Posted on

Share of Search, bryggan mellan digitalt och långsiktigt

En längre tid har det funnits ett slags dualitet inom marknadsföringsfältet. På ena sidan de som utgår från klassiska modeller, mänskligt beteende, långsiktiga trender, på andra sidan de som jobbar med detaljerat i nya kanaler, med ny teknik, nya snabbare data och mätetal. Länge har dessa två läger haft svårt att hitta en bro, någon gemensam grund att stå på. Kanske har det hänt något nu?

Problemet för det klassiska lägret har varit att de jobbat med så långa cykler, så breda penseldrag och så dyra mättekniker att de blivit omsprungna av de som jobbar med nya digitala tekniker. Målsättningen definierar detta läger som ökad marknadsandel, och minskad priselasticitet (dvs att kunna ta ett högt pris för sin vara eller tjänst). Det är någon som tar lång tid att påverka, och som kan vara svårt och dyrt att mäta. Enkäter, brand trackings, GfK eller Nielsen-data på sälj kan vara både långsamma och dyra mätverktyg.

Det digitala lägret har däremot brottats med ett överflöd av data och KPI:er, ibland så många att det har varit svårt att bringa reda i hur de kopplar till företagets övergripande tillväxt. Hur kopplar egentligen Instagram engagement rates till marknadsandel? Ett tag lät ”Buzz” i sociala medier som en bra indikator för intresse i ett varumärke, men sen kom forskning som visade att ju mer ett varumärke talades om i sociala medier, desto lägre var intentionen att köpa detta varumärke.

Men som sagt, nu verkar det finnas en bro. Les Binet, ena halvan av Binet&Field kända för boken ”The Long and Short of It” har kommit med ny forskning som länkar sökdata till marknadsandelar.

Det mätetal som pekas på är ”Share of Search”. Tro mig, du kommer höra mycket om det framöver. Definitionen av mätetalet är: Antalet organiska sökningar för ett varumärke I en viss kategori, delat med det totala antalet sökningar för alla varumärken I den kategorin.

Binet testade hur detta mätetal korrelereade till marknadsandel i tre brancher (bilar, el/energi, och mobiltelefoner. Han kom fram till att:

  • Share of Search korrelerar med marknadsandel i alla tre kategorier.
  • Share of Search är en ledande indikator för framtida utveckling av marknadsandel – när Share of Search går upp, tenderar marknadsandel att gå upp, samma vid nedgång. Klyftan mellan dem dessa tal – Extra Share of Search (ESOS) – är en mycekt stark indikator på utvecklingen av marknadsandelar.
  • Ledtiden mellan Share of Search och marknadsandel kan vara betydande, upp till ett år för bilar.

  • Denna långsiktiga prognos kan också fungera som ett varningssystem, om SoS är avsevärt lägre än marknadsandel är det en klar rödflagg.
  • Share of Search är inte en självklar sanning utan behöver granskas/valideras. SoS kan påverkas av pris, men också av negativa händelser (skandaler som genererar massa sökningar på ett varumärke t.ex)

  • Share of Voice (andel av köpt annonsering i branchen) påverkar Share of Search: gör man en stor reklamsatsning skapas en stor kortsiktig effekt på SoS som dör bort snabbt. Men det finns också en mindre, mer långsiktig effekt som avtar mer långsamt.
  • De långsiktiga effekterna av annonsering ackumuleras dock över tiden i SoS.
  • Reklam driver tillväxten av Share of Search där Binet ser att 60% av sökningar kan härledas till långsiktigt varumärkesbyggande och 40% från kortsiktiga taktiska insatser.

Binet spekulerar även kring man genom att mäta basnivån för Share of Search när man inte kör reklamkampanjer kan få ett mätetal kring ett varumärkes grundläggande styrka i marknaden.

Hela Les Binets draging kan ses här: https://vimeo.com/465319431

 

Det är definitivt en intressant ny mätmetodik: snabb, billig och kopplar samman den traditionella och digitala världen. Sen innehåller tänket en del brasklappar kring avvikelser, men det är en klart intressant potential.

 

P.S. marknadsforskningens andre gigant, Byron Sharp, har varit skeptisk: ”If the objective of your advertising is to increase numbers of people google searching for you, then YES use share of search as an effectiveness metric.” Oklart om detta är vetenskapligt grundat eller bara avundsjuka

P.P.S. en del röster kommer kanske höjas kring att Binet hittade en lösning i just sök, med tanke på att mycket av hans forskning och framträdanden de senaste åren sponsrats av Google.

 

 

Posted on

Data och fördomar

I veckan skrev jag en gästblogg på ”Demoskopbloggen” på Demoskops hemsida som pratar om hur data kan utmana de invanda antaganden man har om omvärlden. Den utgick från data från deras DemoskopPanel. Klicka på länken eller läs nedan..

