Härom veckan gick Telia ut med en kampanj där trafik till vissa sociala medier och tjänster är gratis, medan övrig surf kostar som vanligt. Kampanjen är i grunden behjärtansvärd – det handlar om att den som säger nej till näthat ska få gratis tillgång till sociala medier – men den väljer ut bara en handfull kanaler och ger dem fri bandbredd. Detta har väckt stor upprördhet och idag (3/5) skriver en bred front av svenska publicister ett kritiskt debattinlägg. Deras argument är naturligtvis att detta ger upphov till orättvis konkurrensfördel för Facebook relativt Aftonbladet.
I ljuset av detta kan det vara intressant att utforska det här med nätneutralitet relativt ett integrerat digitalt landskap.
I grunden är det här med att nätverksoperatörer ger vissa aktörer fördelar inget nytt under solen – Google, Netflix och Facebook har köpt förtur i bandbredden i USA av Comcast. Tre gav i sin senaste kampanj förtur för vissa streamingtjänster . Facebook försöker bygga drönar-nätverk i Indien där Facebook är fritt att surfa på. Men det kan ändå ses som intressant och värt att diskutera när en stor aktör som Telia börjar titta på detta för svenska marknaden.
Den här sammanblandningen och korsbefruktningen tror jag har att göra med två pågående trender.
För det första hur digitala utvecklingen blandar ihop begreppen mellan innehållsskapare, kanalägare och konsumenter. Plattformar blir publicister, konsumenter blir content creators, samtidigt som Candy Crush börjar konkurrera om samma skärmtid som DN och Snapchat.
Samtidigt ser vi en utveckling där man allt mer vill använda sin produkt och sin tjänst som en del av marknadsföringen. Man vill integrera köpt reklam och tjänsterbjudande för att kunna skapa diffrentiering och en mer fördjupad 360-upplevelse över köpta ägda och förtjänade kanaler (t.ex. Telias integration och sampaketering med Spotify som man dragit mycket på i reklam på sistone).
Detta är en spännande utveckling för annonsörer som kan innebära spännande integrerade plattformsöverskridande lösningar. I SXSW-kretsat pratar man om ”everybody wants to be an ”of”” – detta ”of” varande det operativa ordet i alla nya ideer 2016; The Uber of Marketing, the AirBnb of fast food, The Tinder of Recruitment etc etc. Man vill inte bara göra reklam, utan skapa nya lösningar som innefattar både reklam och tjänst.
Samtidigt blir det andra följdverkningar av denna utveckling, inte minst en förflyttning av makt. Tidigare kunde en stor del av allt innehåll som skapades i världen kopplas till en professionell aktör som skapade detta innehåll för en specifik kanal och därmed kunde ta betalt för detta innehåll. Numera blandas allt ihop – makt har helt klart flyttats från innehållsskapare till plattformsägare.
Kort sagt blir detta komplicerat i relation till nätneutraliteten – tanken om att internet skall vara ett verktyg för demokratin, fritt från särbehandling av kommersiella eller politiska intressen.
Digitaliseringens möjligheter vs jounalistikens förutsättningar. Möjligheter i integrerade system vs demokratifrågor. Telias kampanj ger helt klart upphov till en intressant och relevant diskussion.