I en tid när vi pratar om CSR och syftesdrivna varumärken, bör företag ha en mer genomtänkt och noggrann strategi för sina mediepengar? Med bakgrund i annonsörer i USA som väljer bort Fox News, och med en spegling mot Fake News-debatten, gör jag en fundering kring hur svenska annonsörer fördelar sina 35 miljarder i mediepengar varje år.
Jag har tidigare skrivit om länken mellan reklampengar och journalistik (och därmed i förlängningen mellan annonsörer och demokrati).
Frågan aktualiserades igen bland annat i USA nyligen. Annonsörer där har länge aktivt undvikit extrema sajter såsom Breitbart och InfoWars, men nu har vissa gått vidare och väljer bort bredare kanalen Fox News i sina medieplaner. Det finns naturligtvis något intressant med att stora amerikanska annonsörer aktivt väljer bort att stödja medier som den amerikanska presidenten ser som de enda äkta medierna. Men det finns också något övergripande intressant i den principiella frågan kring hur aktivt involverade annonsörer bör vara i att välja eller välja bort kanaler för annonsering baserat på politisk färg.
Nya intäktsmodeller för medier är på frammarsch, både crowdfunding (likt svenska Blank Spot Project) nya prenumerationsmodeller (t.ex. Wireds 4000 dollars prenumeration inklusive events och föreläsningar ). Samtidigt kvarstår att annonspengar är fortfarande en viktig del i mediehusens finansiering, vilket innebär att journalistiken till viss del är beroende av annonsörers välvilja. Den intressanta följdfrågan blir då denna:
I vilken utsträckning kan och bör annonsörer styra sina medieval utifrån mediernas värdegrund och politiska/journalistiska inriktning
Här finns en hel skala av åtgärder, från sådant som principiellt känns självklart men kan vara svårt att följa upp, till det som blir potentiellt etisk problematiskt: Det principiellt enklaste steget bör ju vara att se till att den annonsbudget man har inte stödjer hat eller antidemokratiska krafter. Detta har jag skrivit om tidigare i inlägget ” Oansvariga mediepengar är som smuggelcigaretter”
Men samtidigt som detta är ett ganska enkelt moraliskt beslut, kan det vara svårt att efterleva om man inte är noggrann med sina annonstyrningar. Lite snabbt kringsurfande (se skärmdumpar i botten på inlägget) ger vid handen att det inte är så lätt. På sajten Conservative Tribune (med rubriker som” Fake News: CNN Reporter Hammered After Viral Claim About C’ville Attack” och ”Watch: Video Gets 6.5 Million Hits Showing How Antifa and ISIS Are the Same” ) syns annonsörer som ICA Hemma och Zalando. På Freedom Daily (som berör ämnen likt ”Racist Seahawks Player Protesting Anthem Just Made SICK Demand Of All Whites At His Games”) syns MABI och Ballingslöv. Rimligen helt oavsiktligt, men indirekt skickar man ju ett marginellt ekonomiskt stöd till dessa sajter.
På svenska sajter på extremkanten som Avpixlat och Fria Tider hittar man inga bannerannonser, antagligen för att det vore omöjligt att få in svenska annonsörer, men i internationella nätverksköp blir det desto svårare att hålla tungan rätt i mun. 8När till och med en jätte som Facebook har svårt att hålla reda på nya källor till fake news, inser man utmaningen för en enskild annonsör).
Ett nästa steg är då att fundera på om man vill använda sin medieinvestering till att stödja journalistik (eller kultur) som en positiv kraft. Numera finns ju på ett annat sätt än tidigare en möjlighet att köpa kontakter trots att man väljer bort redaktionella medier helt, genom att till exempel använda Youtube och Facebook. Vill man då göra ett aktivt val – likt klädproducenten som köper in textilier inte bara baserat på pris utan även på hur tillverkningsprocessen inverkar på samhället – att rikta in sina pengar på kanaler som på något vis gör nytta? Inte heller denna nivå innebär några större etiska dilemman, men det är nog ett val få svenska annonsörer funderat på.
Den nivå som vi börjar närma oss när vi ser annonsörer aktivt väljer bort etablerade medier är desto mer intressant. Bojkotten av Fox News låter kanske inte så extrem i svenska öron – här hör vi mest om hur de blint supportar Trump och ignorerar fakta. Men sanningen är att Fox News är den största nyhetskanalen i amerikansk kabel-TV Fox News Digital Network är enligt Comscore USAs 31:a största sajt, med över 80 miljoner besök per månad, vilket gör dem större än BuzzFeed och Vice, nästan lika stora som ESPN.com. Detta handlar alltså inte om att välja bort någon liten nischsajt, utan en av USA:s största nyhetskanaler. Valet görs för att man inte tycker det känns bra att låta sitt varumärke synas bredvid detta innehåll, men säkerligen också till viss del för att man inte vill stödja Fox News agenda.
I det läget hamnar man i en intressant frågeställning: Hur ser man på om ett varumärke än mer skulle gå in och detaljstyra investeringar utifrån om de passar varumärkets agenda? Den typen av agerande ligger ju onekligen i linje med den pågående trenden kring syftesdrivna företag, och skulle kunna bidra med positiva effekter i samhället. Men samtidigt behöver man kanske problematisera lite; Vad händer om den agenda företaget i fråga inte är god eller positiv? Och hur avgörs det? Det går inte att komma ifrån att det finns företag med lite speciella värderingar (t.ex Chic-Fil-A eller Dollarstore). Och vad händer om man får för sig att stödja medier med en politisk inriktning som passar företagets påverkansagenda mot politiker?
Även om det går att problematisera kring ett ”för aktivt” medieval, skulle jag säga att vi just nu i Sverige har mer av ett problem i andra änden av skalan; Att man inte vet eller inte aktivt tagit någon form av ställning kring om man vill att annonsinvesteringar skall uppfylla några andra krav än reklameffekten.
Det kan vara svåra frågor att ta ställning till, speciellt om man inte är en stor organisation med resurser inom CSR. Därför tror jag det vore intressant med någon form av branchgemensam tanke och inriktning, en princip kring balanced scorecard för media. Medieinvesteringarna i Sverige låg 2016 på 35 miljarder. Det är intressant att tänka kring vilken roll den typen av summor skulle kunna spela om man applicerar ett mer syftesdrivet tänk.
Skärmdumpar från amerikanska sajter på högerkanten
