handla om huruvida man får tillräckig räckvidd för sitt företags app om man utvecklar den för iOS – eller behöver man Android också? Kan man räkna med att kunder vill interagera med kundtjänst via mail, eller behöver man ha ett telefonnummer? Eller ska man ha en chat? Vilka betalningalternativ bör man ha i sin e-handel?

Givet denna grundtes, vilka trender är då de relevanta från IOS2018? Här är mina val:

Facebook blir gula sidorna

Facebook har en enorm penetration i Sverige med 76% som använder tjänsten (att jämföra med titta på TV som ligger på 86% enligt Demoskop). Men skillnaden mellan de som har Facebook och de som använder Facebook aktivt blir allt större. Dagligt användande av Facebook bland 12-15 åringar har de senaste 5 åren gått från nära 70% till under 20%. Man delar eller skapar inlägg allt mindre. Facebook blir mer av en nyttotjänst för enkla inlogg på olika tjänster och för att hålla reda på folks födelsedagar. Den kulturella relevansen för tesen att Facebook är stället där unga har sina sociala liv kan nog anses död och begraven.

Gaming fortsätter öka

Runt 80% av män under 45 år spelar spel online. Trenden kring gejming bland unga är nog kanske väl spridd vid det här laget, men intressant är också hur spel blir allt vanligare bland kvinnor över 65. Tyvärr särskiljer inte IIS mellan casual gaming (Candy Crush) och mer avancerad gaming (Counter Strike) men gamification är ett intressant fenomen överlag.

Netflix är en del av Sverige

54% av svenskar kolla på Netflix, upp 8 procentenheter från förra året. Galen penetration egentligen..

Sverige älskar Apple

I Sverige är iPhone den vanligaste mobilen, 48% (sic) har en iPhone. Det är en extremt hög nivå för en så dyr telefon. Många andra marknader har en klart högre andel Android än vi, kan vara värt att ha med sig så att man inte blir ”hemmablind” kring iPhone i internationella sammanhang

Sverige älskar Instagram

Instagram ligger på 60% (sic) penetration i Sverige. Högst i världen med marginal enligt Statista,. Också en bra punkt för att undvika hemmablindhet.

E-post är det nya snigelpost

E-post är den tjänst som har varit mest stabil genom alla SOI-rapporter, med ett skyhögt användande. Först nu syns ett litet hack i kurvan, främst bland unga. De använder hellre meddelande-tjänster och har (ryktas det bland gamla mediebyrå-rävar) börjat kalla epost för snigelpost. Det blir såklart intressant utifrån meddelande-appar som kanal både för reklam och för kommunikation med existerande kunder.

När gamlingarna flyttar in flyr de unga

Facebook har sin tillväxt bland 60-plussare, samtidigt som dagligt användande minskar hos de yngre. Istället är 97% av tjejer på högstadiet på Snapchat. Youtube blir alltmer utbrett bland äldre, samtidigt minskar tittande bland 12-25-åringar. (Detta är kanske den mest anmärkningsvärda detaljen i rapporten och förklaras antagligen delvis av att man flyttar vidare till t.ex. Twitch). Det blir allt svårare att hitta en universell sanning om medielandskap som fungerar över breda åldersspektra, vilket naturligtvis kan vara en utmaning när man vill göra bred kommunikation

Digitalt utanförskap

Ett ord vi nog kommer få höra allt mer om. Vi är idag så oerhört vana vid att säga ”skicka ett mail” eller ”kolla på vår hemsida” eller ”googla på det bara”. I ett samhälle där 98% har internet blir det allt svårare att tillhöra de sista 2 procenten. De är främst över 76 år och ser nog ett samhälle som allt mer exkluderar dem.

Hela rapporten finns tillgänglig här; https://2018.svenskarnaochinternet.se/

Posted on

Avgörs riksdagsvalet 2018 på Instagram?

