Posted on

Performance var snabba att fatta always on – dags för Branding att komma ikapp

Taktisk digital performance marketing har levt och frodats i 15-20 år nu, men fenomenet är ändå en ungtupp i relation till reklam överlag. Det är en disciplin som absolut har sina utmaningar, men som trots sin ungdom nått fram till vissa insikter som den mer traditionella reklamen har svårt att konsekvent förhålla sig till.

Den digitala reklamen är bokstavligt talat nedlusad med data, data som inte bara går ner på detaljnivå utan dessutom flödar kontinuerligt över tid. Den digitala reklamen har dessutom mycket lägre trösklar än den traditionella. Det krävs ingen tryckkostnad som för en utomhus-serie, det krävs inget årsavtal i mångmiljonklassen som för TV, det krävs ingen dyr fotoproduktion för en glossig printannons. Dessa faktorer har lett till en ny typ av insikter..

Jag arbetade själv med digitalt på den tiden sök började bli en del av mediemixen. På den tiden hade man kanske en kampanjperiod i breda medier på 4 veckor, sen lite banners i 6 veckor, och köpt sök i 8 veckor. Sen stängde man ner söket för den kampanjen. Det kändes ju lite barockt; Vi kunde köpa in trafik från massor av intresserade människor, vi betalade bara per klick.. och så skulle vi sluta efter 8 veckor. Datan visade ju att det fanns mer intresse att fånga upp på Google?

På samma sätt som det kändes konstigt att inte vara närvarande när det fanns ett intresse att fånga, gick det inte heller att lägga hur mycket pengar som helst på sök. Fanns det inga sökningar kunde man ju inte köpa synlighet på dom. Till skillnad från ”push-reklam” där man kunde bränna enorma summor på att skrika ut sitt budskap.

Dessutom fann man sig i en ny situation där det handlade det om att välja söktermer att köpa. Att man inte kunde bara välja branschtermer att trycka på konsumenter, utan behövde se vad de faktiskt sökte på. CHOCKEN när det då visade sig att folk inte sökte på exakt produktens korrekta namn, varumärkets korrekta stavning, eller fraser från TV-reklamen..

Kort sagt tvingades man till en ödmjukhet inför konsumenters faktiska beteende. Inför hur mycket konsumenter struntar i vad reklam och varumärken försöker få dem att tycka, eller i vilka veckor ett företag vill att man intresserar sig för ett kampanjbudskap, hur de är otrogna mellan varumärken och utgår ifrån sina egna liv, inte en kampanjplan.  Man ägnar minimal tankekraft åt reklam, och plockar bara upp de mest basala och simplistiska delar i reklambudskap – om några. Och man ger sig i stort sett uteslutande in i köpprocess när man har ett tydligt behov, inte när det ligger en reklamkampanj. Alltså behövde man finnas tillgänglig kontinuerligt, och ligga live parallellt med alla relevanta erbjudanden man hade mot marknaden,

Vad kan då varumärkesvärlden lära sig? Jag tror man kan se två huvudspår:

Dumb it down / no one cares. När man hela tiden översköljs av data som visar hur konsumenter agerar tvingas man att bli ödmjuk inför konsumenter. I det mer storslagna kampanjarbetet har man mycket mindre och mycket långsammare data. Att få en kampanjmätning kan ta en månad, att se resultat i en brand trackning kan ta ett halvår. Då finns en risk att man redan gott vidare till nästa projekt. Och att man utgår allt för mycket från inifrån ock ut-perspektiv, att man utgår ifrån vad man vill att konsumenter ska tänka och tycka, inte vad man realistiskt har en chans att få in i konsumenters tankevärld. Man hamnar med I detaljerande differentierande budskap, snarare än att bara gå på ryggradsreflexer och distinctiveness. Man utgår för mycket sitt eget språk, och antar att konsumenter har lika mycket förkunskaper om varumärket och dess konkurrenter som man har på marknadsavdelningen. Man pratar eget språk och använder sitt eget lingo, istället för att förenkla.

Always on Att ha ett utifrån in-perspektiv innebär också att vara ödmjuk inför att folk påverkas av reklam kontinuerligt. Dels byggs varumärkesassociationer och ”mental avaliability” upp över flera års tid, dels kommer konsumenter (för de flesta produkter) in i aktivt köpbeteende under hela året. Att därför ha en möjlighet att vara närvarande över hela året, alltid finnas tillgänglig, skruva upp och ner volym beroende på behov, är helt enkelt logiskt. Ett always on-tänk har dessutom flera andra fördelar; Genom kontinuerlig närvaro ligger grejer live länge nog för att kunna hinna utvärderas och optimeras innan de byts ut, man får möjlighet att A/B testa saker. Man ser till att alltid ha relevant content att ta ut till marknaden, så man blir inte beroende av kreativ produktion för att snabbt kunna skruva upp volymen i medietryck. Eftersom man är live kontinuerligt tvingas man att tänka kring var som skall vara konstant och gemensamt över tid, och vad som skall uppdateras, vad som är distinctive brand assets och vad som är kampanjspecifikt, vilka hierarkier man kan ha i budskap, vilka saker som behöver en kampanj och vilka som löser sig automatiskt genom halo effects.

