Jag har tidigare skrivit om att jag tycker att svenska partier i sin kommunikation är lite väl taktiska och därmed missar målet vad gället att bygga ett långsiktigt varumärke. När man bygger sin kommunikation kan det också vara viktigt att rollsätta olika medie-insatser. Klassiskt sett använder man bredare kanaler som TV, print och breda köpta sociala kanaler för att bygga varumärke och vision, medan mer riktade kanaler som sök, riktat socialt och DR kan användas för taktiska budskap.
Ett ställe där man kanske kan unna sig att vara lite taktisk är i det organiska flödet på Instagram. De som följer ett politiskt parti på Insta är rimligtvis de som är intresserade av att rösta på det, och därmed kan kommunikationen bli mer konkret och ”konverteringsdrivande”. Samtidigt är det viktigt att hålla en stringens vad gäller tonalitet, utseende och budskap, för att inte bli ett klickjagande rent populist-konto.
Så hur sköter sig då de svenska partierna på Insta? Det är lite blandad kompott kan man säga.
Orvesto 2017:3
Låt oss börja med förutsättningarna för respektive parti: Hur benägna är de som röstar på respektive parti att använda Instagram. Enligt Orvesto har FI, Miljöpartiet och Vänsterpartiet mest flitiga Insta-användare i sina led, medan Sverigedemokraterna och KD har sämst grogrund. En hyfsat tydlig tendens åt att vänster-delen av skalan är mer aktiva på Insta alltså.
Hur förvaltar då partierna sina varierande förutsättningar?
data via Locowise
Det som sticker ut är helt klart SD. Men lägst andel Insta-användare bland sina anhängare generellt lyckas de ändå få ihop flest följare av alla riksdagspartier, högst engagemangsgrad och flest kommentarer. Man är också flitigast i att posta innehåll. Vänsterpartiet lyckas förvalta sin följarskara väl och är näst störst med strax över 15 000 följare och näst högst engagemang.
Klart sämre på att skapa engagemang är Centern, med engagemangsgrad under 3% att jämföra med SD:s 8%. Anmärkningsvärt är också Sossarna som lyckas skrapa ihop marginellt fler följare än Centern.
En naturlig analys av detta är att extrema åsikter är det som behövs för att skapa engagemang i sociala kanaler; Partiet längst ut på höger- resp vänsterskalan får mest engagemang, medan de i mitten halkar efter. Här ser man ju också en risk för polarisering i det politiska samtalet, om politiker tar den här statistiken som ett kvitto på att de behöver bli mer extrema i sina åsikter. Risken med att fastna i kortsiktiga KPI:er och därmed missa långsiktiga mål, likt jag berörde tidigare. Överlag är det svårt att uttyda en tydlig och genomtänkt strategi med partiernas Insta-närvaro.
Generellt;
- I stort sett alla partierna missar att hålla en grafisk stringens
- Det är lätt att fastna i att trycka på enskilda frågor utan att tänka på om det är i linje med långsiktig vision
- Flera partier verkar tänka lite inifrån och ut, vilka texter och bilder man får ut, snarare än vad man tror mottagare vill ha och kommer ta till sig
- Högt engagemang verkar inte ha någon större korrelation med genomtänkt och snyggt flöde
- Sporadiskt och inte särskilt genomtänkt användande av Stories
Vad kan man vidare säga om partiernas flöden? Vi tar dem en och en;
Vänsterpartiet
Mest gillade post på sistone är en första Maj-post, en Carousel-post med bostadsfrågan som indragare. Generellt är flödet en blandning av bilder på Jonas Sjöstedt på besök i verkligheten, långa citat över bilder, och små animationer. Nästan uteslutande bilder rakt upp och ner, snarare än film eller bildspel.
Recension
Ganska rörigt rent grafiskt, lite långa citat. Men man vinner på en tydlig bakomliggande inriktning. Bra med bild som format.