Jag har tidigare skrivit om att jag tycker att svenska partier i sin kommunikation är lite väl taktiska och därmed missar målet vad gället att bygga ett långsiktigt varumärke. När man bygger sin kommunikation kan det också vara viktigt att rollsätta olika medie-insatser. Klassiskt sett använder man bredare kanaler som TV, print och breda köpta sociala kanaler för att bygga varumärke och vision, medan mer riktade kanaler som sök, riktat socialt och DR kan användas för taktiska budskap.

Ett ställe där man kanske kan unna sig att vara lite taktisk är i det organiska flödet på Instagram. De som följer ett politiskt parti på Insta är rimligtvis de som är intresserade av att rösta på det, och därmed kan kommunikationen bli mer konkret och ”konverteringsdrivande”. Samtidigt är det viktigt att hålla en stringens vad gäller tonalitet, utseende och budskap, för att inte bli ett klickjagande rent populist-konto.

Så hur sköter sig då de svenska partierna på Insta? Det är lite blandad kompott kan man säga.

Orvesto 2017:3

Låt oss börja med förutsättningarna för respektive parti: Hur benägna är de som röstar på respektive parti att använda Instagram. Enligt Orvesto har FI, Miljöpartiet och Vänsterpartiet mest flitiga Insta-användare i sina led, medan Sverigedemokraterna och KD har sämst grogrund. En hyfsat tydlig tendens åt att vänster-delen av skalan är mer aktiva på Insta alltså.

Hur förvaltar då partierna sina varierande förutsättningar?

          data via Locowise

Det som sticker ut är helt klart SD. Men lägst andel Insta-användare bland sina anhängare generellt lyckas de ändå få ihop flest följare av alla riksdagspartier, högst engagemangsgrad och flest kommentarer. Man är också flitigast i att posta innehåll. Vänsterpartiet lyckas förvalta sin följarskara väl och är näst störst med strax över 15 000 följare och näst högst engagemang.

Klart sämre på att skapa engagemang är Centern, med engagemangsgrad under 3% att jämföra med SD:s 8%. Anmärkningsvärt är också Sossarna som lyckas skrapa ihop marginellt fler följare än Centern.

En naturlig analys av detta är att extrema åsikter är det som behövs för att skapa engagemang i sociala kanaler; Partiet längst ut på höger- resp vänsterskalan får mest engagemang, medan de i mitten halkar efter. Här ser man ju också en risk för polarisering i det politiska samtalet, om politiker tar den här statistiken som ett kvitto på att de behöver bli mer extrema i sina åsikter. Risken med att fastna i kortsiktiga KPI:er och därmed missa långsiktiga mål, likt jag berörde tidigare. Överlag är det svårt att uttyda en tydlig och genomtänkt strategi med partiernas Insta-närvaro.

Generellt;

  • I stort sett alla partierna missar att hålla en grafisk stringens
  • Det är lätt att fastna i att trycka på enskilda frågor utan att tänka på om det är i linje med långsiktig vision
  • Flera partier verkar tänka lite inifrån och ut, vilka texter och bilder man får ut, snarare än vad man tror mottagare vill ha och kommer ta till sig
  • Högt engagemang verkar inte ha någon större korrelation med genomtänkt och snyggt flöde
  • Sporadiskt och inte särskilt genomtänkt användande av Stories

 

Vad kan man vidare säga om partiernas flöden? Vi tar dem en och en;

 

Vänsterpartiet

Mest gillade post på sistone är en första Maj-post, en Carousel-post med bostadsfrågan som indragare. Generellt är flödet en blandning av bilder på Jonas Sjöstedt på besök i verkligheten, långa citat över bilder, och små animationer. Nästan uteslutande bilder rakt upp och ner, snarare än film eller bildspel.

Recension

Ganska rörigt rent grafiskt, lite långa citat. Men man vinner på en tydlig bakomliggande inriktning. Bra med bild som format.

 

Miljöpartiet

 

Alice Bah med Heidi Fried på demonstrationen i Ludvika gav engagemang. I övrigt är det lika delar Fridolin och Bah på besök i verkligheten och lite ”Nu”-statements. Ganska lite text.

