Posted on

Det blev ingen Rosé i år, men det kanske blev något bättre.

Just nu är det 29 grader i Cannes. Det skulle varit PEAK Cannes Lions just nu. Men samtidigt avslöjar en webcam nära festivalpalatset en apokalyptisk brist på rosé-packade Creative Directors i ironiska t-shirts. Inga martech-bolag på väg ut på yachter för att prata förbättrade clickrates över en caiprinha, inga svensk-samlingar på Le Goeland för att dryfta den eviga frågan ”fick Sverige fler priser än förra året?”

I någon katolsk mening är det såklart träffande med denna tomhet. Cannes har för vissa fått symbolisera mycket som är fel med reklam, ett slags högmod. Vita välutbildade män från trygga bakgrunder som fastnat i en evighetsloop av inbördes beundran. Tech-företag med monster-budgetar som marknadsför sina lösningar som kommunikationens heliga graal utan hänsyn till om den löser ett reellt problem, eller är om den är etiskt försvarbar. Tomtebloss-kampanjer som skapar snabb uppmärksamhet men har en oklar koppling till annonsörens affärsnytta.

Men man får inte glömma att det finns fantastiskt mycket bra med Cannes också. En ambition och ett driv framåt i att skapa ny reklam. En lekfullhet. En ambition att lyfta kommunikation som rör hållbarhet och jämställdhet. Och en ambition att utforska vad som faktiskt är reklam som fungerar.

Kopplat till denna utforskande ambition har Cannes Lions släppt ny forskning av Peter Field och James Hurman. The Effectiveness Code är ett försök att grotta i det som är pudelns kärna, men ändå så svårdefinierat; vad är bra reklam? Det är såklart lite lustigt att detta fortfarande behöver definieras, 66 år efter att Cannes Lions startade. Men faktum är att när Field & Hurman frågade marknadschefer och byråchefer 2019 insåg de att de inte visste vad effektiv reklam var.

De har efter detta analyserat och jämfört totalt 4 863 pristagare och vinnare från 2011 till 2019, från alla stora marknaden i världen: 1 031 case från Cannes Creative Efficiency Lions databas, 3 616 case från WARC-databasen och 216 case från IPA-databanken. Syftet är att hitta gemensamma drag hos kampanjer som kan kopplas till olika typer av marknadseffekter. Studien kommer bli ett ramverk för framtida dömande i Cannes Effectiveness Lions.

Startpunkten är vad man kallar klassisk effektmätning. Ett slags pyramid där man börjar med att titta på hur väl man uppnått basala kampanjmål (räckvidd, avsändarkoppling), ovanpå det attitydförändringar (varumärkespreferens och köpintention) och överst konkreta affärsresultat (försäljning, marknadsandel, pris-premium).

Det studien gör är att bryta ner detta mer och addera fler nivåer, för att skapa vad man kallar ”The Creative Effectiveness Ladder”. Den visat olika nivåer av effekter man kan uppnå mer reklam, och pratar om hur man mäter respektive nivå och hur man kan agera för att uppnå bra resultat.

NIVÅ 1 – INFLUENTIAL IDEA

Influential Idea campaigns use creativity to maximize engagement and sharing, resulting in the campaign over-achieving on

NIVÅ 2 -BEHAVIOUR BREAKTHROUGH

Behaviour Breakthrough campaigns use creativity to change the purchase behaviour of customers – or to change other forms of behaviour relevant to the success of the brand.

NIVÅ 3 -SALES SPIKE

Sales Spike campaigns use creativity to create short-term, temporary growth in sales, market share or profitability for a brand.

NIVÅ 4 – BRAND BUILDER

Brand Builder campaigns use creativity to improve the fundamental measures of brand health – including awareness, consideration, preference, purchase intent and image attribute ownership.

NIVÅ 5 – COMMERCIAL TRIUMPH

Commercial Triumph campaigns use creativity to profitably increase sales and market share beyond a single quarter or beyond the duration of the campaign.

NIVÅ 6 – ENDURING ICON

Enduring Icon campaigns use creativity to drive brand and sales growth consistently over a long period of three years or more. They stick with the same creative strategy or creative work throughout that period, creating sustained commercial outcomes.

