De senaste årens strömningar kring hur man mäter effekten av marknadsföring har präglats av digitala mätetal och realtidsdata. Men ”what gets measured gets done”, och fokuset på taktiskt, digitalt och snabb optimering har lett till ett kortsiktigt fokus och sämre effektivitet av marknadsföring, vilket visats i studier av bl.a. Binet & Field
För medan den dashboard-drivna, detaljerade och rörliga mätningen av taktisk/digital kommunikation utvecklats starkt, har lite fokus lagt på att utveckla den långsiktiga mät-metodiken. Brand Tracking har fortsatt tuffa på med mätningar av awareness, consideration och ett par slentrianmässigt utvalda varumärkesattribut. Trögrörligt, dyrt och tråkigt och omodernt, har den oinvigde tänkt. Men inget kan vara längre från sanningen, detta är ju den mätning som kopplas tydligt till långsiktigt värdeskapande, som ser bortom klick och konverteringar och siktar mot marknadsandelar och minskad priselasticitet.
När Jenni Romaniuk från Ehrenberg Bass Institute nu släpper en bok kring hur man finslipar sin mätning för att matcha forskningen från ”How Brands Grow” vädrar då varumärkesnördar morgonluft. Better Brand Health utlovar just detta: En handbok i hur man översätter kunskaperna kring Mental och Physical Avaliability till mätmetodik.
Människor bryr sig inte om varumärken eller reklam. Den insikten är bevisad i forskning, och är i min mening en grundsten i att skapa marknadsföring som skapar värde. Det jag verkligen gillar med den här boken är att den tar sin utgångspunkt i den insikten, för att sedan applicera den på mätning av marknadsföring. How Brands Grow visade att potentialen för tillväxt alltid kommer från de som inte köper ditt varumärke idag, eller som bara köper det sällan. Det finns mycket lite potential i lojalitet hos de som redan är frekventa köpare. Dessutom ser man att kommunikation som tilltalar ”light buyers” har positiv påverkan på frekventa köpare, medan det är svårt att se att kommunikation mot de redan frälsta har bra effekt på light buyers.
En slutsats av detta är att när du tittar på vilka typer av konsumenter du ska ha med i enkäter för tracking, så ska du inkludera – och till och med fokusera på – de som är light buyers. Mät alla kategoriköpare. Om du har ett varumärke med fler kvinnliga köpare, se inte det som en ”styrka i nischen” och grotta ner dig i det, adressera istället din svaghet i manliga segment.
En annan följd av konsumenters ointresse är att de sällan delar in aktörer i en kategori i segment eller nischer i samma utsträckning som marknadsförare gör. Om du existerar i kategori, handplocka inte några konkurrenter som du tycker är de viktigaste konkurrenterna i kategorin, mät dig mot de största varumärkena.
Tumregeln kring ”var ödmjuk inför omvärlden” fortsätter sedan i en genomlysning av en hel radda aspekter av varumärkestracking: Välj inte attribut att tracka som ni internt tycker är mysiga (sustainability, trendighet, driva förändringen av vår bransch, värme eller vad som nu är trendigt 2023). Utgå ifrån vad köpare i kategorin ser som viktigt. Category Entry Points och Category Qualifyers bör vara 80% av det man mäter, med 20% kvar till distinktiva positionerande attribut.
Utöver ett uppfriskande perspektiv på fundamentan i varumärkesmätningar adderar boken också en del nya grepp kring mätningar.
Tanken på att man löpande bör mäta Category Entry Points till exempel (Category Entry Points (CEPs) är de associationer som köpare i en kategori använder för att komma åt sina minnen när de står inför en köpsituation och kan inkludera alla interna associationer (t.ex. motiv, känslor) såväl som externa (t.ex. plats, tid på dygnet) som påverkar köpsituationer. Det är mätningar som ger en annan, mer känslostyrd, mer ”utifrån och in” perspektiv på konsumenters relation till ett varumärke, snarare än att möta ”product category consideration”. Som med alla andra aspekter förordar Jenni att man väljer CEPs från kategori, inte från ditt eget varumärke.
En förlängning av en sådan mätning kan bli mätetalet MMS, mental market share. Hur stor andel av kopplingarna till relevanta CEPs i din kategori gärs till ditt varumärke. Typ som nedan
| McD | Max | BK | Sibylla | Totalt | |
| Hungrig | |||||
| Klockan är luncdags | |||||
| Unna mig något | |||||
| Göra barnen glada | |||||
| Bakismat | |||||
| Det luktar gott /mat | |||||
| Totalt |
Studierna visar att MMS är ett mått som korrelerar starkt med marknadsandel..
Boken går också igenom lite tankar kring Word of Mouth, mätning av attribut. Det finns lite om fysisk tillgänglighet / distribution som dock främst handlar om att samla in data manuellt i en tabell..
Det som lite lämnas därhän är hur detta passar in i ett större pussel. Hur skapar man en helhetsbild som innefattar alla dessa tankar, men även snabba digitala KPI:er? Kan nya tankar som Share of Search integreras i detta? Hur förklarar man värdet av detta på ett pedagogiskt sätt för någon som är skeptisk.
Och det sammanfattar kanske lite vad det här är; En riktigt spännande och relevant bok för dem som redan är frälsta på How Brands Grow, som tror på relevansen i Mental Avaliability, och emotionell kommunikation.
Problemet är att många diskussioner som förs inte är på den nivån, de är mer på fundamentan kring om man skall investera i långsiktig varumärkesbyggande kommunikation, eller bara lägga allt på sök och influencers. Typ.
Building Better Brands ger ett uppfräschande utifrånperspektiv på varumärke och har praktisk nytta på många sätt. Men det är väldigt lutat åt emotionellt/brand hållet som utgångspunkt. Det blir sen upp till respektive ledare inom marknadsföring att sätta detta i perspektiv i en helhetsbild som sträcker sig hela vägen från brand till performance marketing, programmatic och dashboards, att skapa ett gemensamt språk och tänk om kommunikation som både en brand strategist och en programmatic media buyer kan skriva under på.
Löser man det, då kan riktigt spännande grejer hända.