Recension

Grafiskt inkonsekvent, lite överdriven förtjusning i bildspel som format. Mindre reklam, mer fotorealism.

 

Socialdemokraterna

 

Bra spin på 1a Maj (såklart). Content är mycket Margot och en del animationer och korta citat. Mycket kring specifika frågor som ungas ohälsa och billigare bostäder.

Recension

Detta är faktiskt ganska genomtänkt grafiskt, ser rätt konsekvent ut och man håller ner textmängden för att få genomslag. Mycket video-innehåll, vilket inte främjar engagemang men däremot kan vara viktigt i att bygga varumärke. Experiemt-lusta snarare än genomtänkt strategi när man gör en story på firande av hockey-VM och slänger in blandade emojis och poll-funktionalitet (se nedan)

 

Centern

Här ser man en tydlig illustration på skillnaden mellan den långsiktiga varumärkesbyggande inriktningen och vad som ger kortsiktiga effekter. Centern jobbar med ett tydligt maner, konsekventa med typsnitt etc. Kanske lite mycket text ibland, kanske inte helt relevant att göra en ”Heja Norge-post” på 17e maj, men på det stora hela ett konsekvent flöde. Men vad ger då mest engagemang; En repost på Annie Lööf med knytblus. En avgränsad, specifik fråga med hashtag och allt. Driver engagemang men är det det bästa innehållet för att sätta centerns position på sikt? Oklart..

Recension

Snyggt flöde, det märks att Centern har störst partikassa. Mest andel retuscherade och regisseerade budskap, minst andel bilder från ”besök i verkligheten”.

 

Liberalerna

Oproportionerligt bra engagemang på Björklund som planerar grillkväll med familjen. Men Liberalerna lyckas stå emot lockelsen att bara göra matlagnings-content.

Recension

Man gör ett försök att vara stringent med ett blått manér med text och bilder med citat, men lyckas inte hålla i det något vidare. Det blir ganska mycket bilder på Björkis och på fyrklövern.. Själva manéret i sig är också lite lurigt, med lite blandade teckenstorlekar..

 

Moderaterna

 

Moderaterna går ganska ”all in” på team Ulf. Bilder på Ulf med citat överliggande är typ-posten, tyvärr med lite av en blandning av typsnitt och textplacering.

Recension

Någorlunda stringent konto, tyvärr har man fallit för ”like-jagar fällan” att gratulera Sverige till vinsten i hockey-VM (relevans?) men annars är man ganska bra på att hålla kommunikationen på en visionär nivå (”rättigheter, skyldigheter, möjligheter”)

 

KD

KD får bra spinn på en bild på Ebba som marscherar för äldres rättigheter. Symptomatiskt att det är en specifik fråga som ger engagemang. KD verkar tyvärr bli lite lockade av denna kortsiktiga framgång och mycket innehåll blir lite taktiskt. Grattis på födelsedagen till Kungen känns exempelvis inte som det bygger KD på lång sikt.

Recension

Blandad kompott av layouter, innehållstyper och typsnitt. Klart rörigt. Är det rädslan efter 4%-spärren som får KD att hoppa på kortsiktiga infall för att skapa engagemang?

 

SD

SD har som nämnt klart bäst engagemang på Insta. Mest gillat på sistone är ett grattis till Jimmie. Dessa faktorer gör att man kan misstänka att SD har gått allra djupast i den taktiska och kortsiktiga fällan.

Recension

SD lyckas faktiskt hålla ihop det bra. Men går på en del taktiska frågor, men lyckas hålla ett helt stringent och genomtänkt utseende. Lättlästa kortfattande text-statements på vit bakgrund blandas med välregisserade  bilder på ett idyliskt Sverige, men några spontana skärmdumpar från media. Här har de andra partierna något att lära.

Posted on

Kommersialiseringen av Instagram fortsätter – såklart.

