Ämnet är knappast nytt, men fortfarande aktuellt: varför verkar det så svårt att bygga varumärke i digitala kanaler? De är ju mer exakta, riktade, dynamiska och interaktiva än andra kanaler. Men kanske är det just styrningen och anpassningen som är svagheten? Häng med:
Det är via forskning ganska etablerat att emotionell kommunikation är det som effektivast bygger varumärke (Binet & Fields 60/40 regel, Byron Sharps mental avaliability etc). Det borde i sig inte vara ett hinder för digitala kanaler, även om många digitala format kanske är lite platta, så borde man ju kunna vara emotionell på webben.
www.twitter.com/adweak
Nästa nivå som skapar ännu bättre varumärkes–effekt är det Binet & Field kallar ”fame”, alltså att man som varumärke blir så allmänt välkänt och ryktbart att man blir omtalad i samhället. Men nog borde ett varumärke kunna bli allmänt känt även genom digitala kanaler, bara man gör det tillräckligt stort? Om man skippar de styrningar och anpassningar som kanske begränsar digitalt som räckviddsmedia?
Här kommer en annan aspekt på mänskliga psyket in. För att ett varumärke ska få en effekt av bred kulturell relevans räcker det inte att det är emotionellt laddat. Det räcker inte heller att alla konsumenter känner till varumärket. Kevin Simler har skrivit om att annonsering fungerar genom ”cultural imprinting” , och hans slutsats är denna: det som behövs är att alla (relevanta) konsumenter känner till varumärket OCH att de vet att alla andra konsumenter också känner till det.
Här kommer en intressant koppling till digitala kanaler (som utmärkta bloggen adcontrarian skrivit om här) Även om alla svenskar ser en reklam på internet så känner de sig inte säkra på att andra svenskar har sett den. Inte på samma sätt som om de sett annonsen i Idol på TV4 eller på en stor utomhus-vepa. Därmed blir de mindre benägna att prata om varumärket, och mindre benägna att anta att varumärket är en del av vår gemensamma kultur.
Gammelmedia
Var för då detta för implikationer kring hur man bör tänka om digitalt och varumärkesbyggande?
Komplementmedia – om man har som syfte att bygga varumärke bör man försöka undvika en enbart digital mediestrategi. Däremot kan det ju funka utmärkt som komplementmedia. Om jag sett kampanjen i TV4 OCH på Instagram, då ser jag det kanske som ännu mer kulturellt relevant.
Tvingande format – en intressant implikation blir ju det motsatta till det vi lärt oss senaste år. Ju mer man använder ”tvingande” format, som inte kan väljas bort, desto mer troligt är det ju att konsumenter tror att även andra har sett dem. Podcast-samarbeten, sponsorskap av WebbTV-format etc. kan ju vara relevant (om Alex och Sigge pratar om en produkt i sin podd, så kan det ju kanske ses som att denna produkt ses som allmänt känd bland gruppen Alex och Sigge-lyssnare).
PR – Simlers artikel resonerar kring köpt annonsering, men jag skulle säga att PR mot digitala ytor även fungerar för att driva kulturell relevans. Till skillnad från annonser, som kan styras mot målgrupper, antar gemene man att redaktionellt innehåll ses av en bredare massa.
Influencers? – Här kommer en intressant fråga. Om PewDiePie gör ett samarbete, skulle man anta att inom gruppen hängivna följare så anses detta samarbete vara allmänt känt. Vad gäller Instagram är ju organiska räckvidden långt ifrån 100 %, vilket skapar ett frågetecken. Antar en följare till Bianca Ingrosso att alla andra som följer henne har sett samma inlägg som den själv? Jag är osäker, men det skulle ju kunna indikera att det är bra att göra långsiktiga samarbeten med flera inlägg för att säkra bra täckning bland följarna.
Just detta med att skapa kampanjer som är emotionella och breda, men som också ger bilden av att vara breda är en intressant målbild. Än så länge är denna målbild svår att kombinera med hur digitala medier fungerar, men det blir intressant att se hur det utvecklas i framtiden. Det är ju viktigt att ta med sig att även om ovanstående talar för traditionella medier, så rör ju sig konsumenters mediebeteende ändå i riktning mot digitala kanaler.