Confirmation bias är ett väl etablerat begrepp, som det bedrivits mycket forskning på. Det handlar om att den mänskliga hjärnan är lite nervös för förändring, och gillar att saker skall bestå som de tidigare varit. Denna önskan om stabilitet är så stark att den påverkar hur vi tolkar omvärlden. Vi är mer benägna att ta till oss information som förstärker våra existerande åsikter, än de som går emot status quo.

Detta har en påverkan på mycket i livet, men också på hur man bedriver verksamhet och marknadsföring. Även i yrkesrollen har vi med oss en benägenhet att anta att allt är sig likt, gällande kanske saker som position på marknaden, målgruppens utseende eller konkurrenters verksamheter.

Därför är det alltid intressant med tredjepartsdata som kan utmana konventioner och ge svart på vitt hur verkligheten ser ut i vissa frågor.

Vännerna på Demoskop var snälla nog att ge mig ett gäng data från sin DemoskopPanel och jag tänkte använda den för att göra lite stickprov kring fördomar man kan tänkas sitta på.

Internet gör oss olyckliga
51% av alla tycker att sociala medier tar mer tid och energi än det borde. Samtidigt säger 38% att sociala medier gör dem på gott humör. Här finns också stora skillnader mellan målgrupper, där t.ex. 55% av arbetslösa tycker sociala medier gör dem på gott humör, medan samma gäller för bara 28% av studerande. Att de med barn under 16 har mer än dubbelt så dåligt samvete för tiden i sociala medier än pensionärer har kanske sin logiska förklaring… Men skillnaderna mellan målgrupper och situationer är alltså avsevärda.

Skillnaderna i samhället är mellan gamla och unga
Man kan lätt tro att de största skillnaderna läggs mellan gamla och unga. Inte minst efter den debatt kring digitalt utanförskap som dök upp efter senaste releasen av ”Svenskarna och internet”. Men det finns helt klart andra särskiljare som kan vara relevanta att titta på. Kvinnor tittar exempelvis mer på linjär-TV än män (42% dagligen vs 36%), studerande är dagliga konsumenter av streamade TV-serier mer än unga i allmänhet eller förvärvsarbetare (44%, 33% resp 16%) och Twitter används mer av både hög- och låginkomsttagare än av medelinkomsttagare. Ibland kan det vara intressant att dela upp sina målgrupper på andra parametrar än de mest klassiska.

Pensionärer använder inte internet
61% [sic] av de över 65 år instämmer helt eller delvis i påståendet ”Sociala medier gör att jag behåller kontakten med vänner och bekanta”. 54% av åldersgruppen ser sociala medier som ett viktigt sätt att följa med i nyhetsflödet – vilket är mer än för alla 30-64 år (varning för filterbubblor bland äldre?).

Lyckliga människor beter sig annorlunda
Överlag är det svårt att se något mönster i vilket mediebeteende som korrelerar med lycka. Några saker sticker ut. Lyckliga människor skriver sällan bloggar, kollar mindre på Youtube än snittet men är ganska genomsnittliga på Facebook. Dock är de inte missnöjda med sin användning av sociala medier. Överlag konsumerar de som är nöjda med sin tillvaro en hel del nyheter, både via morgontidning och TV.

Data i alla dess former kan vara upplysande och hjälpa mot confirmation bias. Det kan också vara både allmänbildande och roligt att grotta i.

Posted on

Insikt slår data.

Härom veckan hade jag förmånen att stå på scen under GBG Media Day.  En aspekt av det jag pratade om var att det inte finns en sanning om hur data och digitalisering påverkar kommunikation, det ser olika ut i olika delar av köresan.

Evenemanget var jättetrevligt, men jag överraskades av ett par av de andra talarna som var inne på att de skulle ”använda mer data”, ”fokusera mer på data” eller bara ”vara mer datadrivna”.

sökningar på ”Big Data” i Sverige

Det går ju inte att undgå den hype som finns kring data just nu. ”Data är den nya oljan” eller ”Data är den nya valutan” är bombastiska men vaga sägningar som hetsar folk framåt. Mitt i denna hets kan man – om man är motvalls – kanske bli lite skeptisk. Jag satt och pratade med min nya koncernkollega Johan Johansson på Outfox, en man som jobbat heltid med data-analys i över 5 år, och frågade om han var exalterad över att alla ville fokusera på data. Det var han inte.

Sammanfattningen är just denna; Det som är relevant i dagens komplexa verklighet är insikter och konkret användbara beslutsunderlag. Data kan vara ett verktyg i att nå dessa insikter, men data i sig är inget självändamål. Om man inte vet specifikt vad man har data till, varför då skaffa mer data, snarare än att utgå från syfte och sen se om data behövs.. I värsta fall kommer mer data bara försvåra överblick och skapa ett sämre beslutsunderlag. Detta uttrycks bl.a. i den feloptimering som vi ser tecken på där vissa optimerar investeringar på kanaler som är mest mätbara, snarare än på kanaler som är effektivast.