Ganska nyligen dök Instageddon upp på radarn. Det faktum att Instagram ändrat sina algoritmer och tagit bort möjligheten att nå ny räckvidd via hashtaggar innebar ett dråpslag för organisk räckvidd. Influencers rapporterade om halverat engagemang på sina poster. Det var då tydligt att Instagrams ägare Facebook börjar skruva plattformen mer åt att generera annonsintäkter. 

Man gjorde ju samma drag med Facebooks huvudplattform efter 2013. De mest cyniska graderna lägger utvecklingen i denna period direkt mot aktievärdet på Facebook.

Fortfarande finns organisk räckvidd kvar på Instagram stories. Men även här behöver man bara titta till Facebook för att inse att den lyckan kommer bli kortvarig: Facebook Live Video åtnjöt stark organisk räckvidd en väldigt kort period innan man ströp kranen. Naturligtvis kommer Stories gå samma väg.

Parallellt släppte Instagram sin officiella annonsmärkning. Istället för massa hemmasnickrade hashtags som #ad och #samarbete fick man en uppstyrt enhetligt annonsmärkning. Samtidigt fick Instagram över en natt 100% koll på alla naitive/content-affärer som genomförs på deras plattform. Utöver att få full statistik och data kring detta och därmed insikt om vad som funkar, öppnar man för att skapa egna intäkter på området. Sampaketera detta innehåll med köpt annonsering blir ju en väg man kan tänka sig, inte minst när den organiska räckvidden stryps. På sikt kanske man kommer vilja dela vinster från influencer-kampanjer med influencern, likt Spotify eller AppStore som tar en procent på intäkter för användande av sin plattform.

Senaste steget i att koppla Instagram tydligare till att driva försäljning och bli en effektiv annonskanal är Shopable posts. Detta annonserades först i november förra året, men börjar nu rullas ut i USA i samarbete med plattformen Bigcommerce. 

Instagrams egna uttalande om funktionen säger en hel del.

”De flesta av dagens shoppingupplevelser på mobila enheter tar personer direkt från skyltfönstret till kassan – utan att ge kunderna möjligheten att överväga en produkt och få mer information. Men i en intern undersökning fick vi veta att en stor majoritet av inköp tar en dag eller längre tid att genomföra, och att endast 21 % av inköpen görs inom en dag.2 Eftersom vi vet att instagrammare gärna upptäcker saker på plattformen, och att personer tar sig tid för att bättre förstå produkterna som de är intresserade av, ger det här testet vårt community värdefulla steg innan de gör ett inköp.”

Det är helt klart en genomtänkt uppdatering baserad på konsumentinsikter om köpbeteende digitalt. Instagrams uttalande fortsätter:

”Varje inlägg kommer att ha en ikon för att visa mer information längst ned till vänster på ett foto. När en användare trycker på ikonen visas en tagg på olika produkter i inlägget – upp till fem produkter och deras priser visas. När användaren väljer en tagg öppnas en ny vy med detaljerad information för produkten. Den här funktionen ger kunden viktig information tidigt under processen utan att han/hon behöver lämna Instagram-appen för att söka efter den.”

Här kommer vi såklart lite närmare pudelns kärna: att kunna söka mer information om produkter utan att behöva lämna Instagram (och därmed gå in i konkurrenten Googles univers). Instagram försöker växa sin domän till att täcka hela resan – från inspirerande content via influencers, via köpt räckvidd, till produktinformation och köp.

En annan nyhet som just släppts är Instagram Story Polls. Den positivt inställde skulle kunna säga: hey, de kanske kommersialiserar mycket, men de balanserar det i alla fall med att släppa ny rolig funktionalitet för användarna! Den cyniske (ja, det är jag) ser det snarare som en teknik för datainsamling. Genom att företag kan ha omrösrningar i sina Stories genereras data – inte bara om HUR  konsumenter har röstat, utan även vilka som engagerat sig nog ATT rösta. Denna data kan sedan bli ett verktyg i att mäta engagemang, men även bygga pooler av konsumenter att göra riktad reklam mot, s.k. retargeting.

