Det är svårt att inte instinktivt hålla med Martin Svendsen (”Bekämpa dålig reklam – inte adblockers”) när han anför att reklamen som helhet borde bli bättre. Vem är inte irriterad på all påträngande, tråkig och dålig reklam. Men jag tror det finns anledning att utveckla problemformuleringen något.
Vad är irriterande reklam? Enkäter dyker upp med jämna mellanrum som undersökt vad svenskar tycker om reklam. ”Vill du ha reklam i mobilen?”. Ja vad svarar man på det. 80-90% någonstans brukar svara nej.
Men vad man svarar i en enkät och vad som är verkligheten kan skilja sig. Ställs frågan istället ”Vill du via mobilen få veta när det är rea på H&M innan någon annan” brukar svaret bli ja. Vad som är irriterande är olika för olika människor.
Man inte vet i förväg vad som är bra reklam. Hur ska jag som enskild annonsör veta vad som är bra reklam? Ska den vara rolig? Det kan säkert ändå irritera en del. Ska den vara super-riktad? Vissa kommer känna av ”storebror ser dig”-syndrom. Utan direkt feedback är det svårt att optimera sin reklam.
Vad är bra reklam? Rent krasst skall reklam uppnå minst ett av två syften; Sälja idag, eller sälja imorgon. Det första kallas taktisk eller säljande reklam, det andra varumärkesbyggande. Men om den inte uppfyller minst ett av de målen är det såklart inte bra reklam, eftersom avsändaren inte kommer få försäljning och på sikt tyna bort.
Vem skall vara först att vika ner sig? Att människor installerar adblockers kommer i grunden från den totala samlade volymen reklam, inte från en enskild annonsör. Och den enskilde annonsör som börjar investera enorma summor i påkostad, elegant, riktad och icke-irriterande reklam kommer ha svårt att räkna hem investeringen. Den annonsören annonser kommer blockeras i lika stor utsträckning som alla andras.
Efter alla dessa följdfrågor – hur skall man då komma framåt till bättre reklam? Jag tror som sagt inte ansvaret kan läggas på annonsörer, det är också svårt att lägga ansvaret på publicister som ju måste tjäna pengar. Apple som teknikleverantör försökte sätta estetiska ramverk med iAd men misslyckades.
Jag tror inte på vare sig regelverk eller självsanering, annonsörer och publicister måste helt enkelt kunna se att man tjänar pengar på bättre och bättre riktad reklam. Och då måste konsumenterna kunna vara med som domare över vad som är bra reklam. Problemet med adblockers är att de behandlar all reklam som en klump. Jag tror att vägen fram är fler lösningar i stil med Youtubes TrueView eller Facebooks lösning där man kan välja bort annonsörer man inte vill se. På så sätt kommer optimeringen på sikt dålig reklam optimeras bort. Samtidigt skapar man förmåner för att attraktiv reklam som kommer motivera kostnaden att gradvis investera mer i att göra den bättre. Förhoppningsvis kommer helt enkelt teknologi rädda oss.