Ett spännande verktyg i att översätta stora mängder data till insikter är Artificiell Intelligens (ännu ett buzzword). Artificiell intelligens kan vara lite svårt att greppa, men jag fick en ganska bra hands on-beskrivning av en extremt intelligent herre på som jobbar med AI på Google UK, Sagar Savla.  Sagar jämställde prediktiv AI med gammal hederlig regressionsanalys.

Regressionsanalys handlar ju om att titta på samband mellan olika faktorer och beräkna korrelationen, alltså hur de är mest troligt att hänga ihop. T.ex skulle man på lodräta skalan kunna sätta klickfrekvens på banners och på den vågräta bannerns storlek i antal pixlar. Regresisonen skulle då kunna visa hur mycket mer troligt det är att få ett klick på en stor banner än en liten.

Som man märker av exemplet ovan är även AI ett verktyg snarare än en lösning: AI svarar på den fråga man ställer till den. Ställer man frågan fel kommer man inte få några användbara insikter tillbaka. Klickfrekvens på banners är troligtvis inte den mest kritiska frågan att lösa för många företag. Kanske handlar det snarare om korrelation mellan investeringar i olika medieslag och effekter i brand preferance?

Varje annonsör behöver hitta sin egen utmaning, fundera kring vilka insikter man behöver. När man har det klart för sig, då kan man börja utvärdera data och AI. I min ödmjuka mening.

 

 

 

Posted on

Detta hände medan vi kollade på Mark Zuckerberg..

  1. Alla som nu fokuserar helt på Mark Zuckerbergs vittnesmål i kongressen missar ett annat viktigt skeende, vilket uppmärksammats av bland annat Henry Farell som är professor of political science and international affairs vid  George Washington University. Det pågår en konflikt mellan Facebook och EU om data-integritet vilket han kommenterat initierat på Twitter.

Utfrågningen i kongressen kommer troligtvis få en viss påverkan (justerade policies av Facebook, likt de gjort tidigare, t.ex. när man tog bort möjligheten att göra tävlingar där man taggar in vänner). Vad som händer med Facebook i Europa kan ha betydligt mer dramatiska följdverkningar, inte minst sedan ett domslut här om dagen.

Detta har hänt: 2015 tog en ung advokat och privatlivsaktivist vid namn Max Schrems ett rättsfall i Irland, där Facebooks europeiska verksamhet är baserad. Han hävdade då att Facebook , genom att överföra personuppgifter från EU till USA, exponerade dem för massövervakning och därmed bryter mot EU: s privatlivslagstiftning.

Max Schrems

Ingen av de stora aktörerna i USA tog detta fall på något större allvar: en ensam aktivist-advokat med enorma anspråk kring hela EU och Facebook kan ju rimligtvis inte bli något av??

Jodå. Den irländska högsta domstolen konstaterade att storskalig övervakning faktiskt hade hänt. Målet gick vidare till EG-domstolen för att sätta beslut på europeisk nivå. EG-domstolen utfärdade en riktig käftsmäll till dom. De upphävde i praktiken det lilla pragmatiska handshake-arrangemang EU och USA gjort dör att tillåta företag att överföra data.

Nu tog det hus i helvete. Googles Eric Schmidt lindande inte in sina åsikter utan sade att hela Internet hotades av domslutet.  Pragmatiska politiker insåg att ett hotat internet inte lät som en så bra grej att låta hända under sin mandatperiod. En panikinsats från EU och USA inleddes för att förhandla fram ett nytt arrangemang (Privacy Shield) för att åter tillåta dataöverföring mellan regionerna.

Just när man tror att man hittat en lösning framåt tar Schrems tog ett nytt fall i Irland mot Facebook. Den här gången tar USA det på allvar och arbetar bakom kulisserna med Facebooks advokater för att förhindra en till katastrof.

Det fungerade inte. 12 april 2018 släppte den irländska domstolen sin dom. De har funnit att det pågår ”urskillningslös masshantering ” av europeiska medborgares personuppgifter genom amerikanska övervakningsprogram. De har nu hänvisat ärendet till EG-domstolen för vidare överväganden

Det här kan få dramatiska följdverkningar: Antagligen kommer EG-domstolen ta bort Privacy Shield, vilket tar bort amerikanska företags möjlighet att överföra data till USA. Detta är ett problem på massiv skala. Inte bara den globala aspekten av sociala medier, utan också E-handel (Google Analytics, Amazon etc) påverkas i grunden. Och om relationen mellan EU-domstolen och amerikanska intressen var frostig tidigare, så har det ju inte hjälpts på traven av en Trump i vita huset och ett Facebook under granskning kring Cambridge Analytica.

EU-domstolen sitter nu med ett extremt viktigt beslut framför sig. Om man inte är försiktig i skrivningar och riktlinjer kan påverkan bli enorm. Eric Schmidt överdriven såklart när han målar ut internets död. Men det kan bli rätt illa..