 

Författarna konkluderar att man generellt sett skall sträva efter att nå så högt upp på stegen som möjligt. En viktig aspekt, som man också lyfter i studien, är att kampanjer som driver mot de nedre stegen kan vara rent kontraproduktiva mot de högre målen, och att man behöver vara väldigt försiktig med den typen av kampanjer. T.ex. skriver de om Sales Spike Campaigns

” We believe the tendency toward these campaigns is an unhealthy one. Although Sales Spike campaigns can often shine brightly and feel as if they’re building brands and growing business, the data suggests that this isn’t usually the case. Our guidance to marketers is to use short-term campaigns tactically and intelligently, but to ensure your overall mix is weighted toward longer-term brand building and sales-sustaining initiatives.”

Det här är, skulle jag saga, en av de viktigare insikterna. Genom att dela upp kampanjer efter olika målsättningar kan man rollsätta dem men också bygga en hierarki i hur viktiga de är. I många av Cannes kategorier har kampanjer enbart utvärderats på ”Influential Idea” eller någon annan av de lägre nivåerna. Uppmärksamhet, försäljning och ”engagement rates” premieras på bekostnad av målsättningar som faktiskt bygger långsiktigt värde för annonsören.

En annan viktig insikt är vad Hurman och Field kallar ‘creative commitment’. Det handlar om att en kampanj generellt leverera bättre resultat om den körs över en lång tid, i många kanaler, med en stor budget. Att våga hålla i en kampanj och ge den en chans, inte byta budskap mellan marknader, säsonger eller kanaler ger en fördel. Statistiken visar att denna comittment ger en fördel, som inte är beroende av kreativ utformning.

En brasklapp jag har för Hurman och Fields studie är frågan om kausalitet. Man har visat att företag som är framgångsrika enligt vissa mått generellt har en kommunikation som uppvisar vissa drag. Men är det kommunikationen som orsakat framgången eller kan det vara något annat? Går man bara tillbaka till sin Kotler så vet man att saker som prissättning, distribution och produktutbud kan ha minst lika stor inverkan på ett företags framgångar som reklam. Utöver detta har du alla konkurrenters agerande att ta hänsyn till. Sen finns också möjligheten till bakvänd kausalitet, alltså att snarare än att stark reklam orsakar framgångar för företag, så är det istället företag som upplever framgång som känner att de har råd att investera i stark reklam. Går man igenom alla dessa reservationer kan man ibland känna att antagandet att en stark kampanj påverkat ett företag är som att tro att ett långt lyckligt äktenskap kunde härledas till vilken skjorta man hade på första dejten. Just frågan kring kausalitet vs korrelation hade det varit intressant om de utredde lite mer i studien.

Men på det hela taget är det riktigt positivt att frågan förs upp på agendan och diskuteras, att man till viss del tar ett omtag på hur man utvärderar reklam.

Kanske flög Cannes Lions för nära solen. Och kanske var detta mellanår ett bra sätt att komma ner på jorden, att adressera saker som blivit fel, och hitta ett nytt fokus framåt. Jag tror den här rapporten kan vara ett viktigt steg i den riktningen. Istället för Rosé fick vi insikter. Gott så.

Posted on

Brando, påfåglar och reklamtävlingens nya nytta

Jag tror starkt på att utforma en strategi innan det taktiska arbetet tar vid. Först skriver du ett manus, sedan rollbesätter du. Så innan du undersöker vilken ny teknik du kan utnyttja, vilka mediekanaler du ska synas i eller vilken kreativa PR-idé du ska välja – utgå från ditt manus och se vilken roll dessa saker kan spela. Och på samma sätt som Marlon Brando gick från att vara perfekt som ung rebell i Storstadshamn, till att vara ett lika perfekt patriark i Gudfadern, kan också olika marknadsföringsverktyg skifta roll över tid.

Den fysiska butiken har historiskt sett alltid spelat en viktig roll för distributionen. Det som Kotler kallade ”Placering”, eller ”Fysisk tillgänglighet” om du frågar Byron Sharp. I vår tidsålder, när global e-handel regerar, har den fysiska butiken skiftat roll och blivit ytterligare ett verktyg för varumärkesbyggande, snarare än för distribution. Rory Sutherland förklarar det bra när han säger att i en värld med stort utbud och begränsat förtroende har ”verklig” ett stort värde. Det är varumärkesversionen av en påfågels uppseendeväckande fjäderdräkt; ett extremt otympligt sätt för att få uppmärksamhet, som måste innebära att det som gömmer sig under fjädrarna är något riktigt bra. Förr kunde man se produkter märkta med epitetet ”Känd från TV”, en kvalitetsstämpel som med moderna ögon blir nästan löjeväckande, men ett klassiskt exempel för nämnda påfågelteori.  Idag är Daniel Wellington, Warby Parker och Amazon alla exempel på varumärken som öppnat fysiska butiker trots att de är digitala i grunden.