Visst finns det mycket performance-världen kan lära sig av varumärkes-sidan, men det finns också mycket lärande i andra riktningen. Om båda sidor arbetar efter samma principer kring förenkling och kontinuitet, finns det dessutom avsevärda synergier att skapa. Mer om det en annan gång.

Posted on

Lyxen (sic) med ett starkt varumärke

Balenciaga och Gucci har just lanserat en samarbets-kollektion som kallas ”The Hacker Project”. ”Exploring ideas of authenticity and appropriation within the fashion industry, House codes from Gucci and BALENCIAGA merge to create new interpretations of signature pieces”.

En armfäktande pretentiös koncepttext som borde höra hemma I en utställningskatalog på Etnografiska, och inte på Balenciagas Insta. Men också en ingång till en intressant frågeställning: Får man göra såhär med ett varumärke?

Är det något man får lära sig i teoretiska ramverk om varumärkesbygge så är det att varumärket är heligt. Att du inte kompromissar med typsnitt och logga, att du skall äga din egen varumärkesvärld och inte kompromissa med den.

Här blandar Balenciaga och Gucci loggor, mönster, produktdesign och avsändare hej vilt. Upptåget skapar uppmärksamhet, men kompromissar det inte varumärket? Urvattnar det?

Det korta svaret är nej, inte i det här fallet.

Följer man Jenni Romanuks forskning om Distinctive Brand Assets (vilket man gör) så finns det ett par saker som spelar in i hur man utvärderar det här projektet.

Det första är att ett varumärke inte är en enhetlig sak, det är en uppsättning av olika beståndsdelar, s.k. Distinctive Brand Assets. Dessa kan vara en logga, en payoff, ett typsnitt, ett reklammaner, en produktdesign etc. Varumärket blir summan av dessa beståndsdelar.

Det andra är att hur starkt ett varumärke äger sina assets, och hur unika de är för just det  varumärket, bestämmer hur lekfull man kan vara med dem.

Jag var på ett seminarium kring de här frågorna just som Carlsberg hade lanserat sin kampanj ”Probably [not] the best beer in the world” och hade möjligheten att fråga Jenni om inte det här var att förstöra payoffen ”Probably the best beer in the world”. Men resonemanget var då att payoffen var så starkt etablerad, så tydligt associerad med Carlsberg, och dessutom presenterades den här kampanjen i en kontext med andra sydliga assets närvarande (gröna färgen, Carlsberg-loggan, brandat ölglas) att den mentala strukturen kring en Carlsberg-värld var intakt. Och att lekfullheten med payoffen istället förstärkte helheten genom att bli en intresseväckare och indragare.

Och när man resonerar på det viset går det såklart att hitta andra exempel på kampanjer som, utifrån starka assets, använt lekfullhet för att skapa intresse. Pamntamera-låten som framfördes som en version av Guantanamera (av ett starkt Buena Vista Social Club-inspirerat band) blev över tid så starkt i sig själv att den kunde framföras av olika artister men ändå bära samma varumärke. McDonalds har experimenterat med annonser där man bara ser en tredjedel av loggan.  För tv-serien Mad Men gjordes annonser med den fallande Don Draper i bild, men utan att ens nämna seriens namn. Svenska NG LI för Viking Line är ett annat exempel .

Att leka med sitt varumärke är alltså OK. Men bara under förutsättning att man förtjänat den lyxen. Det krävs nämligen åratal av stringens, tydlighet, investering för att bygga upp brand assets. Och det är den delen som kan bli enkel att förbise när man tittar på The Hacker Project. Bode Gucci och Balenciaga är starka varumärken med riktigt starka brand assets. Och samarbetet är genomtänkt – de adderar något till varandra. Och i alla ytor, även om man byter ut eller leker med 2-3 brand assets, så finns det alltid ett par starka kvar, som förankrar helheten. Är mönstret utbytt finns produktformen kvar. Är färgpaletten ändrad är ändå loggan klart synlig.

Att tro att man som okänt varumärke kan få ökad varumärkesstyrka genom vilt experimenterande men samarbeten eller varumärkes-lekfullhet – det blir lite som att Rocky Balboa skulle slå Apollo Creed bara genom att hoppa upp i ringen och börja veva, lite learning by doing liksom. Att planlöst vevande skulle innebära ökad styrka som skulle leda till en vinst i matchen.

Nej Rocky. Du skulle bara bli spöad direkt. Och försvagad av det. Och sen spöad ännu mer i nästa rond. Och nästa.

Man måste ut och springa timma efter timma i fula sweatpants. Bära stockar i knädjup snö. Bli utskälld av en alkad irländsk coach. Styra upp alla beståndsdelarna.

SEN kan man gå ut och dansa i ringen.

 

Posted on

Build Distinctive Brand Assets!

The other day I had the pleasure of listening to Jenni Romaniuk speaking at our offices.

