Better Brand Health – läsgodis för de redan varumärkesfrälsta

De senaste årens strömningar kring hur man mäter effekten av marknadsföring har präglats av digitala mätetal och realtidsdata. Men ”what gets measured gets done”, och fokuset på taktiskt, digitalt och snabb optimering har lett till ett kortsiktigt fokus och sämre effektivitet av marknadsföring, vilket visats i studier av bl.a. Binet & Field

För medan den dashboard-drivna, detaljerade och rörliga mätningen av taktisk/digital kommunikation utvecklats starkt, har lite fokus lagt på att utveckla den långsiktiga mät-metodiken. Brand Tracking har fortsatt tuffa på med mätningar av awareness, consideration och ett par slentrianmässigt utvalda varumärkesattribut. Trögrörligt, dyrt och tråkigt och omodernt, har den oinvigde tänkt. Men inget kan vara längre från sanningen, detta är ju den mätning som kopplas tydligt till långsiktigt värdeskapande, som ser bortom klick och konverteringar och siktar mot marknadsandelar och minskad priselasticitet.

När Jenni Romaniuk från Ehrenberg Bass Institute nu släpper en bok kring hur man finslipar sin mätning för att matcha forskningen från ”How Brands Grow” vädrar då varumärkesnördar morgonluft. Better Brand Health utlovar just detta: En handbok i hur man översätter kunskaperna kring Mental och Physical Avaliability till mätmetodik.

Människor bryr sig inte om varumärken eller reklam. Den insikten är bevisad i forskning, och är i min mening en grundsten i att skapa marknadsföring som skapar värde. Det jag verkligen gillar med den här boken är att den tar sin utgångspunkt i den insikten, för att sedan applicera den på mätning av marknadsföring. How Brands Grow visade att potentialen för tillväxt alltid kommer från de som inte köper ditt varumärke idag, eller som bara köper det sällan. Det finns mycket lite potential i lojalitet hos de som redan är frekventa köpare. Dessutom ser man att kommunikation som tilltalar ”light buyers” har positiv påverkan på frekventa köpare, medan det är svårt att se att kommunikation mot de redan frälsta har bra effekt på light buyers.

En slutsats av detta är att när du tittar på vilka typer av konsumenter du ska ha med i enkäter för tracking, så ska du inkludera – och till och med fokusera på – de som är light buyers. Mät alla  kategoriköpare. Om du har ett varumärke med fler kvinnliga köpare, se inte det som en ”styrka i nischen” och grotta ner dig i det, adressera istället din svaghet i manliga segment.

En annan följd av konsumenters ointresse är att de sällan delar in aktörer i en kategori i segment eller nischer i samma utsträckning som marknadsförare gör. Om du existerar i kategori, handplocka inte några konkurrenter som du tycker är de viktigaste konkurrenterna i kategorin, mät dig mot de största varumärkena.

Tumregeln kring ”var ödmjuk inför omvärlden” fortsätter sedan i en genomlysning av en hel radda aspekter av varumärkestracking: Välj inte attribut att tracka som ni internt tycker är mysiga (sustainability, trendighet, driva förändringen av vår bransch, värme eller vad som nu är trendigt 2023). Utgå ifrån vad köpare i kategorin ser som viktigt. Category Entry Points och Category Qualifyers bör vara 80% av det man mäter, med 20% kvar till distinktiva positionerande attribut.

Utöver ett uppfriskande perspektiv på fundamentan i varumärkesmätningar adderar boken också en del nya grepp kring mätningar.

Tanken på att man löpande bör mäta Category Entry Points till exempel (Category Entry Points (CEPs) är de associationer som köpare i en kategori använder för att komma åt sina minnen när de står inför en köpsituation och kan inkludera alla interna associationer (t.ex. motiv, känslor) såväl som externa (t.ex. plats, tid på dygnet) som påverkar köpsituationer. Det är mätningar som ger en annan, mer känslostyrd, mer ”utifrån och in” perspektiv på konsumenters relation till ett varumärke, snarare än att möta ”product category consideration”. Som med alla andra aspekter förordar Jenni att man väljer CEPs från kategori, inte från ditt eget varumärke.

