Trendord kommer och går. Engagement, virality, storytelling, impact, disruptive etc etc.
I en digital värld där mycket är mätbart och där man jobbar med en mängd olika köpta ägda och förtjänade kanaler finns det ett nytt ord med spännande potential; Attribution.
Att attribuera är synonymt med att tillskriva, hänföra eller ”ge cred”. I vår värld handlar det om att kunna se vilka olika delar av det komplexa marknadsföringspusslet som bidrar till framgång, och hur de samverkar. Den potentiella nyttan är såklart att om du vet vad som bidragit till din försäljning eller varumärkesbyggnad och vad som varit bortkastat kan du optimera dina investeringar.
Medan det finns en fantastisk potential med mätningar finns det också ett antal problem, där jag tänkte beskriva några av de möjligheter och hot jag tycker är viktigast. Vi börjar med möjligheterna;
Facebooks nya mätsystem. Facebook kommer uppdatera sitt mätsystem Atlas så att man kan se digital försäljning kopplat till FB-annonsering i systemet, men kommer också ge möjlighet att ladda upp data om fysisk försäljning i systemet för att kunna titta på korrelationer. En ganska basic lösning men ett steg i en intressant riktning.
iBeacons. Många verkar se iBeacons som främst ett redskap för att rikta annonsering, men jag tycker det är fantastiskt intressant som mätverktyg. Att koppla ihop mobil annonsering i appar med iBeacon-data på trafik i butik (och även rörelsemönster när man gått in i butiken) känns riktigt spännande!
Förenklade betalningslösningar. Med Apple Pay, Passbook, NFC etc ökar möjligheterna att snabbt och smidigt gå direkt från köpsug till genomfört sug. Det innebär också möjligheter att tydligare härröra försäljning till vad som skapade köpimpulsen.
Bland hindren för ett bra arbete med attribution märks bland annat dessa;
Ser inte skogen för alla träd. Det är den problematik som också kan uttryckas med ”from big data to smart data”. Många som jobbar med marknadsföring tycker redan nu det är många datakällor att hålla reda på, lägger man på 4 till och dessutom skall bygga sambandsmodeller på alltihopa är det lätt att det blir överväldigande.
Fokuserar på det som är enkelt att mäta. Här har vi en av de största akilleshälarna med digital marknadsföring. Vissa saker går jättebra att mäta i en digital värld, t.ex. visningar och klick. Därför har klickfrekvens varit något man följt med andakt i digitala kampanjer de senaste 125 åren – utan att kritiskt granska om det är det mest relevanta måttet på framgång. Det gäller att börja med vilka samband och mönster man vill granska, inte med vilken data man har tillgång till idag.
Walled gardens. Här ligger en stor och intressant problematik med separata ekosystem. Ett tydligt exempel är att majoriteten av internet-tid idag sker i mobilen, och att uppemot 80% av tiden i mobilen tillbringas i appar. Att man går från ett ”öppet internet” via webbläsare till att tillbringa sin tid i silos som Snapchat, Instagram eller Linkedin skapar 2 uppsättningar problem för varumärken. Först och främst går man från att sköta en hemsida till att sköta en hemsida, en FB-sida, ett Snapchat-konto, en naitive-sita etc etc vilket naturligtvis ökar administrationen. Men den andra problematiken är att dessa separata ekosystem gör det extremt svårt att mäta en hel konsumentresa. (lästips; den här artikeln från The Verge som är bland det bästa som skrevs under 2015)
Sammanfattningsvis finns det en hel del svårigheter med attribution, men jag tror genuint att den marknadsförare som gör framsteg här kommer att ha en enorm konkurrensfördel. Det finns ingen perfekt modell som applicerar på alla marknader eller målgrupper, allt handlar om att hitta hypoteser och börja testa. Det handlar om att lägga ett pussel – man kan inte lägga allt på en gång utan man måste börja med två bitar och se hur väl de passar. Finns det en korrelation mellan en viss TVC-tonalitet och engagemangsnivåer på Facebook? Har vi bättre klickrate på sök när vi synkar annonstext med DR-budskap? Får vi bättre konvertering på vår desktop-sida när vi annonserar tungt i mobilen? Hittar man samband och kan börja utforska dessa kommer man inte bara få en bättre förståelse för sina konsumenter, man kan också göra bättre 360-kampanjer.