Jag har tidigare bloggat om användandet av Podcast i Sverige, och en fråga gav mig nu anledning att kika på statistiken igen.
Senaste siffrorna man kommer åt via Orvesto är 2016:3, alltså data insamlat i höstas. Det har onekligen hänt en hel del sedan jag senast grottade i detta 2014.
Till allt börja med de övergripande siffrorna. 2,14 miljoner svenskar mellan 16-80 år anger att de någon gång lyssnar på podcasts. Det motsvarar 28% av denna åldersgrupp, och är en hyfsad ökning från 1,53 miljoner som var noteringen 2014. Det som har hänt är att podcastlyssnande har spridit sig uppåt i åldrarna. För 2 år sedan var 69% av lyssnarna 20-44 år, den siffran är idag 55%, medan 35% av podcastlyssnare är över 40 år.
Penetration per ålderssegment
En intressant sak som kvarstår kring podcasts är dock att det är ett ganska långsamt media, det vill säga att det kan ta ett tag att nå räckvidd. Bland de 2,1 miljoner som lyssnar på podcasts är det bara 994′ som lyssnar varje vecka eller oftare, medan 1,2 miljoner bara lyssnar någon gång i månaden. Det är värt att tänka på när man planerar kampanjer i podcastmiljö, att om man försöker nå breda publiker kan det krävas att man har ett par veckor på sig för att bygga räckvidd.
Ett tillskott i senaste Orvesto är också att man har lyssnarsiffror för ett par populära podcasts.
Vad man kan notera här är att mycket av lyssnandet sker på icke-komersiella poddar (P1 och P3) eller små poddar (övrigt). Bland kommersiella poddar ser man mest lyssnande på allmänna samtals-poddar, som Värvet, Alex & Sigge samt Filip o Fredrik.
Jag kan tycka att podcast-annonsering dras med samma vägval som mycket övrig annonsering: att lägga mycket jobb på att kanalanpassa och skapa något riktigt relevant, eller att skapa en samlad produktion och nå räckvidd med den. Via aktörer som Acast kan man ju se podcast-annonsering som en mer riktad version av radio-annonsering; Du producerar din krispiga 20- eller 30-sekundersspot och skjuter ut den till de målgrupper och miljöer i nätverket som är relevanta. Men det som jag tycker var intressant med tidig podcastannonsering, t.ex. hos Filip o Fredrik, vad när den redaktionellt integrerades i innehållet på något finurligt vis. Detta är antagligen mindre störande för lyssnaren och kan ge riktigt bra resultat, men innebär ju en väldig arbetsinsats om man skall försöka komma ut i 5-10 olika podcasts.
Sammanfattningvis: Podcastlyssnande växer, främst i äldre segment, men är fortfarande ett gasnka långsamt media. Och det finns ett vägval kring hur man utformar annonseringen.