Posted on

Optimeringens tristess och gangstertidningen F.E.D.S

Den stora reklam- och kreativitetsgurun Rory Sutherland ifrågasatte en gång varför ”kreativa människors idéer alltid granskas av strukturerade människor, men strukturerade människors idéer granskas aldrig av kreatörer”.

Jag tror att den tanken har något som verkligen resonerar i dessa tider. De tider vi lever i kategoriseras som ”den digitala tidsåldern”, ”Age of Internet”, fjärde industriella revolutionen (eller femte beroende på vem du talar med). Jag tror att en mer träffande beskrivning skulle vara ”optimeringens tidsålder”.

När allt blir digitalt kan allt i livet uttryckas som en siffra. Och när allt är en siffra, blir det oerhört frestande att börja analysera och jämföra dessa siffror. Att använda dem för att optimera.

Denna utveckling begränsar det mänskliga sinnet. Istället för att tänka fritt om att testa nya saker, experimentera, vara djärva och lite galna, tenderar vi att bara fortsätta att göra mer av samma gamla saker, bara lite snabbare och mer effektivt. Utvecklingen illustreras vackert i Orlando Woods bok ”Lemon”, som exemplifierar denna utveckling med allt från historiska jämförelser (det inrutade och  tråkiga sen-romerska riket vs det kreativt drivna tidigt romerska) till data på utvecklingen av allt tråkigare tv-annonser i Storbritannien.

Naturligtvis är data inte en dålig sak i sig. Men det finns ett problem när data sätter ramarna för hela verksamheten, snarare än att bara vara ett stycke information som man kan välja om man vill ha som vägledning i ett beslut. Det problemet blir ännu större om du dessutom tittar på fel data, data som egentligen inte är avgörande för er som organisation. Detta fenomen av ”Vanity metrics” är en hörnsten i forskningen från Les Binet & Peter Field, som visar hur varumärken under de senaste åren så målmedvetet gjort Social media engagement, sidvisningar och konverteringsgrader till sina prioriteringar, utan att validera om dessa mätetal faktiskt skapade värde på makro-nivå.

I denna optimerade värld tar jag stor njutning i undantagen.  De fall där någon har tittat på data och fortfarande gjort något kreativt, originellt eller direkt galet.

Ett klassiskt exempel på utmanande av konsumentdata är Henry Ford, som har tillskrivits med citatet ”Om jag hade frågat mina kunder vad de ville att de skulle ha sagt en snabbare häst.”

Ett annat exempel på att tänka på helt olika sätt för att få resultat är rymdpennan. Enligt berättelsen insåg NASA att utan gravitation rinner bläck inte ner till kulspetsen i en penna, vilket gör det omöjligt att skriva i rymden. De startade ett då stort projekt: Ingenjörer rekryterades, prototyper byggdes och miljoner spenderas på att utveckla rymdpennan (tydligen blev resultatet någon form av gaspatron för att driva bläcket mot spetsen). Vad gjorde under tiden konkurrenterna i rymdtävlingen, Ryssarna? De skickade upp en blyertspenna.

En särskilt sorglig aspekt av optimerings-epoken är när den påverkar människors vardag. Tråkig reklam eller förlorade möjligheter i omnichannel-marknadsföring är trots allt ganska världsliga frågor. Men optimering kryper in i hur vi arbetar, interagerar och lever våra liv. Jag älskar särskilt undantaget där skolor i Sverige (i allmänhet ett offer för bemannings- och processoptimering) körde experiment där de gick mot trenden och överanställde. De satte bara mer personal i varje klass, utan någon särskild roll, eller sätta ett mål för den delen, och bara tittade på vad som hände. Resultaten inkluderade lyckligare och bättre presterande elever, mer kontinuitet på grund av mindre användning av vikarier, och förbättrad ekonomi eftersom de eliminerade användningen av personaluthyrnings-företag. Positiva resultat av att göra motsatsen till klassisk optimering.