En förlängning av en sådan mätning kan bli mätetalet MMS, mental market share. Hur stor andel av kopplingarna till relevanta CEPs i din kategori gärs till ditt varumärke. Typ som nedan

 

McD Max BK Sibylla Totalt
Hungrig
Klockan är luncdags
Unna mig något
Göra barnen glada
Bakismat
Det luktar gott /mat
Totalt

 

Studierna visar att MMS är ett mått som korrelerar starkt med marknadsandel..

Boken går också igenom lite tankar kring Word of Mouth, mätning av attribut. Det finns lite om fysisk tillgänglighet / distribution som dock främst handlar om att samla in data manuellt i en tabell..

Det som lite lämnas därhän är hur detta passar in i ett större pussel. Hur skapar man en helhetsbild som innefattar alla dessa tankar, men även snabba digitala KPI:er? Kan nya tankar som Share of Search integreras i detta? Hur förklarar man värdet av detta på ett pedagogiskt sätt för någon som är skeptisk.

Och det sammanfattar kanske lite vad det här är; En riktigt spännande och relevant bok för dem som redan är frälsta på How Brands Grow, som tror på relevansen i Mental Avaliability, och emotionell kommunikation.

Problemet är att många diskussioner som förs inte är på den nivån, de är mer på fundamentan kring om man skall investera i långsiktig varumärkesbyggande kommunikation, eller bara lägga allt på sök och influencers. Typ.

Building Better Brands ger ett uppfräschande utifrånperspektiv på varumärke och har praktisk nytta på många sätt. Men det är väldigt lutat åt emotionellt/brand hållet som utgångspunkt. Det blir sen upp till respektive ledare inom marknadsföring att sätta detta i perspektiv i en helhetsbild som sträcker sig hela vägen från brand till performance marketing, programmatic och dashboards, att skapa ett gemensamt språk och tänk om kommunikation som både en brand strategist och en programmatic media buyer kan skriva under på.

Löser man det, då kan riktigt spännande grejer hända.

Gammal är äldst, även i skakiga tider

Byron Sharp, nestorn av tanken på ett ganska rakt, enkelt och tidlöst synsätt på marknadsföring, har uttalat sig 10 är efter att hans bok ”How Brands Grow” kom ut.

 

I den bryter han ner hur man skapar tillväxt i marknadsföring i två enkla faktorer: Mental avaliability (bli uppmärksammad, bli ihågkommen, bli ihågkommen för något som är relevant för det du vill sälja) och physical avaliability (gör det enkelt att köpa det du erbjuder genom att finnas i rätt kanaler på rätt sätt.

Boken har blivit enormt hyllad och accepterad som en viktig bildnings-pusslebit för marknadsförare. Men den gpde Byrpn har också fått tillbringa 10 år med att svara på frågor kring hur hans principer påverkats av en föränderlig värld.

– Jo visst, det du säger låter smart, men säkerligen har framväxten av sociala medier förändrat detta?

”Sociala medier” kan sedan ersättas med en hel mängd trender, utvecklingar och buzzwords. Influencer marketing, E-handel, AI. Syftesdriven marknadsföring, Corona, Lågkonkunktur, Högkonjunktur. Alla dessa saker som ”kommer förändra marknadsföring för alltid” kan listas i tusental (se upprört blogginlägg här).

Även i denna intervju kommer dessa frågor upp, men bemöts ganska tydligt: Principerna i ”How Brands Grow” är – med undantag för några branscher och korta tidsperioder –  lika tidlösa som Newtons lagar. De som argumenterar för förändringen är ”charlataner” som antagligen har pengar att tjäna på att skrämma upp marknadsförare kring disruption.

