Jag skrev nyligen ett blogginlägg på Econsultancy där kontentan var att CSR-tänk bör initieras på styrelsenivå, inte på marknadsavdelningen (eller reklambyrån för den delen).
Marknadsföring handlar om att maximera ett företags vinst med alla verktyg tillgängliga inom de gränser som fastställs av ledning, ägare (och lagen).
En logisk följd av detta blir att ett företags hållbarhetsstrategi måste komma från styrelsen eller ägarna. Det måste förmedlas till marknadsavdelningen (och andra avdelningar) att företagets ägare vill driva en hållbarhetsagenda, även om det är på bekostnad av tillväxt.
Varumärken som Patagonia och Toms Shoes är exempel på att låta syfte att styra den övergripande strategin och därmed sätta ramar för marknadsföringsteamet.
Så vad händer om det inte finns några sådana gränser? Två möjligheter;
Om hållbarhetsinitiativ kommer från marknadsavdelningen eftersom det är det bästa sättet att skapa tillväxt för företaget, är det inte hållbarhet, det är bara marknadsföring (och potentiellt woke washing). Initiativen blir verktyg för positionering eller för att få PR-uppmärksamhet.
Om hållbarhetsinitiativ härstammar från marknadsavdelningen trots att de inte är det bästa sättet att skapa tillväxt för företaget är det suboptimering, går emot marknadsförarnas uppdragsbeskrivning och går mot ägarnas intressen.
Båda dessa typer av aktivitet illustrerar problemen när du har en åtskillnad mellan reklambudskap och övergripande företagsstrategi.
Mark Ritson argumenterar frekvent mot skenheligheten i att företag som försöker visa upp godhjärtade initiativ medan den underliggande affärsmodellen är mer krass. Ett exempel är Cadburys som gjort kampanjer både mot rasism och kommersialism (sic) samtidigt som de använder avancerad skatteplanering för att undvika att bidra till statens ekonomi.
Detta har så klart en relevans nu i Corona tider. Det finns ett slags skala i mitt sinne, där de bästa företagen är de som skänker varor eller på annat sätt bidrar och inte ens skriver om det på sin facebook-sida!
Nästa nivå är de som skänker aktivt, men gör litegranna väsen av det. Kanske mest kommunicerar det internt. Eller låter externa medier själva luska reda på det.
Och sen finns det varumärken som Brew Dog. Som hotar att reducera löner för arbetarna på bryggeriet.. Som inte tänker bidra till samhället utan att minsann få med en snygg logga på handsprits-flaskorna.
Börja med att tänka på hur ni kan göra nytta. Börja inte med att tänka hur pressreleasen ska se ut. Var inte som Brew Dog.
Update: Efter jag skrev detta har Mark Ritson skrivit en vass text i ämnet. Läs den här.