Posted on

Det var väl tråkigt.

En svartvit bild på Gällivare Torg får illustrera denna text. Förlåt Gällivare.

Det är helt otroligt hur tydligt återkomsten efter semestern är ett antiklimax.

Man ser fram emot styrkan i kontrasten. Kontrasten mellan ett stillasittande, passivt, närmast rent vegetativt tillstånd, och en hets och stress i pitcher, i budgetar och i att ta saker som utvecklingssamtal på ett sådant allvar att man närmast får näsblod.

Ett vanligt år brukar man beklaga sig över den där kontrasten, kokettera över den. ”Har inte fått igång hjärnan ännu och nu har jag plötsligt 300 rödflaggade mail i inkorgen”. Man suckar och stönar. Men man tycker samtidigt att det är lite skönt. Att livet berikas av kontraster. Att man får återgå till att vara en tänkande, effektiv människa som klarar av något mer än att blåsa upp en strandmadrass på en dag.

You don’t know what you’ll miss till it’s gone.

Nu finns inte den där kontrasten kvar på samma sätt. Delvis är kanske tillvaron lite lugnare: svårt att säga att pitchprocesserna står som spön i backen, färre hetsiga kunder som genast måste lösa de där projekten de prokrastinerade i juni. Men det är också svårt att ta den där uppstarten på riktigt samma bultande blodkärl i tinningen-allvar. När pandemin rasar och ekonomin kraschar kan det liksom vara svårt att riktigt lyckas elda upp sig över en ny Facebook-design eller någon Influencer-kampanj eller det förskräckliga och/eller smarta i en Åkestam kampanj med könsord.

Vardagen i ankdammen utspelar sig i ett gråaktigt skimmer, där toppar och dalar skalas av. När man bara får sitta vid vartannat bord känns aldrig Riche helt tomt, men heller aldrig helt fullt. Ingen kräks, hånglar eller slåss på en reklamgala över videolänk.

I allt detta saknar man kontraster, äkthet och den energi som kommer av att interagera med massa människor. Man saknar en vardag som är levande, och som slipper stå i relation till en pandemi.

Det handlar väl i grunden bara om att bita ihop, kämpa sig igenom detta och försöka se ljus i slutet av tunneln.

Allt prat om ”new normal”, om att allt kommer bli distansarbete för all framtid och att gamla tiders stadspuls bara kommer leva som ett nostalgiskt minne fick Jerry Seinfeld att reagera in en fin text:

Energy, attitude and personality cannot be “remoted” through even the best fiber optic lines. That’s the whole reason many of us moved to New York in the first place. 

Real, live, inspiring human energy exists when we coagulate together in crazy places like New York City. Feeling sorry for yourself because you can’t go to the theater for a while is not the essential element of character that made New York the brilliant diamond of activity it will one day be again. 

You say New York will not bounce back this time.

You will not bounce back. In your enervated, pastel-filled new life in Florida. I hope you have a long, healthy run down there. I can’t think of a more fitting retribution for your fine article.

This stupid virus will give up eventually. The same way you have.

We’re going to keep going with New York City if that’s all right with you. And it will sure as hell be back.

Gud vad man längtar till den dagen.

Posted on

”Digerdöden har verkligen inneburit en möjlighet att accelerera vår digitalisering”

Det är sedan länge accepterat att det finns ett parallellt universum på LinkedIn. Ett universum befolkat av livscoacher, framgångskonsulter, growth entrepreneurs och andra märkliga varelser. Ett universum där det inte finns några svagheter eller misstag, där alla gör 5 000 situps, startar 3 bolag, läser ett par böcker om framgång och startar en podcast innan klockan 4 varje morgon.

Granne med detta universum ligger corporate-universet, det som kommer till uttryck i årsredovisningar, pressreleaser och ”all staff emails”. Dessa två univers är klart besläktade. I dem finns inga problem, inget jobbigt, bara ”utmaningar som kommer stärka oss på lång sikt”.