En av de branscher som påverkas mest av optimering är media. Clickbait, sensationalism i journalistik, oklarhet kring intäktsmodeller har orsakat problem för media som försöker optimera och stegvis förbättra sina företag. Mitt favoritexempel på annorlunda tänkande från denna bransch (ledsen New York Times och The Guardian) är F.E.D.S.

F.E.D.S payoff är ” Finally Every Dimension Of The Streets”. Tidningen startades av Antoine Clark i New York 1998 och rapporterar regelbundet om välkända amerikanska mördare, kingpins och pimps. F.E.D.S. kommer ut kvartalsvis, och finns i alla större amerikanska städer, liksom i Taiwan, Singapore, Japan, England och Frankrike.  En framgångssaga på en mycket nischad marknad.

Bortsett från det uppfriskande bisarra innehållet (några berättelser från 2020-nummer inkluderar “Wild Cowboys – 158 years to Life”, “A Dangerous Game of Prison Basketball”  och “Marijuana: TOO LIT”), är F.E.D.S. intressant för en sak till: Den har inget digitalt fotavtryck. Inget alls.

Det finns ingen webbsida. Ingen Facebook-sida. Ingen Youtube-kanal. Det finns inget sätt att prenumerera på nätet. Du kan köpa fristående nummer genom fristående tidningsleverantörer online, men det är också allt. I en värld där alla analyserar Google Analytics-siffror, utforskar digital transformation och optimerar nya intäktsströmmar, ignorerar F.E.D.S. bara alla standardråd och gör sin egen grej.

Det i viss mån illustrerar skillnaden mellan optimering och innovation. Mellan att skruva på samma som alla andra gör och att testa något nytt.

Och i en värld där alla optimerar i samma riktning, tycker jag att uppfriskande. I en strukturerad och strömlinjeformad värld är avvikelserna i min mening inspirerande.

För lika mycket som livet i en värld av ständig innovation skulle vara kaotiskt och ineffektivt, lika mycket är livet i en värld med bara optimerade upplevelser rent ut sagt tråkigt.

Mot den bakgrunden är jag glad att leva i en värld med F.E.D.S. magazine.

Posted on

”Digerdöden har verkligen inneburit en möjlighet att accelerera vår digitalisering”

Det är sedan länge accepterat att det finns ett parallellt universum på LinkedIn. Ett universum befolkat av livscoacher, framgångskonsulter, growth entrepreneurs och andra märkliga varelser. Ett universum där det inte finns några svagheter eller misstag, där alla gör 5 000 situps, startar 3 bolag, läser ett par böcker om framgång och startar en podcast innan klockan 4 varje morgon.

Granne med detta universum ligger corporate-universet, det som kommer till uttryck i årsredovisningar, pressreleaser och ”all staff emails”. Dessa två univers är klart besläktade. I dem finns inga problem, inget jobbigt, bara ”utmaningar som kommer stärka oss på lång sikt”.

Utanför dessa univers finns den riktiga världen.

En enkät från Karlstads universitet om folks vanor under corona visar att vi äter väldigt mycket, och dricker väldigt mycket. När pandemin är över svarar många att de vill sluta dricka så mycket alkohol och äta mindre onyttigt.

– Vi är skärmtrötta och sugna på upplevelser, men det vi längtar efter mest verkar vara just den vanliga gamla vardagen, menar Erik Wästlund som analyserat studien.

Mänskligheten är trötta, feta och småpackade. De längtar tillbaka till det gamla vanliga. Till jobbet, till kaffebryggaren på kontoret. Till ”Din Mamma Jobbar Inte Här”-lappar, jobbiga praktikanter och skrivar-trassel.

Men mänskligheten får inte bestämma. Likt en skoltrött drömmare överkörd av en vattenkammad elevrådsordförande kommer mänskligheten få rätta in sig under Corporate- och LiknedIn-världen. Där det bara finns möjligheter, där man inte kan vara trött, där pain is just weakness leaving the body.

Enligt den doktrinen är Corona-pandemin en ”möjlighet att accelerera digitalisering”, ”effektivisera processer”, ”streamlina vår organisation och våra resurser”. (Gud vet hur dessa krafter hade angripit digerdöden eller Titanics undergång.)