Olika typer av marknadsföringsaktiviteter får alltså nya roller över tid. Ett fenomen som helt verkar ha tappat sin ursprungliga roll är reklamtävlingarna. Peter Field har gjort en hel del analyser som visar en sjunkande korrelation mellan ett varumärke som vinner internationella reklampriser och hur samma varumärke presterar på marknaden. Detta innebär att reklamprisets roll som en indikator för att kreativitet levererar ekonomiskt värde, kan ifrågasättas.

Det finns två tankeströmmar som försöker ge svar på denna utveckling. En är centrerad kring reklamens kortsiktighet idag, digitaliseringen och bristen på långsiktigt strategiarbete innebär att vi fokuserar för mycket på omedelbar ROI snarare än långsiktigt värdeskapande. Den andra har att göra med att yrkesutövarna i reklambranschen är alltför fokuserade på att skapa syftesdriven reklam. Och när man kombinerar dessa två trender innebär det att vi ser fler kortsiktiga, syftesdrivna ”stunts” vinna priser, snarare än traditionella varumärkesbyggande långsiktiga kampanjer..

Om det är något beteendekonomin och dess läromästare (som Thaler och Shotton) lärt oss, så är det att människor följer sin magkänsla. Det är ganska meningslöst att argumentera för hur vi tycker att reklamtävlingar borde fungera – de kommer alltid reflektera de värderingar som branschen bär på. Data från Dentsus CCS-databas visar att personer som arbetar med reklam i Storbritannien är 58% mer intresserade av att köpa produkter från etiska varumärken än befolkningen i stort. De är 39% mer oroliga för miljön än genomsnittet. Det kommer påverka vilka budskap de vill ha med i en kampanj. Och kortsiktigheten i branschen är en helt naturlig effekt av den överväldigande mängd korttidsdata som konstant genereras gratis, i kontrast till svårigheten att hitta och mäta bra långsiktiga KPI: er.

Så vad är nästa steg? Om de stora reklamtävlingarna inte visar oss reklamens förmåga att skapa kommersiellt värde, vad är det då dess roll?

Jag tror att reklampriserna fortfarande har en roll att spela när det kommer till varumärkesbyggande. Men att det snarare är arbetsgivarens varumärke som står i fokus än dess kunder. Påfågelteorin är såklart även närvarande inom employer branding.

Reklamtävlingarnas nya roll kan bli att visa vilka byråer och varumärken som investerar i att göra arbete som uppskattas av branschkollegor. Det signalerar att byrån förmodligen är en roligare plats att arbeta på. Och om de gör arbete som är anpassat efter reklamproffsens moraliska kompass har de större chans att locka fler av dessa reklamproffs till sina lokaler. Syftet med att vinna priser blir förmågan att rekrytera kreativa och progressiva talanger.

Det blir därefter byråns ansvar att facilitera denna nyrekryterade kreativitet, på ett för sina kunder kommersiellt hållbart sätt. Och i kanske 2-3 projekt per år låta kreativiteten gå bananer, så att säga. Dessa 2-3 potentiella prisvinnande kampanjer hjälper därefter till i den framtida rekryteringen av nya kreativa talanger.

Och även om dessa kampanjer har liten bäring rent marknadsekonomiskt kan upphöjandet av syftesdriven kommunikation på lång sikt initiera viktiga diskussioner om t.ex. jämställdhet och hållbarhet, vilket givetvis är bra. Det kan också vara ett showcase för experimentell och nyskapande kreativitet, som inte driver värde idag men kan vara intressant i framtiden. Detta går ifrån det ursprungliga syftet med utmärkelsen. Det förstör  Peter Fields statistiska modeller, och kan också tolkas som ett tecken på att marknadsföring som helhet vandrar en farlig väg framåt. Men det kan också tolkas som att reklamtävlingar får finna en annan roll.

Människor kommer fortsätta vara människor, vi kommer fortsätta bete oss som vi gör. Och istället för att tvinga en åldrande Brando att fortsätta spela ung barbringad hamnarbetare, borde vi låta honom spela den roll han passar för.