Utanför dessa univers finns den riktiga världen.

En enkät från Karlstads universitet om folks vanor under corona visar att vi äter väldigt mycket, och dricker väldigt mycket. När pandemin är över svarar många att de vill sluta dricka så mycket alkohol och äta mindre onyttigt.

– Vi är skärmtrötta och sugna på upplevelser, men det vi längtar efter mest verkar vara just den vanliga gamla vardagen, menar Erik Wästlund som analyserat studien.

Mänskligheten är trötta, feta och småpackade. De längtar tillbaka till det gamla vanliga. Till jobbet, till kaffebryggaren på kontoret. Till ”Din Mamma Jobbar Inte Här”-lappar, jobbiga praktikanter och skrivar-trassel.

Men mänskligheten får inte bestämma. Likt en skoltrött drömmare överkörd av en vattenkammad elevrådsordförande kommer mänskligheten få rätta in sig under Corporate- och LiknedIn-världen. Där det bara finns möjligheter, där man inte kan vara trött, där pain is just weakness leaving the body.

Enligt den doktrinen är Corona-pandemin en ”möjlighet att accelerera digitalisering”, ”effektivisera processer”, ”streamlina vår organisation och våra resurser”. (Gud vet hur dessa krafter hade angripit digerdöden eller Titanics undergång.)

Branscher kommer centraliseras, de stora bli större.

Amazon kommer bli lite mer dominerande.

Allt skall schemaläggas, digitaliseras och göras över videolänk.

Robotar och AI kanske kan petas in på något relevant sätt?

Optimera, optimera, optimera.

 

Rory Sutherland (den brittiske reklam-krönikören bakom frasen ”A flower is just a weed with a marketing budget”) uttrycker intressanta frågetecken kring optimering. Hans senaste bok Alchemy har underrubriken ” The Surprising Power of Ideas That Don’t Make Sense”. Han argumenterar för att fantastiska resultat ibland kommer från irrationella, ologiska och spontana infall. Att en verklighet som hela tiden optimeras kommer leda till att alla gör samma sak hela tiden, med avtagande marginalnytta och tilltagande tristess.

Orlando Wood argumenterar i sin bok ”Lemon – How the Advertising Brain Turned Sour” för att kvantifiering, optimering och kortsiktig effektivitetsstyrning gjort att vi skapar tråkigare, mindre omtyckt och – på lång sikt – mindre effektiv reklam.

En annan illustration av skillnaden mellan det binära, fyrkantiga, mätbara och det mänskliga, taktila, skeva kommer från filmen ”Good Will Hunting”. Will Hunting (Matt Damon) briljerar för sin lärare (Robin Williams) med data fakta och kunnande. Eleven skriver läraren på näsan, Luke kan mer än Yoda, han har läst allt om världen, han kan varenda fakta om Italien, Rom och dess kyrkor även om han kanske inte upplevt dem personligen. Robin Williams, mindre kunnig om siffror och fakta men en man som rest och levt, säger då

-I bet you can’t tell me what it smells like in the Sistine Chapel.

Mic drop.

 

Vissa saker kan inte kvantifieras och optimeras. Vissa saker förds ur ineffektivitet, ur ett spontant möte vid kaffebryggaren, ur en trasig skrivare. Ur lite skit i hörnen.

Måtte vi få med oss det när vi går tillbaka till vardagen igen.

Posted on

Det nya gamla normala

Om du googlar “corona will change X forever”, kommer du att få över 5 000 träffar. Tydligen kommer allt från herrmode och försäkringar till dating och kontorslokaler att förändras för evigt. Inom marknadsföring och media är vi långt ifrån förskonade. Branschens gurus snubblar över varandra i ivern att förutsäga den nära framtidens mest drastiska omvandlingar.