Branscher kommer centraliseras, de stora bli större.

Amazon kommer bli lite mer dominerande.

Allt skall schemaläggas, digitaliseras och göras över videolänk.

Robotar och AI kanske kan petas in på något relevant sätt?

Optimera, optimera, optimera.

 

Rory Sutherland (den brittiske reklam-krönikören bakom frasen ”A flower is just a weed with a marketing budget”) uttrycker intressanta frågetecken kring optimering. Hans senaste bok Alchemy har underrubriken ” The Surprising Power of Ideas That Don’t Make Sense”. Han argumenterar för att fantastiska resultat ibland kommer från irrationella, ologiska och spontana infall. Att en verklighet som hela tiden optimeras kommer leda till att alla gör samma sak hela tiden, med avtagande marginalnytta och tilltagande tristess.

Orlando Wood argumenterar i sin bok ”Lemon – How the Advertising Brain Turned Sour” för att kvantifiering, optimering och kortsiktig effektivitetsstyrning gjort att vi skapar tråkigare, mindre omtyckt och – på lång sikt – mindre effektiv reklam.

En annan illustration av skillnaden mellan det binära, fyrkantiga, mätbara och det mänskliga, taktila, skeva kommer från filmen ”Good Will Hunting”. Will Hunting (Matt Damon) briljerar för sin lärare (Robin Williams) med data fakta och kunnande. Eleven skriver läraren på näsan, Luke kan mer än Yoda, han har läst allt om världen, han kan varenda fakta om Italien, Rom och dess kyrkor även om han kanske inte upplevt dem personligen. Robin Williams, mindre kunnig om siffror och fakta men en man som rest och levt, säger då

-I bet you can’t tell me what it smells like in the Sistine Chapel.

Mic drop.

 

Vissa saker kan inte kvantifieras och optimeras. Vissa saker förds ur ineffektivitet, ur ett spontant möte vid kaffebryggaren, ur en trasig skrivare. Ur lite skit i hörnen.

Måtte vi få med oss det när vi går tillbaka till vardagen igen.

Posted on

Lemon – hur reklamen tappade sin kreativa sötma

Att tänka holistiskt och emotionellt, att bygga en dramaturgi, väcka känslor och locka till skratt, det är saker som man relaterar till höger hjärnhalva. En ny studie visar att den här typen av approach är på nedgång i vår alltmer effektiviserade, strukturerade och optimerade samtid. Samtidigt är detta allt mer marginaliserade tänkesätt just det som samtida forskning visat mest effektivt för att skapa värdebyggande reklam.

Detta är temat för en ny studie som heter ”Lemon – How the advertising brain turned sour”, författad av Orlando Wood. Det är meriterade IPA, The Institute of Practitioners in Advertising, som står bakom denna nya publikation. IPA står även bakom ”The Long and Short of It”, en av de viktigaste studierna från de senaste 10 åren, som visar på riskerna med att överfokusera på kortsiktig, taktisk kommunikation.

Efter att ”The Long and Short of It”, visat vikten av att göra långsiktigt fokuserad och emotionell kommunikation, blir nu Lemon en breddning av perspektivet som visar hur denna trend påbörjat för länge sedan, och hur den inte bara fått sitt uttryck i reklam utan även i andra delar av vår kultur. Tidigare forskning har tydligt visat att marknadsförare generellt blivit alltför taktiska, konkreta och kortsiktiga för sitt eget bästa. Driva kortsiktiga klick och försäljningar, att agera på data och ta fram ”rätt budskap vid rätt tidpunkt till rätt mottagare” har skett på bekostnad att sticka ut, att skapa känslor och att bygga varumärke. Statistik visar hur detta fokus har minskat reklamens effektivitet.

