Debatten om hur datastyrda och programmatiska annonsköp påverkar den digitala annonsmarknaden har pågått ett tag, nu senast med en krönika av David Sandström. De flesta är antingen helfrälsta missionärer eller nattsvarta pessimister. Sanningen är nog lite tråkigare och gråare än så; Det finns både för- och nackdelar med denna nya typ av köp, och de ser annorlunda ut idag än de kommer göra imorgon.
Låt oss vara tydliga med en sak; Det finns barnsjukdomar i de här köpen. Dessa handlar om faktorer som osäkerhet kring kvalitén på data, systemkostnader som påverkar ROI, svårighet med objektiva mätningar över flera plattformar med mera. Men det handlar inte bara om att bilen inte är intrimmad, det handlar också om att det finns få som är vana att köra den på ett bra sätt. Varken alla annonsörer eller alla byråer har full koll på hur man bäst rattar den här komplexa apparaten för att få ut värde ur den.
Jag tror man kan kortfattat sammanfatta för- och nackdelar såhär
–
- Svårjobbat
- Svårt att säkra kvalité
- Svårt att härleda o överblicka kostnader
- Svårt att ta fram bra material som funkar både för varumärke och teknisk plattform
+
- Möjlighet att individanpassa budskap
- Möjlighet att styra kampanjer till en optimal frekvens
- Möjligheter att gifta branding och konvertering genom användande av data
- Möjligheter till bättre mätning och överblick av kampanjer
Många aktörer är ovana, och de annonsörer som varit först in i att utnyttja möjligheterna är aktörer med en mer ”krängig” än varumärkesbyggande agenda. Detta har lett till osäkerhet kring köpen, men också till mesta av det som möter konsument inom området är banner-spam (dåliga retargeting-kampanjer med fula banners och oändligt hög frekvens).
Till skillnad från David, som ser en AdTech-bubbla på väg att spricka, tror jag på en mindre dramatisk utveckling. I takt med att annonsörer blir mer vana och tekniken blir vassare kommer barnsjukdomarna gradvis läka ut. Och då kommer fördelarna med marginal väga upp för nackdelarna.