Miljöpartiet
Alice Bah med Heidi Fried på demonstrationen i Ludvika gav engagemang. I övrigt är det lika delar Fridolin och Bah på besök i verkligheten och lite ”Nu”-statements. Ganska lite text.
Recension
Grafiskt inkonsekvent, lite överdriven förtjusning i bildspel som format. Mindre reklam, mer fotorealism.
Socialdemokraterna
Bra spin på 1a Maj (såklart). Content är mycket Margot och en del animationer och korta citat. Mycket kring specifika frågor som ungas ohälsa och billigare bostäder.
Recension
Detta är faktiskt ganska genomtänkt grafiskt, ser rätt konsekvent ut och man håller ner textmängden för att få genomslag. Mycket video-innehåll, vilket inte främjar engagemang men däremot kan vara viktigt i att bygga varumärke. Experiemt-lusta snarare än genomtänkt strategi när man gör en story på firande av hockey-VM och slänger in blandade emojis och poll-funktionalitet (se nedan)
Centern
Här ser man en tydlig illustration på skillnaden mellan den långsiktiga varumärkesbyggande inriktningen och vad som ger kortsiktiga effekter. Centern jobbar med ett tydligt maner, konsekventa med typsnitt etc. Kanske lite mycket text ibland, kanske inte helt relevant att göra en ”Heja Norge-post” på 17e maj, men på det stora hela ett konsekvent flöde. Men vad ger då mest engagemang; En repost på Annie Lööf med knytblus. En avgränsad, specifik fråga med hashtag och allt. Driver engagemang men är det det bästa innehållet för att sätta centerns position på sikt? Oklart..
Recension
Snyggt flöde, det märks att Centern har störst partikassa. Mest andel retuscherade och regisseerade budskap, minst andel bilder från ”besök i verkligheten”.
Liberalerna
Oproportionerligt bra engagemang på Björklund som planerar grillkväll med familjen. Men Liberalerna lyckas stå emot lockelsen att bara göra matlagnings-content.
Recension
Man gör ett försök att vara stringent med ett blått manér med text och bilder med citat, men lyckas inte hålla i det något vidare. Det blir ganska mycket bilder på Björkis och på fyrklövern.. Själva manéret i sig är också lite lurigt, med lite blandade teckenstorlekar..
Moderaterna
Moderaterna går ganska ”all in” på team Ulf. Bilder på Ulf med citat överliggande är typ-posten, tyvärr med lite av en blandning av typsnitt och textplacering.
Recension
Någorlunda stringent konto, tyvärr har man fallit för ”like-jagar fällan” att gratulera Sverige till vinsten i hockey-VM (relevans?) men annars är man ganska bra på att hålla kommunikationen på en visionär nivå (”rättigheter, skyldigheter, möjligheter”)
KD
KD får bra spinn på en bild på Ebba som marscherar för äldres rättigheter. Symptomatiskt att det är en specifik fråga som ger engagemang. KD verkar tyvärr bli lite lockade av denna kortsiktiga framgång och mycket innehåll blir lite taktiskt. Grattis på födelsedagen till Kungen känns exempelvis inte som det bygger KD på lång sikt.
Recension
Blandad kompott av layouter, innehållstyper och typsnitt. Klart rörigt. Är det rädslan efter 4%-spärren som får KD att hoppa på kortsiktiga infall för att skapa engagemang?
SD
SD har som nämnt klart bäst engagemang på Insta. Mest gillat på sistone är ett grattis till Jimmie. Dessa faktorer gör att man kan misstänka att SD har gått allra djupast i den taktiska och kortsiktiga fällan.
Recension
SD lyckas faktiskt hålla ihop det bra. Men går på en del taktiska frågor, men lyckas hålla ett helt stringent och genomtänkt utseende. Lättlästa kortfattande text-statements på vit bakgrund blandas med välregisserade bilder på ett idyliskt Sverige, men några spontana skärmdumpar från media. Här har de andra partierna något att lära.