Men låt oss stanna en sekund och fundera över vår framtid ”post-corona” genom att titta på både dåtid och nutid. Och inte via statistik och grafer, utan genom att analysera människor och beteenden.

I Tokyos höghus sitter många ungdomar, främst män, och betraktar den påtvingade själv-isoleringen och det sociala avståndstagandet ur ett lite annorlunda perspektiv än vi andra. I stället för att ha tvingats in i ett nytt sätt att leva ser de ett samhälle som anpassar sig till deras rutiner.

Hikikomori är en japansk term som beskriver hur unga vuxna, som ofta har ett starkt fokus på sitt online-liv, blir skrämda av det annalkande vuxenlivet och isolerar sig i sina rum. Fenomenet har varit känt sedan åttiotalet, och en undersökning från 2015 uppskattade att det fanns 541 000  Hikikomori  i åldern 15 till 39 i Japan. Nu testar nära två miljarder människor runt om i världen deras sätt att leva.

I Guangzhou i Kina, öppnades Hermès flaggskeppsbutik efter att ha varit nedstängd i och med Corona i april 2020. Första dagen slogs alla säljrekord med 2,7 miljoner USD i omsättning.  En mängd shoppare dokumenterade sina extravaganta inköp på sociala medier som Weibo och Xiaohongshu. En synnerligen entusiastisk kund, kallad Atomniu, påstod sig ha spenderat  142 124 USD i Hermèsbutiken den dagen.

Eric Yuan, VD för videokonferensplattform Zoom, kunde den 23 april fira en enorm uppgång av bolagets aktiekurs – plus 146% under 2020. Han anklagas nu för att ha dumpat en stor mängd aktier innan oron för plattformens kryptering och säkerhet skapade huvudrubriker. Nyheten att Facebook ska lansera sin egen videokonferenstjänst hjälpte inte och fick aktiekursen att sjunka ytterligare.

För första gången i historien stängde amerikanska kontrakt på råolja på ett negativt pris i april i år, nära -40 USD per fat. Alla oljekontrakt har ett utgångsdatum. Om du har ett kontrakt på olja med utgång i maj, måste du ta emot en fysisk leverans av 1.000 fat olja i oljedepån i Cushing, Oklahoma. Men när Corona drog ut proppen på efterfrågan på olja, fanns det inga köpare, bara säljare. De flesta kontrakt köps och säljs av råvaru-traders, som gör affärer på spekulation. De både köper och säljer kontraktet innan leveransdatum och ser aldrig själva oljan. Nu hade de ingen att sälja oljan vidare till och satt plötsligt med 1000 fat svarte petter.

Den mentala bilden av en trader i en dyr kostym som desperat försöker hitta plats för 1000 fat olja i ett kontorslandskap är roande, men också flyktig. Kontrakten för olja är i juni tillbaka på normala prisnivåer. Dippen var tillsynes kortvarig.

I Logroño i norra Spanien när han försökte kringgå de strikta karantänreglerna genom att påstå att han var tvungen att ta sin guldfisk på en promenad.

I Tyskland har man börjat experimentera med drive-in rejv.

Vad berättar detta för oss?

Vissa människor isolerade sig frivilligt redan innan Corona

Några gick direkt från pandemidepression till shoppingextas och köpte handväskor för miljonbelopp

Människor tjänar och förlorar pengar på grund av pandemin, men varje reaktion har en motreaktion.

Världen kan skakas om och vi försöker anpassa oss efter nya spelregler, men gamla vanor sitter som berget.

 

För 20 år sedan skulle millennie-buggen förändra samhället som vi kände det.  Människor bunkrade mat, vatten och toalettpapper. Vissa trodde att detta prepper-beteende skulle innebära ett genombrott för matköp online och distansarbete. Sedan gick allt tillbaka till det normala. Folk använde upp sina toapapperslager och gick till jobbet som vanligt.