När det gäller Corona kallar Sharp det för ”embarrassing arrogance” när marknadsförare antar att konsumenter bryr sig om vad varumärken säger om krisen. Kan man inte hålla sig ifrån att prata om den pågående pandemin, är det bättre att stänga ner marknadsföringen helt. Det bästa är dock att fortsätta marknadsföra sin vara likt tidigare.

Förändringar i köpbeteende är kortsiktiga, visar den data Sharp följer. Att hemleverans ökat på bekostnad av att handla i butik är ett beteende som kommer försvinna efter pandemin, anför Sharp. Även den trend att vi lägger mindre tid på att ”nöjesflanera i butik” och testa nya varumärken (vilket lett till att gamla trygga varumärken haft en fördel under Corona) kommer också klinga ut.

Data som framkommit om nya beteenden som McKinsys siffra om att 36% provat ett nytt varumärke under pandemin, förkastas enkelt eftersom det inte finns någon referensdata. Det finns ingen som vet om siffran var högre eller läge än 36% motsvarande period innan corona.

Vissa studier visar att konsumenter ökat sitt intresse för syftesdriven reklam under corona. Sharp som är en känd motståndare till syftesdrivet förkastar även detta. Syfte och ”taking a stand” riskerar att alienra köpare som tycker annorlunda än du. En ännu allvarligare problematik är att du överfokuserar på syfte och slutar prata om det som verkligen är viktigt (produktfördelar, varumärke etc. ). Dessutom, anförs det, bryr sig konsumenter avsevärt mindre än vad reklamare tror:

-I would love to do a survey on this actually. Ben & Jerry’s is pointed out as one of the most purpose-driven brands. I would love to know how many consumers on the street have any idea about that. I think they would say: ”That’s the one with Cookie Dough isn’t it?”

(se annat, något mindre upprört blogginläg här).

Vad skall man då säga om denne man? Har han rätt? Gör marknadsförare fel Utan att vara allt för kategorisk tror jag man kan konstatera två saker:

Ett: Vi i Sverige är långt ifrån förskonade från en nervositet kring att hänga med i nya trender, eller risken att bli för ”inifrån och ut” navelskånande kring vad vi i ankdammen tycker är smart marknadsföring. Jag skulle tvärtemot säga att vi har ett riktigt högt index på att prata disruption och new normal, att hylla syftesdriven reklam utan att veta riktigt om den driver varumärke

Två: Man kan ifrågasätta saker kring Byron Sharp, man kan hitta undantag och invändningar, men i grunden så är hans analys solid (och den underbyggs löpande med data från hans arbetsplats The Ehrenberg Bass Institute).

Det är antagligen ganska enkel psykologi som förklarar detta. Att nya spännande grejer är roligare att fokusera på än gamla sanningar. Att man är mer rädd för förändring än man är trygg i det konstanta. Och att dessa tankegångar eldas på av sådana som tjänar pengar eller uppmärksamhet genom att predika nyhetens lov.

Men marknadsföring är i grunden en disciplin under fältet ekonomi. Ekonomi betyder ungefär ”hushållning med knappa resurser”, och handlar därmed mer om att välja bort än att välja. Om vi har begränsat med budget och personalkraft, hur hushåller vi bäst med det? Fokuserar vi på de 80% av saker som är konstanta, eller de 20% som är nya? Fokuserar vi på små nichade segment, eller den breda huvudmålgrupp. Lägger vi vår tid på nya kanaler och tekniker eller på att optimera det gamla vanliga? I alla projekt vi initierar, har vi en tydlig bild av hur de kommer bidra till antingen Mental eller Physical avaliability?

Saker förändras konstant, och man skall alltid förhålla sig skeptisk till gamla sanningar. Men man skall också vara skeptisk till nya sanningar.

Nästa gång någon börjar prata disruption och ”new normal”, kan det kanske vara läge att bläddra igenom gamla ”How Brands Grow igen. Efter 10 år tycker jag fortfarande den håller.