Jenni spoke about the findings in her recent book “Building Distinctive Brand Assets”. Below I will try to summarize some of my key takeaways for this. It is really potent stuff for people working with advertising and branding. As per usual, I have gravely oversimplified everything and concentrated it all to four key points:

Understand how the human brand builds associations

The human mind is complicated, illogical and lazy. It is bombarded by messages every day, and tries to take shortcuts to structure, simplify and make sense of the world.

In this, it links associations together in clusters. Take, for instance, the Apple brand. If you think of Apple, a number of associations spring to mind. The logo, the iPhone and perhaps the MacBook, Steve Jobs. The white headphones perhaps? But also things like “the device for FaceTime with my grandmother” and “Apple as in the actual fruit”. Some of these associations are stronger, some are weaker. Some remain close to the apple brand, some lets the mind wonder on to other associations.

The same is true for categories of products or services. When thinking about booking a summer vacation, a set of associations spring to mind. The sun, the beach, the blue colour of the sea. The taste of Sangria. The hassle of air travel. Memories of hotels I’ve visited. Perhaps travel being expensive? Perhaps carbon emissions?

Understanding that the human mind functions in this way is an important starting point.

Understand the associative map for your brand

The general principles for associations of course also apply to brands. When people think of your brand, they perhaps link it to assets like the logo, the tagline, the package design, and advertisements for the brand. But also past experiences, friends they know who like the product, memories, competitor brands etc.

It is important to understand what assets are linked to your brand. In understanding this, it is important not to look to your own association: No one is more biased and less representative of the target group than someone working full time with the brand. Instead, you need to ask actual representative consumers.

Manage and develop your set of brand assets

When you know what assets consumers connect to your brand, you need to start actively with that set of assets. A few things to consider;

  • A strong asset ranks high in both fame (all consumers know it) and uniqueness (they associate it only to your brand). (Nike Swish is high on both parameters, Nikes link to the game of soccer may be high on fame, but is low on uniqueness)
  • It is positive if consumers link your brand to the things that come to mind when looking to purchase a category (e.g the sun from the travel example above).
  • There is a difference between branding assets (consistent, distinctive, building a system) and messaging (adaptable, creative, grabbing attention)
  • Good assets serve a purpose, ancoring the brand to something present in consumers lives, being easily used in niche media channels, creating uniqueness relative competitors)

Utilize assets for bridging across channels, markets and time

This part I think is very interesting for advertising professionals. In a lot of advertising work, the traditional way has been to start with creating the 30 second TVC. From that, one has tried editing and squeezing that video into different channels and formats.

What I think is super relevant, is the idea of using distinctive assets as a bridge between channels. As long as the asset creates linkage, you can be freer in creating communication that is truly adapted to the channel. (not only advertising channels, but also touchpoints like instore, packaging, web design, e-commerce etc etc)

This also allows for creating bridging across different markets and segments. Where culture, language, preferences may vary, you can still create a red thread by using distinctive brand assets.

Distinctive assets also allow for bridging over time. From one campaign to the next, from one season to another, from one concept to the next. Even from one CMO to the next.

This final bit, about bridging, feels so relevant. In today’s media landscape – where a brand might want to be present in TV and print, on YouTube AND as a sponsored snapchat filter – finding principles for linking those efforts without missing channel relevance is extremely useful.

One example from Sweden is Triss (scratch card lottery).

If we start with their current TVC, there are a lot of elements in there. There is a reverse timeline, a protagonist (the lady) and an antagonist (car salesman. There is dialogue, humor, a cool sports car etc etc. But almost all of these elements are of little value as brand assets. They lack fame, they are difficult to build uniqueness on and they are not conveniently transferred to other formats.

But if we look at the final 4 second, the good stuff gets revealed:

  • The colour yellow
  • The “scratched area”
  • The logo
  • The font
  • The logo
  • The sound of scratching

Suddenly you have a great set of assets for bridging.

In OOH, instead of using a photo from the TVC, they go for a copy-based solution: They use colour, scratched area, font, logo, and are able to get the humorous effect in in short copywriting which is adapted to the media. The same setup works for mobile, for snapchat.. Establishing the scratching sound as an asset enables a link to radio advertising.

 

So that is a short summary. I really recommend you buying the full book.

P.S. In a panel discussion after the seminar, I asked Jenni about channels where branding is less salient. (Some people advocate that the “correct” way of working with things like influencers and native is to tone down branding as much as possible.) She was clear in her opinion, that channels where you cannot have tour brand assets present are not relevant channels.

P.P.S. we also briefly touched on the currently discussed Carlsberg Probably [not] the best beer in the world campaign. There has been some debate as to whether tampering with the Probably the best beer in the world tagline asset. Here, Jenni argued that the distinctive asset for Carlsberg is actually just the word probably. That means that the rest of the sentence can be considered message, rather than branding. I had not previously made up my mind on the matter myself, but after hearing this thinking, I would have to agree. Very cleaver reasoning indeed.

thx to Carat and ClearChannel for making the session happen!