 

Lemon sätter då denna rörelse i ett större perspektiv, genom att visa hur detta är en del av en större rörelse inom samhället; Hela den västerländska kulturen är på väg att bli datadriven, trygg, strukturerad och tråkig. Det är svårt att rabbla alltför många exempel utan att låta gubbig, men musik idag är rent statistiskt mer repetitiv än för 40-50 år sedan, där refrängen (det enkla verktyget för att bli ihågkommen) upprepas allt fler gånger per låt. Musik har blivit allt mer professionaliserat med tydliga formler för vad som ger en hit, inte minst underbyggt med snabb realtidsdata från Spotify.

 

Och filmer följer också en allt mer ”trygg” väg, där en ökande andel av alla filmer är uppföljningar i en serie eller tillhör en franchise som t.ex. Frost, Bond eller Batman. TV-program blir i allt högre utsträckning dokumentärer eller tävlingsprogram med tydliga regler, på bekostnad af ”friare” program.

Lemon tittar också längre bakåt, med hjälp av tidigare forskning från Iain McGilchrist. Denna visar att trenden kring om höger eller vänster hjärnhalva är det som är styrande i samhället pendlar över tid. Ända sedan romartiden har pendeln svängt fram och tillbaka kring vad som ses som viktigast, det vackra eller det rationella.

Och om samhället i stort nu är inne i en trend mot mer rationellt tänkande så står naturligtvis inte byråvärlden opåverkad. Gör man en bedömning av TV-reklamen i brittisk TV över de senaste årtiondena, märker man hur reklam med ”vänster hjärnhalva-fokus” tar en allt högre andel av reklambreaken.

Hela resonemanget kring höger och vänster hjärnhalva är ganska omstritt och inte så vetenskapligt som man kanske kommit att vänta sig saker från IPA. Men bortsett från den detaljen är det ett väldigt intressant resonemang att bredda tanken kring att vi blir alltmer analytiska och stela i samhället. Att knyta denna trend till kulturella faktorer snarare än bara teknologiska ger en bredare förklaring, men öppnar också upp för andra tankar om hur man motverkar problemet. Hur bygger vi en byråkultur som motverkar ett allt för starkt fokus på det logiska? Reklamgurun Rory Sutherland har sagt

Why are creative peoples’ ideas are always audited by structured people, but structured peoples’ ideas are never audited by creatives?

Ett tänktvärt citat som sätter fingret lite på det studien visar.  Lemon en väldigt spännande studie, och med stor säkerhet en tankemodell vi kommer prata mycket om i branchen kommande år.

Posted on

From Barbells to Bananas

A while back, I attended a seminar with a great array of speakers on strategy and marketing (Mark Ritson, JP Hanson, Wiemer Snijders and Rory Sutherland). That experience resulted in a blog post that got a lot of appreciation. So, I went on and extended that blog post and structured it a bit more, resulting in a booklet summarising a few interesting ideas and models on marketing.

Below is an outline of the content, if you would like a copy of the full booklet drop me an email at nils.a.wimby@isobar.com (avaliable in English or Swedish)

FROM BANANAS TO BARBELLS – Six models to guide you in the modern marketing Jungle

Amazon.com lists over 50 000 books on the topic of Marketing and Sales. The top 20 books average over 300 pages each. I would venture a guess that most of these millions of pages are bought but never read.

The booklet I put together is just 30 pages. It is an attempt to keep it simple: six easy models or ideas on marketing. Most of them are borrowed. All of them are simplified.

For each chapter, there are recommendations for further reading. There is a great amount of good reading out there. This is just a quick nibble to get your appetite going.

1. Starting at the right end

 

The first model is about doing your research and thinking before getting to work. Studying the map before rushing out into the world.

Sounds simplistic but is often forgotten when we get caught up in day to day operations. We need to be stringent first in analyzing the market as best we can, then formulating our strategy, and finally executing our tactic measures.

The outcome of your marketing efforts becomes the multiplication of the three phases, meaning it is better to do all three at an ok level, than excelling at two and failing at a third.

2. Weighing your efforts

 

In this section, we explore two important things to consider when allocating marketing budgets:

  • Loyalty is generally very weak, with most product buyers buying very rarely
  • Long term emotional branding advertising and short term sales driven advertising serve different purposes, imply different strategies, and have different KPIs.