För 10 år sedan fick den isländska vulkanen Eyjafjallajökull ett utbrott och stoppade alla europeiska flygresor, vilket skapade den kraftigaste störningen i flygtrafiken sedan andra världskriget. Vi såg en stor minskning av koldioxidutsläppen, en kris för resebranschen, en diskussion om framtiden för resor vs videokonferenser. Sen blev allt normalt igen.

Jag tror att de störande effekterna av Corona-viruset kommer att påskynda vissa förändringar som redan pågick, och bromsa andra.  Men på gott och ont kommer vi människor att behålla de egenskaper vi har haft sedan civilisationens gryning.  Många restauranger och företag inom turistnäringen kommer att försvinna men vår önskan om social interaktion och nya erfarenheter innebär att de kommer att ersättas med nya alternativ efter Corona.

Absolut, videokonferenser är på uppgång, men vår längtan efter att hänga vid kaffebryggaren, träffa kollegor, eller det lågmälda bakgrundsljudet av telefonsamtal och tangentbord, innebär att vi snart kommer tillbaka till kontoren.

Och medan vår mänskliga karaktär kommer bidra till att återbygga många av de saker vi gillar i samhället, finns det en negativ aspekt av vår oföränderlighet. Vi kommer förmodligen inte att ta det här tillfället i akt till eftertanke och positiv förändring. De globala koldioxidutsläppen ser ut att minska med 4 procent 2020 på grund av Corona, ungefär hälften av de 7,6 procent som FN säger att vi måste nå för att inte att förstöra vår planet.  Det borde vara en ögonöppnare, men vi kommer förmodligen inte att till fullo syna effekterna av våra resvanor och vår allmänna konsumtionshets.

När röken har lagt sig kommer effekterna av detta virus inte att hålla i sig. Världen kommer inte ha förändrats i stort. En ny normalitet kommer inte infinna sig utan saker och ting kommer mer eller mindre återgå till det gamla normala.

Jag kan såklart ha fel. Men en utsåld Hermès butik i Kina säger något annat.

 

Posted on

Dunning Kruger, Corona och framtiden

Dunning Kruger-effekten etablerades 1990 i forskning av David Dunning och Justin Kruger, och har varit högst relevant på olika sätt sedan dess. Kanske peakar den ändå i relevans just nu.

Tesen i modellen är i grunden denna: personer med låg kompetens överskattar sitt eget kunnande, och kanaliserar detta övermod genom att aktivt försöka påverka sin omgivning. De har för lite koll för att ens inse att de inte har koll, och därför sprider de vitt och brett sina löst grundade antaganden som sanningar.

Först när man börjar få mer insikt om ett område förstår man sina egna begränsningar. Det fanns tydligen mer att veta om bitcoin/skidshytte/Habsburgska riket än de där korta sägningarna jag snappat upp. Kopplat till insikten om begränsningar sjunker självförtroendet, och man börjar vara mindre bombastisk i att framhålla sin tes.

I ett tredje skede tar man (förhoppningsvis) insikten om sitt begränsade vetande som en anledning att läsa på mer, att skapa ett starkt kunnande. I takt med detta börjar man igen kunna ta för sig i samtalet om ämnet.

Modellen har visat sig användbar och relevant under de 3 årtionden som gått sedan den såg dagens ljus. Den utgör den vetenskapliga grunden för uttrycket ”killgissa”. Den kan ge en bakgrund till en del intressanta utspel från Influecners över de senaste åren. Den känns relevant när man betraktar Kolloidalt Silver- och 5G-acebookgrupper. Och hey, Donald Trump.

Men få tillfällen är väl så träffande för modeller om ödmjukhet inför sin egen okunskap än en helt ny pandemi, där vi ännu inte kan överblicka hur stort, hur länge och hur allvarligt utbrottet kommer bli. Kommer vi hitta ett vaccin? Hur länge är man immun efter att man blivit frisk? Vad är rätt strategi för att begränsa sjukdom och samtidigt undvika att folk tar livet av sig av isolering och arbetslöshet?