Sammanfattningsvis börjar Instagram nu allvarligt titta på att kommersialisera på sitt engagemang och sin räckvidd på över 800 miljoner användare. Inga överraskningar där, det finns i grunden inga gratisluncher och det är positivt för annonsörer med mer genomtänkta och kvantifierbara annonslösningar.

Än så länge gör Instagram allt smart, men det gäller att fortsätta balansgången mellan det kommersiella och det inspirerande för att inte trötta ut användarna.

Posted on

Instageddon – back to basics

Breakit  med flera  rapporterar i dagarna om det minskade räckvidd och engagemang som de som driver stora instagram-konton märker av. Detta berör i första hand främst influencers som är beroende av organisk räckvidd med hjälp av olika strategier, exempelvis användandet av utvalda hashtags för att nå fler och få nya följare. Fenomenet kallas ”Instageddon” och innebär en stor problematik för aktörer som gjort Insta till en stor del av sin mediestrategi. Olika källor rapporterar mer eller mindre halverad effekt på sina insatser på Instagram.

 

I grunden handlar det om något som alltid var för bra för att vara sant: en kanal där man kan få organisk räckvidd utan att betala för sig. På sikt kommer såklart ett företag som Facebook skruva algoritmen så att man behöver köpa betald spridning för att de skall kunna tjäna mer pengar. Det är trots allt inte en välgörenhetsorganisation, och mönstret känns igen sedan tidigare: I början fanns organisk spridning på Facebook. Sen försvann det. En kort period gav Facebook Live organisk räckvidd. Sen försvann även det. Nu försvann värdet av hashtags på Insta. I dagsläget är det snarare ett frekvent användande av Instagram Stories som ger resultat och ökad synlighet, men vem vet hur länge det kvarstår. .Första fixen är gratis. Sen är det dags att börja betala.

Sen sammanfaller såklart detta intressant med Instagrams nya policy för annonser . Instagram skapar en officiell och mer ”professionell” annonsmärkning, istället för de olika hashtag-lösningar som funnits tidigare. Detta styr också mot att Instagram får mer kontroll på sin annons-affär, vilka tom tjänar pengar, vilken räckvidd de får på sitt material. På sikt kommer man antagligen bugga på denna hybrid/naitive lösning och erbjuda influencers eller annonsörer att på ett smidigt integrerat vis betala för vidare spridning av material.

Instagram går alltså från ett naitive-tänk med integration mellan influencers redaktionella innehåll och sponsrade innehåll, till en tydligare åtskillnad mellan redaktionellt och köpt.

I grunden blir helt enkelt Instagram mer likt övriga digitala mediekanaler. Annonser åtskilt från övrigt innehåll, och med tydligare dragning åt att skilja beståndsdelarna av en kampanj pt. I grunden torde det vara positivt att kunna bryta ner en kampanj i associationsrättighet (värde av att synas med ambassadör x) produktionskostnad (kostnad för att ta fram inlägg) och räckvidd (kostnad för att nå en attraktiv målgrupp). Instagram uppdaterar ständigt och skruvar i sin algoritm, med syftet att få aktörerna och annonsörerna i riktningen dit de vill.

Kanske blir det lite mindre vilda västern och lite tråkigare, men med tanke på den räckvidd och de annonsmiljoner som Instagram innefattar i Sverige var det nog dags för kanalen att växa upp.

 

(Skrivet i samarbete med eminenta kollegan Louisa Ernestam)

Posted on

Videoblogg – intervju med Therése Lindgren

[youtubeplay id=”aPOkAnAHJTo” size=”medium”]

Den senaste videobloggen är en intervju med Therese Lindgren. Med 430 000 följare på Youtube, 600 000 på Instagram, och en nyligen hemplockad pokal för ”Årets Youtuber” har hon byggt sitt eget mediehus. Vi pratar om balansen mellan provat och offentligt, om utformning av annonsering på Youtube, och om hur Googles algoritmer funkar. Enjoy!