The first model illustrates how frequently the buyers of your brand actually make a purchase. Here, research finds that across almost all categories, the majority of purchases are done by people who buy very rarely. The banana serves as as a model to illustrate the shape of the diagram: Almost all volume to the left (less frequent consumers) with a much smaller longtail to the right (frequent buyers).

The second model needs no introduction, it is perhaps the most famous one in marketing today. Binet & Fields model illustrates the duality between short-term and long-term marketing efforts. The key takeout is that if you focus on KPIs that measure short term marketing (sales, clicks, ROI) your efforts will steer towards that type of marketing. In this there is a clear risk of neglecting long term brand building.

3. Consistency, consistency, consistency

What you see here is not a model per se, but it is a good illustration of the third idea in this lineup, consistency. None of the icons above include a brand name but are all instantly recognizable to the majority of consumers. This is a super relevant aspect in a cluttered media message where consumers are bombarded with messages and generally try to avoid advertising. Consistency, to establish recognition in consumers minds, is usually more important than adapting to short lived trends or making sure your advertising feels new and fresh.

4. Looking at the full cost / reward

There are plenty of models describing the amount of reach (and correspondingly media investment) you need to drive consumers from brand awareness to actual purchase. They are known as funnels, just because reach needs to be the biggest at the awareness stage at the top, and then gets narrower as communication gets more tactical and targeted further down.

 

As these funnels are so universally accepted, it is a common mistake to assume that their ratios apply not only to media spend, but to all costs and efforts. But the cost of content creation, tech resources etc can show different patterns. It is therefore important to not just assume that some investments are cheap because the media investment is low, but too look at all costs and resources drawn by any initiative.

5. Who calls the shots

Ambiguity of mandate and decision making in the relationship between client and agencies is present in a lot of marketing work. This is because there is no set formula for decision making and mandate. At what stages of the process does the client, the creative agency, the media agency or the performance agency have to take responsibility – and get to call the shots?

There are a couple of potential pitfalls as a consequence of this: Lack of direction, Over-analysis or flat out Paralysis

6. Putting Innovation Into perspective

As marketers are dealing with the human mind, which is subject to confirmation bias, post-rationalization and a whole host of inconsistencies, it is a mistake to let 100% of efforts be data driven. Those who do may be solving the problems of today, but not hedging against the future.

There are different models related to this. One is the Barbell model. It states that 85% of your efforts should go to low risk, low reward safe bets. 15% should be aimed at high risk high potential reward. The most important bit: Nothing in the middle. Keep your bread and butter work and your experimental efforts well separated, there should be no grey area,

 

 

A disclaimer: This is a list of six interesting ideas around marketing. It is not the list of marketing ideas. There are many others, and of course a huge amount of detail and data underpinning them. But I hope this list may be thought provoking, and get some thinking going around structure and prioritisation in the marketing process.

A very interesting and relevant thing about these models: They are not brand new, not secret or complicated. Yet, they seem very difficult to follow. This is actually a shortcut to success: If you are able to make sure you really follow at least three of the ideas listed here, you are probably doing a better job than the majority of the marketers in your industry.

 

Posted on

Marketing strategy in four simple (?) steps

The other day I had the pleasure of listening to a line up of international marketing gurus. Mark Ritson, Wiemer Snijders, Rory Sutherland, and JP Hanson had all come to Stockholm for a marketing event (SprintAd-dagen). While none of the stuff was perhaps new or revolutionary, it served as an important (and entertaining) reminder of the principles and frameworks that apply to marketing. As all of the ideas are adjacent and inter-linked, below are my take outs area by area rather than speaker by speaker. So below, I give you the foolproof guide to marketing in four simple steps:

1    Start at the right end

Sounds simplistic and basic but is something often forgotten when we get caught up in day to day operations. We need to be stringent in first analysing the market as best we can, then formulating our strategy, and last executing our tactic measures.