I denna veritabla flod av osäkerhet kan jag ändå inte låta bli att ge en eloge till Anders Tegnells ödmjukhet inför allt vi inte vet. Ovan ett litet urval av alla hans uttalanden de senaste månaderna som innefattar frasen ”vi vet inte”.

Om vi då sätter den gode Anders i den fas som Dunning Kruger kallar ”Valley of Despair”, så blir ju följdfrågan; Var ligger hans belackare. Är de självsäkra och kritiska för att de vet mer än Anders, eller för att de vet mindre?

Juryn är ju, så att säga, ute.

 

Samma sak gäller följderna av corona-krisen vad gäller ekonomi, samhälle och näringsliv. Kommer saker återgå till det normala? Kommer vi se långtgående negativa effekter? Eller kan man, likt Fredric Thunholm i sin senaste (utmärkta) krönika, hoppas att denna prövning kan ge en positiv effekt i form av att vi skärskådar kapitalismen och hittar nya förhållningssätt?

Det är en så omvälvande situation att det är det blir enormt intressant att spekulera, hoppas, frukta, spekulera om framtiden.

Akta er bara för de som säger att de vet.

Posted on

Att annonsera eller inte annonsera?

Många annonsörer sitter nu och funderar över vad de skall göra i detta nya och osäkra landskap. Det är ingen avundsvärd position, och det finns en mängd faktorer med oväntad och potentiellt stor påverkan.

Mitt i allt att ta i beaktande finns det ett par grafer som jag tror kan vara relevanta i beslutsunderlaget.

IPA har visat ett statistiskt samband mellan spendering på reklam och tillväxt i marknaden. Kortfattat kan man säga att om din andel av reklamvisningarna  i branschen är högre än din marknadsandel, så kommer din marknadsandel statistiskt antagligen öka. Om Volvo har 20% marknadsandel, och står för 30% av alla reklamvisningar för bilvarumärken i Sverige, så kommer deras marknadsandel öka. Om de står för 10% av visningarna kommer marknadsandelen minska.

Att det är andelen av de totala reklamvisningarna som ger effekt är ju också intressant när man betänker att det finns indikationer av att totala reklaminvesteringar kommer mattas av eller flyttas till senare på året. Här kan ju då den marknadschef som håller i sin annonsering medan hens konkurrenter bromsar finnas en möjlighet till att få en högre share of voice till samma kostnad.

IPA har också visat att det finns en viktig del av reklam som inte främst driver effekt just nu. Medan taktisk, säljdrivande reklam kanske missar målet just nu när folk sitter i hemmakarantän, så finns det varumärkeskommunikation som snarare handlar om att skapa preferens, att få folk att vilka betala mer för produkter. Denna kommunikation når sin effekt över längre tid, generellt talar man om att detta bör utvärderas på mer än sex månaders sikt. Även om reklam med ”köp nu”-budskap kan vara krontraproduktiv för vissa branscher, så kan reklam som bygger varumärke tjäna ett syfte: man sår nu, för att skörda när saker återgår mer till det normala.

 

Sammanfattningsvis:

  • Den som spenderar mer på reklam än sin marknadsandel kommer att växa.
  • Generell oro kan minska totala annonseringen på kort sikt vilket gör det enklare och billigare att få en hög share of voice.
  • Varumärkesbyggande kommunikation har sitt största värde på lång sikt (över 6 månader) och kan därmed bygga värde även om konsumtionen är låg här och nu.

Det finns såklart inga perfekta modeller, och ingen vet hur lång och stor påverkan Corona kommer ha på samhälle och ekonomi. Men dessa modeller kan vara relevanta att fundera över innan man fattar beslut om annonsering.

 

Om detta, och mycket annat relevant, har kollegorna på Dentsu skrivit i en kort, koncis och tydlig PPT som finns här nedan.