The diagnosis phase is to establish all we know about consumers, competitors and trends. It may also have the benefit of reminding you that nobody cares about your brand.

The strategy phase includes goals, KPI:s, prioritised segments etc.

The tactics phase is where we use the classical tools of marketing (Product, Price, Distribution and Comms).

This area was touched upon by JP Hanson and Mark Ritson. JP added that we are all subject to confirmation bias and halo effects. That means we are prone to post rationalising decisions and making isolated observations into rules of thumb when it suits our purposes. He also reminded us that a lot of new trends appearing are potential tools in the tactics phase, rather than something that should affect strategy.

Mark Ritson added a few really interesting remarks;

  • As the results of your market becomes the multiplication of the three phases, it is better to do all three at an ok level, than to excel at two and fail at a third. Distribute your efforts accordingly
  • Comms is one third of one of the three phases. CMO:s should allocate efforts accordingly (dialling back a less than healthy over- focus on this area).

 

2     Base your prioritisation of segments and goals on science

 

Under this headline, there are a lot of different studies and models basically pointing to two factors:

  • Loyalty is very weak, with most product buyers buying very rarely
  • Long term emotional branding advertising and short term sales driven advertising serve different purposes, imply different strategies, and have different KPI:s.

The first point was addressed by Wiemer Snijders, who used the banana as a model to illustrate the data. The banana effect in essence mean since a lot of people by your product rarely, you must be broad in your communication. He also talked about how brands have a meaning that to some extent is only useful if it is universally known. Imagine if Rolex only communicated their values to a niche group of frequent buyers. The whole status effect of a Rolex would vanish, as no one in the general public would understand the value of what was on your wrist.

 

Regarding the long term versus short term, there seems to be a unanimous vote in the community that the work of Binet & Field is the strategy model to follow. Even Mark Ritson grudgingly concluded that Binet & Fields work was probably the best combination of his own ideas on segmentation and Byron Sharps thinking of mental avaliability.

Also, Mark stated a strategy should be no more than one page, and include no more than 2-3 KPIs/goals

 

3    Be consistent

Daring to be consistent across channels, markets and time was an important take-away.  Advertising and marketing people are only human, and it is natural after working in a brand for a couple of years to get a bit bored with the brand appearance. But, as argued not least by Byron Sharp, distinctive and recognisable brand assets are key to being noticed in a cluttered communications landscape.

Mark Ritson added a few interesting notes from his many years as a consultant to major brands. He mentioned brand “codes”, elements that should be present in all advertising. He went so far as to instruct advertisers to refuse to pay agencies unless they included at least 2 of the brand codes.

He exemplified with Kenzo, where ads always had to include red elements, the signature poppy flower, and the brands ambassador/model against a Paris backdrop. Easily recognisable as Kenzo even if the brand name is removed from the ad, right?

4    Allow for a bit of crazy experiments

 

The final piece I took away was around experimentation. As we as advertisers are dealing with the human mind, which is subject to confirmation bias, post-rationalisation and a whole host of inconsistencies, we must never let 100% of our efforts be data driven. If we do, we will be solving the problems of today, but not hedging against the future.

There are different models related to this, One is the 70/20/10 model (70% of marketing towards optimising bread & butter, 20% towards testing new things, and 10% totally experimental). Another model is the dumbbell model as presented by Rory Sutherland: 80% safe, 20 % crazy, and nothing in the middle. They key element to these models is not getting them mixed up. The purpose, ideation process and KPI:s should be completely different for the two different efforts.

Rory also questioned why creative peoples’ ideas are always audited by structured people, but structured peoples’ ideas are never audited by creatives.

All in all, the collected insights of these speakers gives a comprehensive roadmap on how to address marketing. If you are in marketing, you really should read up on these models and se how they may apply to your business. Or as Wiemer Snijders puts it: Eat your greens!

 

 

 

 

P.S. Speaking were also Dr Emma Frans and Kapero consulting. As they were not on the topic of marketing theory I have left them out of this.

P.P.S. Only one woman speaker?